Wichtige Metriken für Facebook-Werbung
Wenn Sie Facebook-Anzeigen schalten, werden Sie wahrscheinlich zustimmen, dass diese leicht süchtig machen. Es ist leicht, viel Zeit damit zu verschwenden, sich über Ihren steigenden CPC Gedanken zu machen und zu versuchen zu verstehen, warum die Leute nicht auf Ihre Anzeige mit den süßen Kätzchen klicken, wenn Sie sie in der rechten Spalte anzeigen.
Auch das Facebook-eigene Reporting-Tool mit seinen nahezu unendlichen Kombinationsmöglichkeiten von Spaltensätzen, Metriken und Dimensionen ist keine große Hilfe.
Um das Leben der Vermarkter zu erleichtern, haben wir beschlossen, eine kurze Liste von Metriken zu erstellen, die Sie bei Ihrem Frühstück betrachten können.
Warum Frühstück? Weil das Frühstück die wichtigste Mahlzeit des Tages ist. Wenn Sie es auslassen, werden Sie den ganzen Vormittag hungrig sein. Das Gleiche gilt für Kennzahlen - wenn Sie die wichtigen im Auge behalten, ersparen Sie sich Kopfschmerzen und Verwirrung.
Raten Sie mal, wer heute Morgen beim Frühstück keine Metriken gesehen hat?
Mehr Metriken, mehr Probleme
CTR, CPM, CPC, Reichweite, Impressionen, Klicks, Unique Clicks - die Liste geht weiter und weiter und weiter und weiter. Dies sind die Kennzahlen, die Sie jeden Tag auf dem Dashboard Ihrer Facebook-Anzeigen sehen. Es sind wichtige Kennzahlen, aber meistens können sie dir nicht wirklich helfen zu verstehen, ob du die Ziele deiner Kampagnen erreichst. Wenn Sie Ihre Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung allein auf diese Kennzahlen stützen, werden Sie wahrscheinlich nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Und warum? Weil diese Metriken nur an der Oberfläche kratzen - Sie haben vielleicht eine hohe Klickrate (CTR) und einen niedrigen CPM oder Kosten pro Klick, aber tun die Leute, die Ihre Anzeigen sehen und anklicken, tatsächlich das, was Sie von ihnen wollen?
Worauf SOLLTEN Sie dann achten?
Kosten pro Aktion (CPA) - Das scheint offensichtlich zu sein, aber wir treffen immer noch auf viele Werbetreibende, die die falschen Kosten pro Aktion messen.
Der optimierte Gebotsalgorithmus von Facebook ist so konzipiert, dass er für das optimiert, was Ihnen wichtig ist. Wenn Sie also ein falsches Ziel festlegen, werden die Anzeigen (meistens) schlecht funktionieren. Das Gleiche gilt für Ihre eigenen täglichen Berichte. Stellen Sie sicher, dass Sie die Dinge verfolgen, die Ihnen wirklich wichtig sind.
Zum Beispiel sind Ihre Kosten pro Klick irrelevant, wenn Sie sich für Website-Käufe interessieren. Es kann sein (und ist insbesondere bei Facebook-Anzeigen oft der Fall), dass teurere Klicks zu niedrigeren Kosten pro Kauf führen.
Ad Decay (Die CPM & CTR-Kombination) - Ad Decay ist die Nummer 1 der Killer von Facebook Ads-Kampagnen (wahrscheinlich nach dem nicht hoch genug angesetzten Gebotspreis!). Ich kann gar nicht zählen, wie oft wir schon in Panik angerufen wurden, weil die Impressionen gesunken und die Kosten pro Aktion gestiegen sind! Das ist der Verfall der Anzeigen.
Der Anzeigenrückgang wird durch eine Reihe von Faktoren verursacht, wie z. B. hohe Frequenz, niedrige Relevanzwerte, geringes Engagement oder sogar Absprungraten von Ihrer Website.
Um dies zu beheben, müssen Sie in der Regel neue kreative Elemente in Ihr Adset einbauen, und es ist wichtig, die ersten Anzeichen von Verfall zu erkennen (genau wie Ihr Zahnarzt sagt).
Ein paar leicht zu überwachende Metriken, mit denen sich ein Anzeigenverfall frühzeitig erkennen lässt, sind CPM und CTR. In 99 % der Fälle ist der CPM eine nutzlose Kennzahl für Facebook-Werbung (denn ein hoher CPM bedeutet nicht unbedingt einen hohen CPA). Wird er jedoch zusammen mit der CTR über einen längeren Zeitraum betrachtet, ist er viel interessanter.
