Der Tod des Kekses

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DasJahr 2020 ist in vollem Gange, und in den Marketingplänen für das neue Jahr geht es bei vielen Kundengesprächen um die Frage, wie wir neue Zielgruppen ansprechen können, sei es eine Zielgruppe, die den Warenkorb verlassen hat, oder eine Pixel-Zielgruppe. Leider wird letzteres jetzt zu einem gewissen Problem.

Der Tracking-Cookie beginnt langsam zu bröckeln, und das Endergebnis ist, dass sich Vermarkter in einer schwierigen Lage befinden werden. Cookies sind die am weitesten verbreitete Quelle für die Verfolgung des Verbraucherverhaltens und die Sammlung von Nutzerdaten, und sie werden von so ziemlich jeder AdTech-Plattform verwendet. Google hat inzwischen angekündigt, dass es Cookies von Drittanbietern in Chrome verbieten will. Es hat lange auf sich warten lassen, aber es ist fast an der Zeit, loszulassen.

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Was sind Cookies?

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die dazu dient, benutzerspezifische Daten zu speichern. Zum Beispiel, wenn Sie sich bei Amazon anmelden und sich dafür entscheiden, eingeloggt zu bleiben. Ihr Browser speichert dazu ein Cookie, damit Websites wie Amazon Ihre Präferenzen kennen und entsprechend mit Ihnen interagieren können.

Es gibt mehrere Verwendungszwecke für Cookies, aber das vorliegende Thema ist die Speicherung von Präferenzen in Form von Marketingdaten. Dies ermöglicht es Websites, Besuchern relevante Werbung zu zeigen. Für alle, die keine Vermarkter sind: Das ist der Grund, warum Sie Werbung auf Facebook erhalten, nicht weil Ihnen jemand zuhört. Nun, vielleicht.

Warum sind Cookies auf dem Rückzug?

Cookies stammen aus dem Jahr 1994, also aus demselben Jahr, in dem das Internet geboren wurde - allein das lässt den Cookie schon veraltet erscheinen. Wenn es um Cookie-basiertes Targeting geht, müssen riesige Datenmengen über das gesamte Ökosystem hinweg synchronisiert werden. Wenn Cookies von einer Website nicht korrekt abgefeuert oder nicht gespeichert werden, treten Probleme mit der Nachverfolgbarkeit und der Zuordnung auf, weshalb die Cookie-Übereinstimmungsrate häufig bei etwa 40 % liegt. 

Es ist einfach ein Fall von natürlicher technischer Evolution, es gibt viele alternative Tools, die keine so invasiven Maßnahmen wie Cookies erfordern und viel zuverlässiger sind. Mit dem Aufkommen der Mobiltechnologie wird heute mehr Zeit auf Mobilgeräten als auf Computern verbracht, und Cookies sind auf Mobilgeräten ziemlich schlecht, sie können nicht auf Apps funktionieren, und wir verbringen heutzutage unsere gesamte Zeit mit Apps. Nicht nur die Technologie selbst ist mit Problemen behaftet, sondern sie hat auch einen undurchsichtigen Bereich des Marktes geschaffen, in dem die Cookie-Aktivitäten von Drittanbietern eine Industrie mit Hunderten von Zwischenhändlern hervorgebracht haben, die Cookie-Daten von Drittanbietern beschaffen, neu verpacken und verkaufen. Mit der Einführung der verschärften GDPR-Vorschriften ist es kein Wunder, dass der Cookie auf dem Rückzug ist.‍

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Wie wird sie sich auf die Vermarktung auswirken?‍

Der Tod des Cookies dürfte hartnäckigen Vermarktern einen Schauer über den Rücken jagen. Unternehmen, die sich auf die 25 Jahre alte Technologie verlassen haben, werden ihre Strategie schnell anpassen müssen. Probleme wird es mit Methoden der alten Schule geben, wie z. B. der programmatischen Werbung, einem automatischen Prozess der Planung, des Kaufs und des Verkaufs von Anzeigen, der leider auf das Cookie als Hauptwährung angewiesen ist. Google führte eine Studie durch und stellte fest, dass die Deaktivierung von Cookies von Drittanbietern zu einem Umsatzrückgang von 52 % bei den 500 weltweit führenden Publishern führte. Das ist in der Tat eine schlechte Nachricht. Die Zurechnung wird auch ein Problem sein, wenn es um seitenübergreifendes Marketing geht. Da aktuelle Browser wie Safari Cookies von Drittanbietern bereits verbieten, ist es je nach Umfang des Datenverkehrs, den Sie von Safari erhalten, wahrscheinlich, dass Sie die Attribution für lange User Journeys (länger als 24 Stunden) vermissen, was dazu führt, dass die Lead Journey verzerrt wird und keine klare Sicht auf einen einheitlichen Pfad von der Leadgenerierung bis zum Kauf besteht.

