Ihre Leads sind ein unglaublich wichtiger Teil Ihres Unternehmens. Sie sind zwar noch keine vollwertigen Kunden, aber sie stellen die Zukunft Ihres Kundenstamms dar. Was Sie heute mit Ihren Leads tun, wird sich direkt auf den Erfolg Ihres Unternehmens von morgen auswirken.

Deshalb müssen Sie Ihre Leads kennen lernen. Nicht alle Leads sind gleich. Sie müssen wissen, welche von ihnen wahrscheinlich zu treuen, zahlenden Kunden werden und welche fast nie einen Cent für Ihre Marke ausgeben werden. Dafür ist das Lead Scoring da.

Bevor wir uns mit der Frage beschäftigen, was Lead Scoring ist und wie es funktioniert, sollten Sie sich diese Statistiken ansehen:

• Diese Umfrage von Kentico ergab, dass 38 % der Unternehmen aufgrund der Lead-Scoring-Methode höhere Konversionsraten von Leads zu Opportunities verzeichnen konnten.
  
• Eine andere Studie ergab, dass Unternehmen, die Lead Scoring einsetzen, einen um 77 % höheren ROI bei der Lead-Generierung erzielten als Unternehmen, die es nicht einsetzen.

• In einer weiteren Studie haben wir herausgefunden, dass 68 % der "sehr effektiven und effizienten" Vermarkter ihren Erfolg auf Lead-Scoring-Prozesse zurückführen.

Ziemlich beeindruckend, oder? Und trotzdem nutzen nur 44 % der Unternehmen das Lead Scoring. Das bedeutet, dass Sie sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber einem Großteil Ihrer Konkurrenten verschaffen können, wenn Sie dieses leistungsstarke Instrument nutzen.

In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie das tun können. Wir erklären, was das Lead-Scoring-Modell ist, wie es funktioniert und welchen Wert es für Unternehmen hat, und zeigen Ihnen dann Schritt für Schritt, wie Sie es in Ihrem eigenen Unternehmen umsetzen können. Lassen Sie uns beginnen.

Was genau ist Lead Scoring?

Bei der Lead-Bewertung wird Ihren eingehenden Leads eine numerische Punktzahl zugewiesen, die angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das von Ihnen angebotene Produkt kaufen. Diese Punktzahlen basieren auf einer Vielzahl von Faktoren und werden in der Regel durch die Vergabe von Punkten für als wertvoll erachtete Aktionen erreicht. Da einige Leads vielversprechender sind als andere, hilft Ihnen diese Art der Bewertung, Ihre Bemühungen dort zu konzentrieren, wo sie am nützlichsten sind.

Warum ist Lead Scoring wichtig für modernes Marketing und Vertrieb?

Die Lead-Bewertung ist aus vielen Gründen wichtig. Sehen wir uns einige der wichtigsten davon an.

Bessere Konversionsraten

Die Lead-Scoring-Methode soll Ihnen helfen, die Leads zu identifizieren, die bereits die besten Chancen auf eine Konvertierung haben, und dann diese Chancen noch weiter zu erhöhen, indem Sie maßgeschneiderte und spezifische Strategien und Kampagnen entwickeln. 

Nutzen Sie Ihre Zeit und Ressourcen sinnvoller

Das Lead-Scoring-System hilft Ihren Marketing- und Vertriebsteams auch dabei, die Leads zu identifizieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren werden, so dass sie ihre Zeit, Energie und Ressourcen auf diese Leads konzentrieren können, anstatt ihre Zeit mit Leads zu verschwenden, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie jemals einen Kauf tätigen werden.

Annäherung von Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille, und in einem gesunden Unternehmen müssen diese beiden Abteilungen erfolgreich und harmonisch zusammenarbeiten. Das Lead Scoring trägt dazu bei, dies zu ermöglichen. Es legt klar definierte Kriterien für die Bewertung und Qualifizierung von Leads fest, sodass Marketing- und Vertriebsmitarbeiter aufeinander abgestimmt und in der Lage sind, diese Leads gemeinsam zu führen und zu pflegen.

