Wie Automobilvermarkter in der neuen Welt ohne Cookies im Jahr 2024 navigieren können

Automobilmarketing ist schwieriger als je zuvor.

Die Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, z. B. durch den Übergang zu Elektroautos, die digital aufgewachsenen Millennials als wichtigstes Käufersegment und neue Formen des Autoverkaufs wie das Agenturmodell und den Online-Handel. 

Erschwerend kommt hinzu, dass 2024 auch das Jahr ist, in dem der Drittanbieter-Cookie (endlich) stirbt.

Die Abschaffung des Drittanbieter-Cookies wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie Werbetreibende Anzeigen verfolgen, optimieren und ausrichten.

Was ist hier also los?

Dem allgemeinen Trend zum Online-Datenschutz (wie GDPR, ePrivacy und CCPA) folgend, hat Apple bereits 2020 damit begonnen, Cookies von Drittanbietern in iOS zu blockieren. 

Diese Änderungen haben sich erheblich darauf ausgewirkt, wie wir unsere Kampagnen messen, optimieren und ausrichten, denn der Marktanteil von Safari beim mobilen Surfen liegt bei über 18 %. 

Die Abschaffung des Cookies durch Google Chrome ab dem 4. Januar 2024 wird jedoch weitaus stärkere Auswirkungen haben als bisher.

Für Vermarkter in der Automobilindustrie kann die Abschaffung von 3rd-Party-Cookies nicht länger ignoriert werden. 

Warum sind Zählpixel und Cookies heute so wichtig?

Bisher haben Vermarkter Tracking-Pixel auf Websites implementiert, um Website-Konversionen über den Webbrowser und Cookies von Drittanbietern an die einzelnen Werbeplattformen zurückzusenden.

Diese Website-Konversionen sind für drei wesentliche Merkmale entscheidend:

1. Messung
2. Algorithmische Optimierung - die meisten Vermarkter unterschätzen die Auswirkungen dieser Maßnahme!
3. Zielsetzung

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1. Messung

"Man kann nicht optimieren, was man nicht messen kann". 

Mit Tracking-Pixeln auf der Website ist es für uns selbstverständlich, dass wir in den Werbeplattformen und anderen Tools sehen können, wie viele Website-Konversionen wir mit unserer Marketingkampagne erzielen. 

Da das Drittanbieter-Cookie veraltet ist, werden wir die Möglichkeit verlieren, diese Konversionen in den Werbeplattformen zu sehen, es sei denn, wir haben eine alternative Methode eingeführt. 

Es ist wahrscheinlich, dass eine große Anzahl von Website-Konversionen in Ihren Berichten nicht sichtbar ist, auch bevor Chrome das Cookie blockiert. 

2. Algorithmische Optimierung

Aber ich habe eine Webanalyse, die mit 1st-Party-Cookies arbeitet, also was kümmert es mich?!

Es ist möglich, Website-Konversionen und -Analysen mit Hilfe von Erstanbieter-Cookies zu messen, z. B. Google oder Abobe Analytics - obwohl selbst dies jetzt auf ein 7-Tage-Fenster auf Safari beschränkt ist, d. h. wenn jemand auf eine Anzeige klickt und in 8 Tagen zurückkehrt, würden Sie nicht wissen, dass es von dieser Anzeige kam. 

Das entscheidende Merkmal von Tracking-Pixeln auf Werbeplattformen ist jedoch nicht das Reporting, sondern die algorithmische Optimierung - ein Punkt, den viele Vermarkter übersehen. 

Wir halten es für selbstverständlich, dass Werbeplattformen unsere Kampagnen automatisch für Conversions optimieren.

Konversionsdaten werden von Werbeplattformen in ihren Algorithmen für maschinelles Lernen (heutzutage auch KI genannt) verwendet, um mehr Personen zu finden, die wie die Personen sind, die gerade auf der Website konvertiert haben. Bei Meta ist das oCPM, bei Google ist es Smart Bidding. 

Wenn Sie die Signale entfernen, sinkt die Leistung der Kampagne erheblich, wodurch die Kosten pro Aktion steigen und die Kapitalrendite sinkt. Das ist der Unterschied zwischen rentablen und unrentablen Kanälen. 

3. Ausrichten auf

Einer der Gründe, warum die Browser das Drittanbieter-Cookie blockieren, ist, dass es über viele Jahre hinweg ohne Zustimmung des Nutzers für das Cross-Website-Targeting ausgenutzt wurde - ja, diese Spam-Werbung, die Ihnen im Internet folgt.

Auf Ihrer Website ist es jedoch möglich, die Besucher um ihre Zustimmung zu bitten, Personen zu Zielgruppen für Dinge wie Retargeting und Ausschlüsse hinzuzufügen. 

Dieselben Ad-Tracking-Pixel und Cookies von Drittanbietern werden auch verwendet, um Zielgruppen für Ihr Targeting oder Ausschlüsse zu erstellen.

Ohne die Möglichkeit, Personen erneut anzusprechen oder auszuschließen, werden Sie ihnen wahrscheinlich immer wieder die gleiche Anzeige zeigen, selbst wenn sie das Produkt bereits bei Ihnen gekauft haben. Das verringert die Rendite Ihrer Werbeausgaben und ist kein gutes Kundenerlebnis. 

