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Wenn du Facebook-Anzeigen schaltest, wirst du mir wahrscheinlich zustimmen, dass sie leicht süchtig machen. Man kann leicht viel Zeit damit verschwenden, sich den Kopf über den steigenden CPC zu zerbrechen und zu versuchen zu verstehen, warum die Leute nicht auf deine Anzeige mit den süßen Kätzchen klicken, wenn du sie in der rechten Spalte schaltest.
Auch das hauseigene Auswertungs-Tool von Facebook, mit seinen nahezu unendlichen Kombinationsmöglichkeiten aus Spaltengruppen, Kennzahlen und Dimensionen, ist dabei keine große Hilfe.
Um Marketern das Leben zu erleichtern, haben wir uns daher entschlossen, eine kurze Liste mit Kennzahlen zusammenzustellen, die Sie beim Frühstück im Blick behalten sollten.
Warum das Frühstück? Weil das Frühstück die wichtigste Mahlzeit des Tages ist. Wenn du es auslässt, wirst du den ganzen Vormittag über sicher hungrig und gereiztsein. Das Gleiche gilt für Kennzahlen – wenn du die wichtigen im Blick behältst, ersparst du dir Kopfzerbrechen und Verwirrung.
Ratet mal, wer heute Morgen beim Frühstück keine Kennzahlen angeschaut hat?
Je mehr Kennzahlen, desto mehr Probleme
CTR, CPM, CPC, Reichweite, Impressionen, Klicks, Unique-Klicks – die Liste lässt sich endlos fortsetzen. Das sind die Kennzahlen, die dir täglich in deinem Facebook-Werbe-Dashboard angezeigt werden. Es sind wichtige Kennzahlen, aber meistens helfen sie dir nicht wirklich dabei zu verstehen, ob du die Zieledeiner Kampagnen erreichst. Wenn du deine Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung allein auf diese Kennzahlen stützt, wirst du wahrscheinlich nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Warum? Weil diese Kennzahlen nur an der Oberfläche kratzen – du hast vielleicht eine hohe Klickrate (CTR) und einen niedrigen CPM oder Cost-per-Click, aber tun die Leute, die deine Anzeigen sehen und anklicken, tatsächlich das, was du von ihnen erwartest?
Worauf solltest du dann achten?
Cost per Action (CPA)– Das scheint offensichtlich, aber wir begegnen immer noch vielen Werbetreibenden, die den falschen Cost per Action messen.
Der optimierte Gebotsalgorithmus von Facebook ist darauf ausgelegt, genau das zu optimieren, was Ihnen wichtig ist. Wenn Sie also das falsche Ziel festlegen, führt dies (in den meisten Fällen) zu Anzeigen mit schlechter Performance. Das Gleiche gilt für Ihre eigene tägliche Berichterstattung. Stellen Sie sicher, dass Sie genau das erfassen, was Ihnen tatsächlich wichtig ist.
Wenn es dir beispielsweise um Käufe auf deiner Website geht, spielt dein Cost-per-Click keine Rolle. Es kann sein (und ist insbesondere bei Facebook-Anzeigen oft der Fall), dass teurere Klicks zu niedrigeren Kosten pro Kauf führen.
Anzeigenverfall (die Kombination aus CPM und CTR)– Der Anzeigenverfall ist der größte Feind von Facebook-Werbekampagnen (wahrscheinlich gleich nach einem zu niedrigen Gebotspreis!). Ich kann gar nicht zählen, wie oft uns Leute in Panik angerufen haben, weil die Impressionen gesunken und die Kosten pro Aktion gestiegen sind! Das ist der gefürchtete Anzeigenverfall.
Der Anzeigenverfall wird durch eine Reihe von Faktoren verursacht, darunter eine hohe Schaltfrequenz, ein niedriger Relevanzwert, geringe Interaktion oder sogar Absprünge von Ihrer Website.
Um das Problem zu beheben, muss man in der Regel neue Anzeigen in das Anzeigen-Set einfügen, und es ist entscheidend, die ersten Anzeichen eines Leistungsabfalls zu erkennen (genau wie Ihr Zahnarzt sagt).
Zwei einfache Kennzahlen, die man im Auge behalten sollte, um einen Leistungsabfall der Anzeigen frühzeitig zu erkennen, sind CPM und CTR. In 99 % der Fälle ist der CPM bei Facebook-Werbung eine nutzlose Kennzahl (da ein hoher CPM nicht unbedingt einen hohen CPA bedeutet). Wenn man ihn jedoch im Zeitverlauf zusammen mit der CTR grafisch darstellt, wird es viel interessanter.