Werbetreibendesollten diesen etwas erzwungenen Wandel nutzen, um ihre Auffassung von effektivem Marketing zu hinterfragen. Die Konzentration auf personenbasierte Marketingtaktiken durch das Sammeln von E-Mails und Nutzerdaten aus Inhalten ist ein guter Weg, um Menschen und nicht Geräte anzusprechen

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Fokus auf Erstanbieterdaten

InZukunft ist ein großer Paradigmenwechsel von Drittanbieterdaten zu First-Party-Daten erforderlich. Wie bereits erwähnt, bedeutet personenbasiertes Marketing im Wesentlichen, dass sich Vermarkter nicht mehr auf Cookies von Drittanbietern verlassen, sondern ihre Bemühungen auf die Skalierung ihrer eigenen First-Party-Daten konzentrieren und diese nutzen können, um Zielgruppen zu schaffen, die auf tatsächlichen Verhaltenssignalen und nicht nur auf Browserdaten basieren. Die Vermarkter können sich dann auf das Marketing für Menschen statt für vage potenzielle Interessengruppen wie "Erwachsene 18-34" konzentrieren und sie auf jedem Gerät oder jeder Plattform erreichen, auf der sie sich gerade befinden, und so ein Multi-Channel-Erlebnis bieten. 

Sobald Sie Marketingstrategien eingeführt haben, die Sie mit First-Party-Daten belohnen, ist es wichtig, dass Sie einen Prozess für die Synchronisierung von Leads aus den sozialen Kanälen mit Ihrem CRM/ Ihrer Datenbank haben. Ohne ein solches Tool kommt es zu Datenverlusten und Verzögerungen bei der Übermittlung von Leads an die Vertriebsteams, was zu der gleichen fragmentierten Datenfalle führt, die auch bei Cookies auftritt. Die Driftrock-Plattform verfügt über zahlreiche Tools, die die Lead-Akquise unterstützen. Wir können nicht nur die generierten Leads in Echtzeit mit jedem CRM synchronisieren, sondern mit unseren Optimierungstools können Sie alle Ihre Aktivitäten aufschlüsseln und die Leads von Anfang bis Ende nachverfolgen, wodurch das Problem der fragmentierten Daten wie bei unserem alten Freund, dem Cookie, gelöst wird. 

Es gibt auch langfristige Vorteile bei der Nutzung Ihrer Erstanbieterdaten. Im Gegensatz zu Cookie-Daten, die verfallen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppen pflegen, sei es in Form von weiteren Anzeigen oder kanalübergreifendem Marketing. Der Weg zur Aktivierung der oben genannten Strategien führt über native Tools wie Facebook Custom Audiences und Google Customer Match, die sich in CRM-Datenbanken einklinken und die vorhandenen Daten nutzen, um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen oder ähnliche Profile zu erstellen, um ihre bestehenden Zielgruppen zu erweitern. Um Leads jedoch über einen "Lebenszyklus" hinweg zu pflegen, müssen die Zielgruppen ständig synchronisiert werden, damit ein Lead, wenn er von einer Phase in eine andere wechselt, automatisch auch die Zielgruppe wechselt, damit er zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbung angesprochen werden kann. Die Driftrock-Plattform synchronisiert Leads aus Ihrem CRM mit Facebook und Google als benutzerdefinierte Zielgruppe, so dass die Daten ständig synchronisiert werden. Wenn ein Lead sich entscheidet, sich abzumelden, wird er auch aus den Zielgruppen auf den sozialen Plattformen entfernt. So können Sie das Lebenszyklusmarketing automatisieren und sind gleichzeitig GDPR-konform. Puh. 

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Es gibt einen Silberstreif am Horizont

Wenn Sie also noch nicht damit begonnen haben, sich auf eine Welt nach dem Ende der Cookies vorzubereiten, ist es jetzt an der Zeit. Auch wenn es im Moment noch ziemlich beängstigend erscheint, wird das Ende der Cookies, wie wir sie kennen, eine Tür für neue und verbesserte Technologien öffnen. Bislang sieht die Zukunft rosig aus, denn Vermarkter werden in den Genuss einer besseren Nachverfolgung und eines gezielteren Marketings durch die Verwendung von First-Party-Daten kommen. Stellen Sie bei der Planung Ihrer Marketingstrategie sicher, dass Sie von Anfang an über die richtige technische Infrastruktur verfügen, um zu gewährleisten, dass alle Ihre Leads sicher synchronisiert werden und Sie über die richtigen Tools verfügen, um Ihre Aktivitäten durchgehend zu verfolgen und zu optimieren. Die Möglichkeit, Ihre First-Party-Daten mit den sozialen Kanälen zu synchronisieren, indem Sie benutzerdefinierte Zielgruppen verwenden, um das "Lebenszyklus"-Marketing zu automatisieren, ist eine zukunftssichere Strategie für langfristige Gewinne.

Wenn Sie Hilfe bei der Zukunftsplanung für das Ende des Kekses benötigen, vereinbaren Sie hier einen Termin für ein Gespräch . Wir können Ihnen bei Ihrer Strategie helfen und Ihnen im Detail erklären, wie die Driftrock-Plattform funktioniert, damit Sie die richtigen Strategien für die Zukunft nutzen können.