Was ist die Lösung?

Obwohl Cookies von Drittanbietern leider ausgenutzt werden und Probleme mit dem Online-Datenschutz verursachen, ist es immer noch möglich, Konversionen auf eine konforme, datenschutzfreundliche Weise zu verfolgen. 

Es gibt immer noch große Debatten und Kämpfe darüber, welche ethischen, datenschutzfreundlichen Technologien anstelle von Cookies verwendet werden sollen. 

Die Situation ist vergleichbar mit den Kriegen zwischen VHS und Betamax (oder in jüngerer Zeit vielleicht mit den Normen für das Laden von Elektrofahrzeugen). 

Während wir darauf warten, dass sich die verschiedenen Targeting-Alternativen herauskristallisieren, ist es am besten, mit dem zu beginnen, was Sie heute kontrollieren können. Für die meisten Automobilmarken bedeutet dies;

1. Website-Ereignisverfolgung mit ausdrücklicher Zustimmung 
2. Senden von Ereignissen zum Hinzufügen von Plattformkonvertierungs-APIs auf der Serverseite.

Was sind Konvertierungs-APIs und wie funktionieren sie?

Wenn jemand seine ausdrückliche Zustimmung gegeben hat, können Sie dieselben Konversionssignale an die Anzeigenplattform senden wie Website-Pixel, die serverseitige Konversions-APIs (AKA CAPI) verwenden. 

Dadurch erhalten die Werbeplattformen genügend Signale, um wichtige Aufgaben wie die algorithmische Optimierung und die Messung von Kampagnen zu erledigen, damit die richtigen Personen relevante Anzeigen sehen und ein guter ROI erzielt wird.

Auch ohne die Abschaffung des Cookies bieten diese Conversion-APIs erhebliche Vorteile, die über die Vorteile von Website-Tracking-Pixeln hinausgehen. 

1. Vollständige Kontrolle über die von Ihnen freigegebenen Daten

Im Gegensatz zu Zählpixeln haben Sie die volle Kontrolle darüber, wann und welche Daten Sie mit jeder Conversion-API teilen. 

Geben Sie zum Beispiel die Marke, das Modell und die Ausstattung an, wenn jemand eine Konfiguration abschließt, damit Sie die Kampagnen optimieren und personalisieren können. 

2. Zuverlässigkeit und Trefferquote

Auch ohne die Abschaffung des Drittanbieter-Cookies ermöglichen diese Konvertierungs-APIs den Abgleich von Konvertierungen auf der Grundlage mehrerer Identifikatoren, um die Trefferquote zu erhöhen. 

Bei den meisten Website-Ereignissen würden Sie zum Beispiel die Klick-ID von der Anzeigenplattform zurücksenden, die den Klick ausgelöst hat. Sie können jedoch auch gehashte persönliche Identifikatoren wie E-Mail-Adressen senden, um die Trefferquote bei benutzerdefinierten Zielgruppen mit ähnlicher Technologie zu erhöhen. 

Auch hier gilt, dass Sie diese Identifikatoren nur dann übermitteln sollten, wenn Sie über eine Einwilligung, Rechte und eine gesetzliche Grundlage verfügen. 

Indem Sie den Prozess des Datenaustauschs mit den einzelnen Werbeplattformen kontrollieren, haben Sie die vollständige Kontrolle darüber, dass dieser wichtige Schritt zur Einhaltung der Vorschriften nach Ihren Standards umgesetzt wird. 

3. Optimierung des gesamten Trichters

Die meisten der erörterten Vorteile mindern das Risiko eines Signalverlusts mit geringem zusätzlichen Nutzen. Es ist, als würde man sein Haus neu verkabeln; man wird am Ende wieder dort stehen, wo man war, bevor die Browser das Drittanbieter-Cookie blockierten. 

Conversion-APIs bieten jedoch einen großen Vorteil, den Website-Tracking-Pixel nicht bieten - die Full-Funnel-Optimierung. 

Aus offensichtlichen Gründen können Website-Zählpixel nur Website-Konversionen verfolgen, wie z. B. Anfragen für Probefahrten und die Fertigstellung von Fahrzeugkonfigurationen. 

Mit einer serverseitigen Conversion-API-Integration ist es jedoch möglich, Offline-Ereignisse von Ihrem CRM zu senden, um Dinge wie eine abgeschlossene Probefahrt, ein Angebot oder ein gekauftes Fahrzeug zu optimieren. 

Dies ist unglaublich wirkungsvoll, um die Dinge zu optimieren, die Ihnen wirklich wichtig sind, und nicht nur den Top-Trichter und Eitelkeitsmetriken wie Website-Besuche. 

Herausforderungen bei Konvertierungs-APIs

Die offensichtliche Herausforderung bei Conversion-APIs (CAPI) besteht darin, dass es Zeit und Geld kostet, eine Anwendung und Integrationen zu erstellen, die an jede Conversion-API gesendet werden. 

