X (Twitter) hat kürzlich die Art und Weise aktualisiert, wie Bilder und Vine-Videos auf der Plattform angezeigt werden. Sowohl Webnutzer als auch Nutzer von Mobilgeräten können nun Vorschauen von Medien in ihren Timelines und Profilen sehen, ohne die Ansicht eines Tweets erweitern zu müssen.

Da wir wissen, dass das Einfügen von Bildern in Facebook-Posts einen großen positiven Einfluss auf "Likes" und andere Formen des Engagements hat, waren wir gespannt auf das Potenzial für einen ähnlichen Effekt bei X. Ein erster Test, den wir durchführten, bestätigte unsere Hoffnungen: Wir versendeten zwei beworbene Tweets mit einem Link zu unserem Blogbeitrag über Tweet-Ideen. Die beiden Tweets waren identisch, bis auf die Tatsache, dass einer von ihnen ein Bild eines süßen X-Vogels enthielt.

Die Ergebnisse dieses Tests waren fantastisch. Sowohl das Engagement als auch die Klickraten waren bei dem Tweet mit dem Bild viel höher. Wir beschlossen, einige weitere Experimente mit X Ads durchzuführen, um die Wirkung von Bild-Tweets weiter zu untersuchen.

Tweets mit Bildern führen zu viel höheren Engagement-Raten

Wir beschlossen, 3 identische Keyword-Kampagnen für @Driftrock einzurichten. Alle drei sendeten zwei Versionen eines Tweets, der für uns zuvor erfolgreich war - eine mit und eine ohne Bild. Jede Kampagne zielte auf die Follower verschiedener Unternehmen ab.

24 Stunden später war klar, dass die Tweets mit Bildern die Tweets ohne Bilder in puncto Engagement und Klicks bei weitem übertrafen. Beispielsweise erhielt ein Tweet mit Bild fast die vierfache Anzahl von Klicks.

Höheres Engagement kann trügerisch sein

Bei näherer Betrachtung ergab sich jedoch ein komplizierteres Bild. Obwohl die Zahl der Klicks bei Bild-Tweets höher war, handelte es sich bei der überwiegenden Mehrheit davon um allgemeine Klicks auf den Tweet und nicht um tatsächliche Link-Klicks. Und zwischen 35 und 45 % dieser Klicks entfielen auf die Bild-URL und nicht auf den ausgehenden Link.

Dies wirkte sich letztendlich negativ auf die Kosten pro Klick aus. Paradoxerweise war der CPC für Bild-Links im Durchschnitt 2,3 Mal höher als für einfache Tweets, trotz des höheren Engagement-Levels.

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Verwenden Sie nicht einfach irgendein Bild

Wir glauben, dass der Hauptgrund dafür, dass der Anteil der tatsächlichen Link-Klicks im Vergleich zu den Klicks insgesamt so gering war, darin liegt, dass die meisten X (Twitter)-Nutzer über ihre Mobiltelefone auf die Plattform zugreifen und Tweets anklicken, um sich das Bild genauer anzusehen.

Wir wollten jedoch auch herausfinden, inwieweit die Wirkung auf das Engagement auf das gezeigte Bild zurückzuführen ist und nicht auf die Neuartigkeit eines Medienbeitrags an sich. Aus diesem Grund haben wir vor diesem Test eine weitere Reihe von Experimenten durchgeführt, um herauszufinden, welches Bild wir für diese Kampagnen verwenden sollten.

Erfreulicherweise war das relevanteste Bild, das wir getestet haben, auch das leistungsstärkste. Die Leistung der Tweets mit den übrigen drei Bildern war jedoch schrecklich: Fast doppelt so viele Personen klickten auf den Link zum Bild als auf den Link zur Website in diesen Tweets. Dadurch stieg der tatsächliche CPC auf ein nicht mehr vertretbares Niveau.

Wir raten daher digitalen Vermarktern, die Bilder in ihren Promoted Tweets verwenden möchten, zunächst mehrere Bilder zu testen und stets relevante Medien zu wählen. 

Die Verwendung eines einzigen Tweets in einer X (Twitter)-Kampagne macht einen riesigen Unterschied

Eines der ersten Dinge, die uns bei der Überprüfung der drei Kampagnen auffielen, war, dass die Anzahl der Impressionen bei den Tweets ohne Bild 5-10 Mal niedriger war als bei den besser abschneidenden Bild-Tweets. Dies machte die Daten zu diesen Tweets sehr viel weniger zuverlässig. Wir beschlossen daher, ein letztes Experiment durchzuführen. Wir erstellten zwei Kampagnen, eine nur mit dem Tweet ohne Bild und eine mit dem Bild-Tweet.

