Die Gebotsplattform von Facebook Ads verstehen

Seit wir diese Infografik vor ein paar Wochen veröffentlicht haben, haben einige unserer Leser Fragen zu Geboten auf Facebook, oCPM und dem ganzen Drumherum gestellt. Also dachten wir uns, wir schreiben mal darüber.

Das Bieten auf Facebook-Anzeigen sollte nicht kompliziert sein. Für mich fühlt es sich manchmal immer noch ein bisschen wie ein Glücksspiel an, aber wenn Sie Facebook-Anzeigen schalten, ist es absolut notwendig. Damit Sie sich nicht den Kopf zerbrechen müssen, helfen wir Ihnen, Ihren CPC von Ihrem CPM und oCPM zu unterscheiden.

Warum ist das Bieten wichtig?

Wenn du auf Facebook Werbung schaltest, musst du dich unabhängig von der Art der Anzeigenerstellung mit dem Auktionssystem von Facebook auseinandersetzen und mit anderen Werbetreibenden darum konkurrieren, dass deine Anzeige an dein Publikum ausgeliefert wird. Daher ist es am besten, wenn Sie ein oder zwei Dinge darüber wissen, wie es funktioniert.

Es ist wahrscheinlich einfacher, das Self-Service-Werbetool von Facebook zu verwenden, das nur relativ begrenzte Gebotsoptionen bietet, als Vollgas zu geben und den Power Editor zu nutzen. Mit dem Power Editor haben Sie jedoch viel mehr Kontrolle über Ihre Ausgaben und Ihre Leistung, insbesondere wenn Sie Direct-Response-Kampagnen durchführen. Wenn Sie ein wenig zusätzliche Arbeit investieren (und das ist nicht viel), ist es wahrscheinlicher, dass Sie eine bessere Rendite erzielen.

Wie das Anzeigenauslieferungssystem von Facebook funktioniert

Bevor wir uns mit den eigentlichen Details der Ausschreibungen befassen, sind einige Dinge zu erwähnen:

(1) Facebook optimiert Ihre Anzeigen so, dass sie den relevantesten Personen angezeigt werden, unabhängig davon, welche Gebotsart Sie verwenden. Facebook berechnet die Wahrscheinlichkeit einer Aktion oder eines Klicks für jede Impression und versucht dann, die Anzeigen denjenigen zu zeigen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Aktion ausführen werden. Und warum? Weil #Gewinn.

(2) Neben dem Gebot berücksichtigt Facebook bei der Auslieferung von Anzeigen auch die bisherige Leistung. Alle Ihre Anzeigen werden zu Beginn Ihrer Kampagne geschaltet, aber Facebook lernt schnell, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht, und zeigt die, die nicht funktionieren, seltener. Aus diesem Grund sehen Sie einige Anzeigen mit vielen Impressionen und Klicks und andere mit praktisch keinen.

(3) Facebook verfügt über einen Pacing-Algorithmus, der darüber entscheidet, wie Ihre Werbeanzeigen im Laufe des Tages eingeblendet werden - wenn Sie zu hohe oder zu niedrige Gebote abgeben, maximiert der Pacing-Algorithmus nicht den Wert, den Sie aus den Werbeanzeigen ziehen (Sie erhalten qualitativ minderwertige Klicks oder schöpfen Ihr Budget sehr schnell aus), daher ist es am besten, wenn Sie ehrlich angeben, wie viel Sie zu bieten bereit sind.

Welche verschiedenen Gebotsarten gibt es?

Nachdem wir das nun hinter uns gebracht haben, wollen wir uns die verschiedenen Möglichkeiten ansehen, wie Sie bieten können:

• CPC - Cost Per Click - Sie zahlen jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeigen klickt.
• CPM - Cost per 1,000 Impressions (1,000 ist milleauf Latein) - Sie zahlen für jede 1,000 Aufrufe Ihrer Anzeigen.
• oCPM - Optimized CPM - Du wählst ein Ziel für deine Kampagne und Facebook optimiert die Auslieferung deiner Anzeigen, um dein Ziel zu erreichen.

CPC und CPM sind die beiden Standardmethoden für die Bezahlung von Online-Werbung und sind recht einfach zu handhaben.

Bei CPC legen Sie fest, wie viel Sie bereit sind, pro Klick zu zahlen, und Facebook berechnet Ihnen jedes Mal, wenn jemand klickt (und überschreitet dabei nie Ihr Höchstgebot).

Beim CPM legen Sie den Höchstbetrag fest, den Sie bereit sind zu zahlen, damit Ihre Anzeigen gesehen werden, unabhängig davon, wie oft sie angeklickt werden. Dies kann auch bedeuten, dass Sie weniger Klicks erhalten.