Mit über 7 Conversion-APIs für die verschiedenen Werbeplattformen summiert sich die Arbeit. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat und X verfügen alle über Conversion-APIs, die Sie integrieren sollten, um eine hohe Leistung zu gewährleisten. 

Es ist möglich, Conversion-API-Integrationen manuell zu erstellen, aber die Skalierung stellt eine Herausforderung dar. 

Herausforderungen bei kundenspezifischen Konstruktionen

• Mehrere CAPI-Kanalintegrationen sind erforderlich, um alle Marketingplattformen abzudecken. 
• Die Wartung ist für jede Kombination aus Kanal + Ereignistyp x Markt erforderlich. 
• Bei reiner Website-CAPI werden Signale außerhalb der Website übersehen, z. B. CRM-Konversionen, native Lead-Formulare und Lead-Validierung.
• Es ist eine Herausforderung, fortgeschrittene Funktionen wie Meta Conversion Leads Optimization und Google Smart Bidding einzurichten.

Dies erhöht das Risiko einer langsamen Einführung, hoher Wartungskosten, Lücken in der Abdeckung und möglicher Ausfallzeiten, wenn sich APIs ändern. 

Automobilspezifische Überlegungen mit CAPI

Für Einzelhandelsmarken ist ein Konversionsfenster von 7 bis 30 Tagen für den Verkauf von Produkten mit geringem Umsatz völlig ausreichend. 

In der Automobilbranche ist das anders. Das Kaufintervall beträgt in der Regel 3 bis 12 Monate, je nach Fahrzeug, dessen Lebenszyklus und dem Lebenszyklus des Kunden. 

Die Umwandlungsfenster der Umwandlungs-APIs sind auf 30 Tage begrenzt (wie das Website-Pixel). Für Aktionen wie Fahrzeugkäufe muss dies länger sein. 

Der eigentliche Wert von CAPI besteht also darin, Qualitätssignale für Leads mit höherem Trichter an die Anzeigenplattform zurückzusenden. Bei Driftrock zum Beispiel senden unsere Kunden aus der Automobilindustrie einen "qualifizierten Lead" als Signal für die Optimierung zurück. Dies könnte etwas sein wie "möchte in den nächsten 3-6 Monaten kaufen". 

Wie Driftrock helfen kann

Driftrock bietet eine einfache und leistungsstarke Möglichkeit, Conversions-API-Integrationen über mehrere Kanäle hinweg zu implementieren.

• Eine einzige Integration zur gleichzeitigen Aktivierung von Conversions-APIs auf allen wichtigen Werbeplattformen.
• Mit Driftrock ist es einfach, im Laufe der Zeit neue Ereignisse, Kanäle und Märkte hinzuzufügen. 
• Driftrock pflegt Integrationen im Laufe der Zeit, wenn APIs und Ereignisse aktualisiert werden. 
• Live-Sichtung, Ereignisdiagnose und Berichterstattung zur Gewährleistung einer maximalen Abdeckung und Stabilität. 

Durch die Aktivierung von Website- und CRM-Conversions-APIs mit Driftrock können Sie auch künftige Funktionen freischalten, um hochwertigere Leads und Verkäufe zu erzielen, z. B. native Lead-Generierung, verbesserte Qualität und unseren neuen KI-Assistenten für die Automobilindustrie. 

Wie man anfängt

Die meisten Werbeplattformen haben Anleitungen zur manuellen Implementierung von CAPI. Sie unterscheiden sich geringfügig in der Umsetzung und in der Frage, welche IDs von der Website benötigt werden, aber die Voraussetzungen sind dieselben. 

Der Einstieg in Ihre Conversion-API-Reise mit Driftrock ist einfach. 

1. Discovery-Workshop - Wir beginnen mit einem Tech-Stack-Audit, um den einfachsten Weg zur Integration von Web- und CRM-Ereignissen zu finden und um die Arten von Conversion-Ereignissen zu ermitteln, die Sie verfolgen müssen. 
2. Erfassung von Website-Ereignissen - Verwenden Sie das Website-Skript von Driftrock (das mit Ihrem Tag-Management-System schnell implementiert werden kann), um Klick-IDs für jede Anzeigenplattform und die Website-Ereignisse, die Sie interessieren, zu erfassen. 
3. Senden Sie Daten an die Conversion-APIs - Mit der Integration einer einzigen Website macht Driftrock aus den Daten einen Sinn und sendet die richtigen Informationen an jede Conversion-API. Sie können steuern, welche Daten Sie an die einzelnen APIs senden!
4. Beginnen Sie mit der Optimierung Ihrer Kampagnen - Driftrock prüft, ob die Daten von der Anzeigenplattform korrekt verarbeitet werden, und Sie können sie sofort zur Optimierung Ihrer Kampagnen nutzen. 
5. Erweiterte Funktionen - Das Expertenteam von Driftrock hilft Ihnen auch bei der Aktivierung erweiterter Funktionen wie der Meta Conversion Leads Optimization, die auf CAPI-Integrationen von Lead Ads-Kampagnen beruht. 

Sprechen Sie noch heute mit einem Conversion-API-Experten