Der Unterschied in den Ergebnissen im Vergleich zu den Kampagnen, die beide Tweets enthielten, war verblüffend.

Wie erwartet waren sowohl die Engagement-Rate als auch die Anzahl der Engagements bei der Bildkampagne viel höher. Die Kosten pro Engagement waren bei beiden Kampagnen ähnlich. Allerdings war der CPC für die Kampagne ohne Bild fast 40 % niedriger!

Die Einbettung des einfachen Tweets in eine eigene Kampagne hat einen großen Unterschied gemacht, da sie ihm die Möglichkeit gab, viele Impressionen zu sammeln.

Engagementquote 2,48% | 0,97%

Kosten pro Engagement £0,38 | £0,40

Kosten pro Klick £4.50 | £2.80

Wie X (Twitter) Werbekampagnen funktionieren

Wenn Sie eine Kampagne einrichten, die mehrere Tweets enthält, sendet X diese zunächst gleichmäßig an die von Ihnen ausgewählte Zielgruppe. Nach einiger Zeit werden einige Tweets ein höheres Engagement aufweisen als andere. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse gibt X den erfolgreichsten Tweets in einer Kampagne mehr Impressionen im Vergleich zu den anderen. Wenn diese Tweets weiterhin ein hohes Maß an Engagement aufweisen, richtet X sein Targeting auf die Arten von Nutzern aus, die am besten auf diese Tweets reagiert haben. Wenn Sie sich Ihren Kampagnenmanager ansehen, sticht daher in der Regel die Leistung von ein oder zwei Tweets hervor.

Problematisch wird es, wenn diese Feedbackschleife kontraproduktiv für die Ziele des Vermarkters ist. Wenn ein Tweet eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit hat als ein anderer, der ein breiteres Publikum anspricht, wird sich X immer auf den letzteren konzentrieren, da Werbetreibende für jede Art von Engagement gleich viel bezahlen.

Um dem entgegenzuwirken, sollten Marketer idealerweise für jeden Tweet, den sie testen wollen, eine andere, gleichzeitige Kampagne erstellen. Dies kann jedoch schnell umständlich werden, wenn man mehr als ein paar Tweets gleichzeitig testet. Leider fehlt auf dem Markt derzeit ein leistungsfähiger X Ad-Kampagnenmanager, mit dem sich diese Best-Practice-Lösung bequem umsetzen ließe.

Top-Tipps für die Verwendung von Bildern in beworbenen Tweets

1) Fügen Sie bei organischen (nicht bezahlten) Tweets so oft wie möglich Bilder ein - sie erregen eindeutig Aufmerksamkeit und Engagement.

2) Bei Inbound-Kampagnen, die sich an ein breites Publikum richten, kann es sich lohnen, Bilder in Tweets aufzunehmen. Allerdings kann die Aufnahme von Bildern in Tweets den Fokus von Direct-Response-Kampagnen entgleisen lassen.

3) Finden Sie heraus, welche Tweets am besten funktionieren, bevor Sie eine große Kampagne starten. Dazu sollten Sie verschiedene Testphasen für Tweets durchführen, die sich jeweils nur durch eine Variable unterscheiden. Eine gute Möglichkeit wäre, zuerst den Linktext zu testen, dann das beste Bild dazu und schließlich die Zielgruppen für die endgültige Kampagne.

3) Lassen Sie sich nicht von den hohen Engagement-Raten bei Bild-Tweets täuschen - obwohl jetzt standardmäßig eine Bildvorschau angezeigt wird, klicken die Nutzer immer noch mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Bild-Link und nicht auf den ausgehenden Link. Treffen Sie Ihre Entscheidung anhand von Kennzahlen wie CPC und CPA und nicht anhand von Vanity-Klicks, für die Sie zwar bezahlen, die aber nicht zu Konversionen führen.

4) Stellen Sie sicher, dass Sie das UTM-Tracking für jeden ausgehenden Link einzeln einrichten - so können Sie verfolgen, welche Tweets besser konvertieren. Das müssen nicht immer die beliebtesten Tweets sein. 

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