Sie können einen Anzeigenverfall frühzeitig erkennen, wenn die CPM-Kosten steigen; oft sinkt dabei gleichzeitig die Klickrate (CTR). Das liegt daran, dass Sie entweder eine Zielgruppe mit geringerer Qualität innerhalb Ihrer Targeting-Einstellungen erreichen oder die Nutzer einfach keine Lust mehr haben, Ihre Anzeige zu sehen!
Frequenz– Die Frequenz ist die durchschnittliche Anzahl der Male, die eine Person Ihre Anzeige gesehen hat. Die ideale Frequenz hängt von Ihrer Zielgruppe ab – wenn diese Sie noch nicht kennt, dauert es möglicherweise etwas länger, bis sie auf die Anzeige reagiert, als beispielsweise bei Ihren Fans, sodass eine etwas höhere Frequenz akzeptabel ist.
Wurde Ihre Anzeige jedoch bereits 6,2 Mal angesehen, ohne die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Dann ist ihre Leistung wahrscheinlich unzureichend, und es könnte an der Zeit sein, sie zu überarbeiten oder zu pausieren.
Je nachdem, wie schnell die Leistung Ihrer Anzeigen nachlässt (siehe oben), haben wir festgestellt, dass das Ersetzen der Anzeigen mit der schlechtesten Performance durch neue Motive dazu beiträgt, die Lebensdauer Ihrer Anzeigengruppen zu verlängern! Wie oft Sie die Anzeigen mit der schlechtesten Performance ersetzen, hängt davon ab, wie schnell die Leistung Ihrer Anzeigen nachlässt. Auf diese Weise bewahren Sie den gesamten umfangreichen Conversion-Verlauf in Ihrer Facebook-Anzeigengruppe, halten die Motive aber gleichzeitig aktuell.
Profit– Ein weiterer Punkt, der auf den ersten Blick offensichtlich erscheint, aber genau hier können Sie Ihre Marketingleistung um die entscheidenden paar Prozent gegenüber Ihren Mitbewerbern steigern.
Wenn wir von Gewinn sprechen, meinen wir den Gewinn pro Anzeigenblock und Kampagne. Man könnte dies zwar auch auf Anzeigenebene messen, aber im Gegensatz zur Keyword-Rentabilität bei Google ist der Aufwand dafür wahrscheinlich größer als der Nutzen. Streben Sie einfach die bestmögliche Anzeigenleistung mit der von Ihnen gewählten Zielgruppe an und legen Sie für alle Ihre Anzeigen eine einheitliche Strategie fest.
Denken Sie daran, dass der Return on Ad Spend und die Cost per Action keinen Rückschau auf den Gewinn geben! Wenn Sie im Einzelhandel tätig sind, haben Sie wahrscheinlich für jedes Produkt unterschiedliche Bruttomargen. Oder wenn Sie eine Automarke sind, variiert Ihre Marge je nach Anzahl und Modellen der verkauften Fahrzeuge.
Für den Anfang reicht es aus, für alle Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen einen pauschalen Preis pro Lead oder pro Kauf zu verwenden. Wenn Sie jedoch die Marge kennen, die Sie mit jeder Anzeigengruppe und Kampagne erzielen, können Sie das Gebot anpassen und sich so besser gegen Konkurrenten durchsetzen, die dies nicht tun.
Wenn Sie beispielsweise Luxuslimousinen und SUVs verkaufen, schränkt die Anwendung eines pauschalen Kosten-pro-Lead-Wertes Ihre potenziellen Erträge ein. Auch wenn die Luxuslimousine vielleicht mehr kostet, kann es sein, dass Sie mit SUV-Kampagnen mehr Umsatz und Bruttomarge erzielen und daher Ihre Zielkosten pro Lead auf Facebook erhöhen sollten. Wenn Ihre Konkurrenten dies nicht tun, werden Sie sie bei den Auktionen schlagen!
Zwar stehen Marketingfachleuten eine Fülle von beeindruckenden Kennzahlen zur Verfügung, um die Leistung von Facebook-Anzeigen zu verfolgen, doch gibt es vier, die am wichtigsten sind: Kosten pro Aktion, Anzeigenverfall, Frequenz und Gewinn. Diese Kennzahlen bieten Ihnen einen ziemlich guten Überblick über Ihre Facebook-Anzeigen, und wenn Sie sie regelmäßig verfolgen, sparen Sie Zeit und Mühe.
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