Optimierter CPM ist ähnlich wie CPM, aber Sie legen kein Gebot fest, sondern den Wert, den das Ziel für Sie hat. Wenn Sie zum Beispiel eine Kampagne durchführen, um mehr "Page Likes" zu erhalten, legen Sie dies als Kampagnenziel fest. Wenn du oCPM verwenden möchtest und jeder "Page Like" dir 2 $ wert ist, dann setze den Wert auf 2 $ und Facebook entscheidet, was das beste Gebot ist, um mehr Nutzer zu bekommen, die wahrscheinlich konvertieren (deine Seite mögen). Auf diese Weise müssen Sie sich nicht darum kümmern, wie viel Sie bieten.

Sie können oCPM verwenden, um für Klicks, Reichweite, Social Impressions oder Aktionen zu optimieren. Wir sind der Meinung, dass es bei oCPM vor allem um Aktionen gehen sollte (wir schalten Facebook-Anzeigen in der Regel für Conversions), daher verwenden wir die anderen drei nicht wirklich.

oCPM-Herausforderungen

oCPM mag den meisten Menschen ideal erscheinen, aber natürlich gibt es einen Haken: Es funktioniert nicht immer, wenn Ihre Zielgruppe kleiner als 500.000 ist oder wenn Sie nicht viele Konversionen pro Tag haben (weniger als 50-100). Wenn der von Ihnen festgelegte Wert zu niedrig ist, kann Facebook außerdem nicht das richtige Gebot auswählen, um die wahrscheinlichen Konvertierungen zu erreichen.

Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, das Facebook-Werbeanzeigen für Website-Konversionen schaltet, funktioniert oCPM außerdem nicht, wenn Sie kein Facebook Conversion Pixel installiert haben (die gute Nachricht: Das ist ganz einfach zu installieren!).

Wann sollte man also CPC-Gebote verwenden?

                ...sagt jeder, der schon einmal Facebook-Anzeigen geschaltet hat.

Es tut mir leid, Sie enttäuschen zu müssen, aber NIEMAND WISST ES! Der Schlüssel zum erfolgreichen Bieten ist das Testen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht, aber hier sind ein paar Vorschläge für den Anfang:

• Wenn Sie nur wenige Anzeigen und ein begrenztes Budget haben und das Risiko minimieren wollen, sollten Sie ehrlich sagen, wie viel Sie maximal pro Klick zahlen können/wollen, denn das ist in den meisten Fällen der Betrag, den Sie zahlen werden.
• Wenn Ihr Ziel Website-Konversionen sind, Sie aber keine Conversion Pixels installiert haben.
• Wenn Ihre Zielgruppe unter 500.000 Personen liegt oder Ihre Anzeigen ein geringes tägliches Konversionsvolumen aufweisen.
• Wenn Sie etwas Bestimmtes (ein Produkt, eine Veranstaltung) für ein relativ kleines Publikum bewerben wollen.

Und wann sollte man CPM-Gebote verwenden?

• Wenn Klicks für Ihre Kampagnenziele nicht so wichtig sind.
• Wenn Sie einfach nur ein Markenbewusstsein schaffen und den Namen Ihrer Marke/Veranstaltung/Produkt in der Öffentlichkeit bekannt machen wollen.
• Wenn Sie Website Custom Audiences verwenden. Wenn Ihre Website Custom Audience groß genug ist, können Sie zu oCPM oder CPC wechseln.

Wie sieht es mit oCPM-Geboten aus?

• Wenn Ihr Publikum größer als 500.000 ist und Ihr Ziel eine bestimmte Aktion oder eine bestimmte Art von Engagement ist (Page Like, App Install, Website Conversion, etc.).
• Wenn Sie häufige Umrechnungen haben.
• Wenn Ihr Ziel Website-Konversionen sind und Sie ein Facebook Conversion Pixel installiert haben.

Vergessen Sie das nicht:

• Der Schlüssel zum Erfolg bei der Gebotsabgabe für Facebook-Werbeanzeigen liegt im Ausprobieren und Experimentieren. Was in manchen Fällen funktioniert, funktioniert in anderen vielleicht nicht - wir haben Unternehmen gesehen, die unabhängig von der Größe der Zielgruppe erfolgreich oCPM einsetzen.
• Versuchen Sie nicht, das System zu betrügen - wenn Sie zu niedrig bieten, erhalten Sie Klicks von geringer Qualität. Bieten Sie Ihren wahren Wert!
• Behalten Sie Ihre CPA (Kosten pro Aktion) im Auge.