Bessere Zielgruppenansprache und Personalisierung

Das Lead Scoring ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden besser zu verstehen, indem Sie sie anhand einer Reihe von verschiedenen Attributen und Verhaltensweisen bewerten. Mit diesem verbesserten Verständnis dafür, wie Ihre Kunden ticken, können Sie personalisiertere und zielgerichtetere Kommunikation und Kampagnen erstellen, die auf die Schmerzpunkte und persönlichen Interessen Ihrer Kunden eingehen. 

Auf diese Weise können Sie ein lohnenderes Kundenerlebnis bieten, das das Engagement steigert und letztlich zu mehr Konversionen führt.

Der Lead-Scoring-Prozess - Grundlagen schaffen

Bevor Sie mit dem Lead-Scoring-Prozess beginnen, müssen Sie die richtigen Grundlagen schaffen. Lead Scoring ist in hohem Maße datenabhängig, und ohne ausreichende Mengen hochwertiger, relevanter Daten über Ihre Leads und Kunden wird es einfach nicht funktionieren.

Das bedeutet, dass der allererste Schritt auf dem Weg zur Lead-Bewertung darin besteht, Zeit mit dem Sammeln von Daten zu verbringen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun, und hier sind einige der gängigsten.

Daten, die Ihre Kunden bereitstellen

Ihre Kunden geben oft von sich aus eine Menge nützlicher Daten preis, wenn Sie sie freundlich darum bitten. Gute Orte, um dies zu tun, sind Formulare, Landing Pages, Chatbot-Interaktionen, E-Mail-Anmeldeformulare, Gated Content und mehr.

Wenn Sie nach Informationen wie dem Namen, dem Standort, der Unternehmensgröße, der Branche und der Berufsbezeichnung Ihres Kunden fragen, erhalten Sie auf Anhieb eine Menge wertvoller Informationen.

Eine weitere Möglichkeit ist das Versenden von Fragebögen und Umfragen an Ihre Kunden und Interessenten, in denen Sie gezielt nach Informationen über deren Probleme, Interessen, Prioritäten, Kaufabsichten und mehr fragen. In der Regel ist es hilfreich, eine Art Anreiz für das Ausfüllen des Fragebogens zu bieten, z. B. eine kostenlose Ressource oder einen Gutschein.

Verfolgungsdaten

Vermarkter werden heute durch eine Fülle von leistungsstarken und vielfältigen Analysetools verwöhnt. Mit diesen Tools können Sie das Verhalten Ihrer Kunden und Interessenten auf Ihrer Website und in Ihren Apps verfolgen. Metriken wie die Verweildauer auf Ihren Seiten, die Häufigkeit der Absprünge, die heruntergeladenen Inhalte und die Anzahl der besuchten Seiten können Ihnen sehr nützliche Erkenntnisse für die Lead-Bewertung liefern.

Daten zur E-Mail-Bindung

E-Mail-Marketing-Plattformen wie Mailchimp und Klaviyo sind hervorragende Informationsquellen für Ihre Leads. Sie können Ihnen zeigen, wie oft Leads Ihre E-Mails öffnen, wie oft sie durchklicken, wie oft sie antworten und vieles mehr. Wenn Sie wissen, wie viel und wie oft ein Lead mit Ihnen per E-Mail in Kontakt tritt, schaffen Sie eine solide Grundlage für die Lead-Bewertung.

Daten aus Ihrem CRM

Customer Relationship Management (CRM)-Plattformen sind Analysemaschinen. Sie führen alle vorhandenen Daten über Ihre Leads an einem zentralen Ort zusammen und ermöglichen es Ihnen, ein klareres Gesamtbild davon zu gewinnen, was Ihre Leads tun, wo sie sich in der Buyer's Journey befinden und wie sie mit Ihrer Marke in Kontakt stehen.