Sie können einen Anzeigenverfall frühzeitig erkennen, wenn der CPM ansteigt und die CTR oft parallel dazu sinkt. Das liegt daran, dass Sie entweder ein weniger hochwertiges Publikum mit Ihrer Zielgruppe erreichen oder die Leute Ihre Anzeige einfach nicht mehr sehen wollen!
Häufigkeit - Die Häufigkeit ist die durchschnittliche Anzahl, wie oft eine Person Ihre Anzeige gesehen hat. Die ideale Häufigkeit hängt von Ihrer Zielgruppe ab - wenn diese Sie noch nicht kennt, braucht sie vielleicht etwas länger, um auf die Anzeige zu reagieren, als z. B. Ihre Fans, daher ist eine etwas höhere Häufigkeit akzeptabel.
Wurde Ihre Anzeige jedoch 6,2 Mal angezeigt und hat nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht? Dann ist die Leistung wahrscheinlich schlecht und es könnte der richtige Zeitpunkt sein, sie zu aktualisieren oder zu pausieren.
Je nachdem, wie schnell Ihre Anzeigen abfallen (siehe oben), hilft es, die schlechteste Anzeige durch ein neues Motiv zu ersetzen, um Ihre Adsets länger am Leben zu erhalten! Die Häufigkeit, mit der Sie die Anzeige mit der schlechtesten Leistung ersetzen, hängt davon ab, wie schnell Ihre Anzeigen abfallen. Auf diese Weise speichern Sie den gesamten umfangreichen Konversionsverlauf in Ihrem Facebook-Adset, halten aber das Kreativmaterial frisch.
Profit - Ein weiterer scheinbar offensichtlicher Punkt, aber hier können Sie Ihre Marketing-Performance um ein paar zusätzliche Prozentpunkte gegenüber Ihren Wettbewerbern steigern.
Wenn wir von Gewinn sprechen, meinen wir den Gewinn pro Adset und Kampagne. Sie könnten dies auch auf Anzeigenteilebene messen, aber anders als bei der Keyword-Rentabilität bei Google ist das wahrscheinlich mehr Aufwand, als es wert ist. Streben Sie einfach die bestmögliche Anzeigenleistung mit dem von Ihnen gewählten Targeting an, und legen Sie eine Strategie fest, die für alle Ihre Anzeigen gleich ist.
Denken Sie daran, dass die Rendite der Werbeausgaben und die Kosten pro Aktion nicht auf den Gewinn bezogen sind! Wenn Sie ein Einzelhändler sind, dann haben Sie wahrscheinlich unterschiedliche Bruttomargen für jedes Produkt. Oder wenn Sie eine Automarke sind, haben Sie je nach Anzahl und Modellen, die Sie verkaufen, eine andere Marge.
Die Verwendung eines pauschalen Preises pro Lead bzw. pro Kasse für alle Ihre Kampagnen und Anzeigensätze ist für den Anfang gut geeignet. Wenn Sie jedoch die Marge kennen, die Sie für jeden Anzeigensatz und jede Kampagne erzielen, können Sie den Gebotspreis ändern und härter mit Wettbewerbern konkurrieren, die nicht dasselbe tun.
Wenn Sie z. B. Luxuslimousinen und Geländewagen verkaufen, werden Ihre potenziellen Erträge durch die Anwendung von Pauschalkosten pro Lead begrenzt. Auch wenn die Luxuslimousine mehr kostet, kann es sein, dass Sie mit SUV-Kampagnen mehr Umsatz und Bruttomarge erzielen und daher Ihre Zielkosten pro Lead auf Facebook erhöhen sollten. Wenn Ihre Konkurrenten nicht dasselbe tun, werden Sie sie in den Auktionen schlagen!
Während Vermarkter eine Fülle glänzender Metriken haben, um die Leistung von Facebook-Anzeigen zu verfolgen, gibt es vier, die am wichtigsten sind: Kosten pro Aktion, Anzeigenabfall, Häufigkeit und Gewinn. Diese Kennzahlen geben Ihnen einen guten Überblick über Ihre Facebook-Anzeigen, und wenn Sie sie regelmäßig verfolgen, sparen Sie Zeit und Mühe.
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