Daten von Dritten

Sie müssen nicht alle Daten selbst erheben. Es ist auch möglich, Daten aus Drittquellen wie Datenanbietern und Regierungsberichten zu sammeln. Auch wenn sich diese Daten nicht direkt auf einzelne Leads beziehen, können sie doch einen äußerst nützlichen Kontext zu Themen wie Branchentrends und demografische Daten liefern.

Feedback zu Kundendienst und Vertrieb

Ihre Kundendienst- und Vertriebsteams haben einen einzigartigen Einblick in Ihre Leads, da sie direkt mit ihnen sprechen. Bitten Sie diese Teammitglieder um Feedback - was haben sie aus ihren Interaktionen mit Ihren Leads gelernt? So können Sie einige interessante Informationen für Ihre Lead-Bewertung gewinnen.

Wie man Leads gewinnt: Ein Leitfaden in 6 Schritten

Wie funktioniert das Lead-Scoring-System nun eigentlich? In diesem Abschnitt führen wir Sie durch die 6 Schritte, die in der Regel zur Identifizierung und Bewertung Ihrer Leads gehören.

Schritt 1: Setzen Sie eine Benchmark

Der erste Schritt auf dem Weg zur Lead-Bewertung besteht darin, sich ein Bild davon zu machen, was Sie anstreben. Wie sieht Ihr idealer Lead aus? So erhalten Sie einen Richtwert, mit dem Sie alle Ihre Leads vergleichen können.

Ein guter Anfang ist die Definition eines idealen Kundenprofils (ICP). Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen und erfordert einen tiefen Einblick in all Ihre vorhandenen Kundendaten und Ihr Wissen. Ihr ICP ist im Wesentlichen ein Avatar des perfekten Kunden, die ideale Kombination aus Unternehmensgröße, Branche, Budget, Alter, Berufsbezeichnung und anderen Attributen. Denken Sie daran, dass sich Ihr ICP im Laufe der Zeit ändern wird, wenn Sie neue Daten über Ihre Kunden sammeln.

Ein weiterer Punkt, den es hier zu berechnen gilt, ist die sogenannte Lead-to-Customer Conversion Rate. Diese wird wie folgt berechnet:

Umwandlungsrate von Leads in Kunden = Anzahl der neuen Kunden/Anzahl der generierten Leads

Daraus können Sie ersehen, wie oft Leads in der Regel konvertieren, was Ihnen einen Anhaltspunkt dafür gibt, wie sich bestimmte Aktionen auf die Konversionsrate auswirken.

Schritt 2: Überlegen Sie, was Sie messen wollen

Bei der Lead-Bewertung geht es darum, bestimmte Attribute zu messen und ihnen Punkte zuzuweisen, um jedem Lead eine Gesamtwertung zu geben. Aus diesem Grund ist es wichtig, schon früh im Prozess die richtigen Attribute zur Messung auszuwählen, damit Ihre Scores so relevant und nützlich wie möglich sind.

Es gibt eine Reihe von Lead-Scoring-Modellen, die Sie hier verwenden können. Sehen wir uns einige der gängigsten an.

Demografische Daten der Kunden

Die demografische Herkunft Ihrer Leads kann ein guter Indikator dafür sein, wie wahrscheinlich es ist, dass sie konvertieren. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Gehstöcke verkauft, ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass Leads aus der Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen zu vielversprechenden zukünftigen Kunden werden (vielleicht in sehr ferner Zukunft).

In diesem Fall könnten Sie einem Kunden, der älter als 75 Jahre ist, zusätzliche Punkte für die Lead-Bewertung zuweisen und einem 19-jährigen Lead Punkte abziehen. Es ist sinnvoll, Kunden um demografische Informationen zu bitten, wenn Sie sie zum ersten Mal treffen, z. B. wenn sie sich für Ihre E-Mail-Liste anmelden.

Diese Methode gilt nicht nur für Verbraucher, sondern kann auch von B2B-Vermarktern angewendet werden. Schauen Sie sich die Art von Unternehmen an, die typischerweise bei Ihnen einkaufen, basierend auf Attributen wie Größe, Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz und so weiter.

Verhalten führen

Wie verhalten sich Ihre Leads tatsächlich? Das Verhalten von Leads zu beobachten, ist - wenig überraschend - eine der besten Methoden, um vorherzusagen, wie lebensfähig sie sind. Welche Schritte unternehmen Leads in der Regel, bevor sie zu Kunden Ihres Unternehmens werden? Einige Ideen für Dinge, auf die Sie achten sollten, sind:

• Welche Seiten auf Ihrer Website sie besucht haben
• Wie viel Zeit sie auf Ihrer Website verbrachten, bevor sie einen Kauf tätigten
• Welche Leadmagneten und Ressourcen sie heruntergeladen haben
• Wie oft sie mit Ihnen in den sozialen Medien interagiert haben
• Die Kanäle, über die sie Ihre Marke entdeckt haben

Anhand all dieser Verhaltensweisen lässt sich vorhersagen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Lead zu einem Kunden wird. Einige Verhaltensweisen können stärkere Prädiktoren sein als andere - zum Beispiel haben Leads, die mehr als 50 Seiten auf Ihrer Website besuchen, eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, einen Kauf zu tätigen.

Engagement und Interaktionen mit Ihrer Marke

Die Interaktionen, die Sie mit Leads auf Kanälen wie E-Mail und sozialen Medien haben, können hervorragende Indikatoren dafür sein, wie wahrscheinlich es ist, dass sie zu Kunden werden.

Hier sind einige Dinge, die Sie beim Thema E-Mail beachten sollten:

• Öffnungs- und Klickraten - hängen sie an jedem Ihrer Worte und verschlingen jede E-Mail, oder sind Sie ein lästiges Ärgernis in ihrem Posteingang? Wenn die erste Option zutrifft, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie ein vielversprechender Lead sind.

• Welche E-Mails klicken sie an? Wenn ein Lead hauptsächlich an Werbeangeboten interessiert ist, ist er möglicherweise näher an einem Kauf.

Social-Media-Kanäle sind ebenfalls ein guter Ort, um nach Lead-Aktivitäten zu suchen. Achten Sie darauf, wie oft sie Ihre Beiträge teilen, kommentieren, mögen oder retweeten. Wie oft klicken sie auf die von Ihnen geteilten Links? Genau wie bei E-Mails sollten Leads, die in den sozialen Medien mehr Interesse an Ihrer Marke bekunden, eine höhere Punktzahl erreichen.

Schritt 3: Zuweisung von Punktwerten für verschiedene Lead-Attribute und Verhaltensweisen

Sobald Sie eine Reihe von Eigenschaften und Verhaltensweisen ermittelt haben, auf die Sie sich konzentrieren wollen, müssen Sie herausfinden, wie viele Punkte jede einzelne Eigenschaft wert ist.

Dies ist ein subjektiver Prozess, bei dem es kein richtiges oder falsches Vorgehen gibt. Einige Attribute werden mit höheren Abschlussquoten verbunden sein als andere, was bedeutet, dass sie eine höhere Punktzahl verdienen sollten. Wenn Ihre Daten zum Beispiel zeigen, dass Leads, die sich mit Werbe-E-Mails beschäftigen, eher konvertieren als andere, sollten Sie dieser Aktivität mehr Punkte zuweisen.

Der Prozess der Punktevergabe ist nicht einfach, und Sie sollten eine Vielzahl von Daten in Betracht ziehen. Es ist auch wichtig, ein konsistentes System für die Punktevergabe zu entwickeln. Um auf unser vorheriges Beispiel zurückzukommen: Wenn Leads, die dazu neigen, sich durch Werbe-E-Mails durchzuklicken, eine 5-fach höhere Konversionsrate aufweisen als diejenigen, die sie einfach nur öffnen, sollten Sie 5 x mehr Punkte vergeben.

In Ihrem gesamten Punktesystem entspricht jedes Attribut oder Verhalten einem Punktwert, je nachdem, wie gut es die Konversion vorhersagt. Wenn die Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter in einer bestimmten Phase eine hohe Vorhersagekraft für künftige Konversionen hat, könnte dies mit 100 Punkten bewertet werden. Wenn die Eintragung in Ihre E-Mail-Liste viel weniger stark mit der Konversion verbunden ist, könnte dies nur 10 Punkte ergeben.

Schritt 4: Bewertung der Leads anhand der gesammelten Punkte

Nachdem Sie nun ein System für die Vergabe von Punkten für verschiedene Attribute und Aktivitäten entwickelt haben, ist es an der Zeit, mit der Bewertung Ihrer Leads zu beginnen. Jeder Lead in Ihrer Datenbank sollte am Ende eine eigene Gesamtpunktzahl erhalten, die sich aus der Summe seiner Leistung in den einzelnen Kategorien ergibt. 

Denken Sie daran, dass einige Aktionen zu einem negativen Ergebnis führen können, z. B. wenn jemand in einer geografischen Region lebt, die Sie nicht bedienen. Manche Aktionen können sogar dazu führen, dass ein Lead aus Ihrer Datenbank disqualifiziert wird.

Schritt 5: Legen Sie einen Schwellenwert für die Lead-Qualifizierung fest

Wenn jedem Lead eine Punktzahl zugewiesen wurde, ist es an der Zeit, den Schwellenwert für die Qualifizierung eines Leads zu bestimmen. Auch hier handelt es sich um einen willkürlichen und subjektiven Prozess, der jedoch konsistent und fest in den Ihnen vorliegenden Daten verankert sein sollte.

Sprechen Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams und vereinbaren Sie eine Qualifikationsschwelle. Dies kann je nach System 50, 80 oder 1000 Punkte betragen, sollte aber immer mit der Wahrscheinlichkeit der Umwandlung eines Leads verknüpft sein.

Sobald ein bestimmter Lead den Schwellenwert überschreitet, kann er an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.

Schritt 6: Verfeinern und optimieren Sie Ihren Prozess im Laufe der Zeit

Die Lead-Bewertung ist kein einmaliger Prozess. Die beteiligten Faktoren sind fließend und ändern sich im Laufe der Zeit ständig, sodass Ihr Prozess anpassungsfähig und flexibel sein muss. Sie müssen Ihre Lead-Scoring-Kriterien ständig überprüfen und als Reaktion auf neue Daten und veränderte Trends Änderungen vornehmen. Ein Attribut oder Verhalten, das heute eine starke Vorhersage für die Konversion darstellt, kann in ein paar Monaten ganz anders aussehen.

Lead Scoring Erfolg finden

Die Lead-Bewertung ist ein unglaublich leistungsfähiges Instrument, wenn sie richtig eingesetzt wird. Es ermöglicht Vertriebs- und Marketingteams, wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Leads am ehesten konvertieren werden, und die Leads dann nach diesen Kriterien einzustufen - das bedeutet, dass Sie Ihren gesamten Marketing- und Vertriebsprozess viel effizienter strukturieren können.

Die Implementierung eines effektiven Lead-Scoring-Systems erfordert eine Menge Forschung, Daten und Input von verschiedenen Personen in Ihrem Unternehmen. Aber es lohnt sich, und die Forschung zeigt, dass es extrem produktiv sein kann.

Wir von Driftrock können Sie durch diesen Prozess führen und Ihnen helfen, sich in der oft komplexen Welt des Lead Scoring zurechtzufinden, um die besten Ergebnisse für Ihre Marke zu erzielen. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um mehr zu erfahren und loszulegen.

‍