Was Sie 2019 über Marketing-Messungen wissen müssen

Die genaue Messung der Marketingleistung war schon immer eines der größten Probleme für digitale Vermarkter. Vom Nachweis des ROI über die Erstellung präziser Attributionsmodelle bis hin zur erfolgreichen Nachverfolgung von Online- und Offline-Kaufpfaden - die Messung und Berichterstattung im digitalen Marketing lässt immer noch viel zu wünschen übrig.

Als Facebook sein neues Messinstrument Facebook Attribution ankündigte, war das definitiv ein großer Schritt in die richtige Richtung. Facebook Attribution wurde als Reaktion auf eine Reihe von Veränderungen in der digitalen Marketinglandschaft eingeführt und hat das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie Vermarkter die Messung von Social Media Marketing angehen.

Angesichts der vielversprechenden Fortschritte in der Marketing-Messung und der brandneuen Facebook Attribution werfen wir einen Blick auf die Entwicklung der digitalen Marketing-Messung und was die Zukunft bringt.

Die Entwicklung der Messung des digitalen Marketings

Welche Ereignisse und Schlüsselideen haben die Art und Weise geprägt, wie wir über digitales Marketing denken und es messen?

Die Ära der Nullmessung

In den Anfängen des digitalen Marketings bedeutete die digitale Präsenz eines Unternehmens einfach seine Desktop-Website. Das Hauptaugenmerk der Vermarkter lag auf der Webanalyse, und die Daten, die gesammelt wurden und über die berichtet wurde, waren sehr begrenzt. Für diejenigen unter uns, die alt genug sind, um sich daran zu erinnern, war das klassische "Analyse"-Produkt ein Hit-Counter wie StatCounter, der lediglich die Anzahl der Impressionen nach Quelle anzeigte. Damals fehlte dem digitalen Marketing einfach die Messbarkeit, die es den Vermarktern ermöglicht, den ROI zu bestimmen und datengestützte strategische Entscheidungen zu treffen.

Die Ära der Attribution des letzten Klicks

Das Last-Click-Attributionsmodell wurde in einer reinen Desktop-Welt geboren, als die Google-, Yahoo- und Microsoft-Suche sowie Website-Empfehlungen so ziemlich die einzigen Performance-Marketing-Kanäle im digitalen Marketing waren. Damals mussten sich Vermarkter nicht um das Tracking mehrerer Touchpoints über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg kümmern, und die Attribution des letzten Klicks leistete ihnen gute Dienste.

Bei der Last-Click-Attribution wird der letzte Touchpoint, den ein Kunde vor der Konvertierung hat, zu 100 % für den Verkauf gewertet. Lange Zeit dominierte die Last-Click-Attribution die Art und Weise, wie digitales Marketing gemessen wird, und eine große Anzahl von Unternehmen setzt auch heute noch auf die Last-Click-Attribution. In der heutigen Welt wird die Attribution des letzten Klicks jedoch immer problematischer.

Das Problem bei diesem Modell ist, dass eine Person heute wahrscheinlich mehrere Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen hat, bevor sie sich zu einem Kauf entschließt, und jeder dieser Berührungspunkte spielt eine wesentliche Rolle dabei, sie im Verkaufstrichter voranzubringen. Wenn Sie sich ausschließlich auf die Aktivitäten am unteren Ende des Trichters konzentrieren und die Berührungspunkte am oberen und mittleren Ende des Trichters vernachlässigen, laufen Sie Gefahr, einige bedauerliche Entscheidungen über Ihre Marketingstrategie zu treffen.

Nehmen wir an, Sie sind ein Softwareunternehmen, das Buchhaltungssoftware für kleine und mittlere Unternehmen anbietet, und Sie möchten mehr Anmeldungen für Ihre Software erhalten. Ein Beispiel für eine Customer Journey könnte folgendermaßen aussehen:

1. Jemand sucht in Google nach dem Begriff "Buchhaltung für Kleinunternehmen" und stößt auf Ihren Blog-Beitrag zum Thema "Wie man als Kleinunternehmen seine Konten verwaltet".
2. Diese Person wird dann mit einer Facebook-Lead-Anzeige erneut angesprochen, die sie auf Ihr Webinar zum Thema "Wie Sie mit der richtigen Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen Zeit und Geld sparen" hinweist.  
3. Die Person sieht sich das Webinar an und wird in ein Lead-Nurturing-E-Mail-Programm aufgenommen.
4. Die Person erhält eine E-Mail mit einem Sonderangebot und meldet sich auf einer Sonderangebots-Landingpage auf Ihrer Website für Ihr Produkt an.

In diesem Fall wird bei einem Attributionsmodell mit dem letzten Klick die letzte Landing Page des Sonderangebots, auf der der Kunde konvertiert hat, für den gesamten Verkauf gewertet. Dies ist eine allzu einfache Art, Ihre Marketingleistung zu betrachten, und kann oft dazu führen, dass Sie sich auf irreführende Daten verlassen. Wenn Sie auf der Grundlage der Daten zum letzten Klick beschließen, sich auf die Erstellung von E-Mail-Kampagnen mit Sonderangeboten zu konzentrieren und Ihr Budget für Facebook-Werbung zu kürzen, kann dies einen Dominoeffekt in Ihrem Marketing auslösen und dazu führen, dass Sie E-Mail-Kampagnen haben, mit denen sich niemand beschäftigt.

Das Zeitalter der Multi-Touch-Attribution

In den letzten vier oder fünf Jahren hat die Google-Suche ihre einstige Monopolstellung im Performance-Marketing verloren, da neue Kanäle wie Social-Media-Plattformen einen immer größeren Marktanteil erobern. Mit mehr Marketingkanälen, mehr Geräten und einer größeren Nachfrage nach Informationen ist es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher mehrere Berührungspunkte haben, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies macht die Attribution des digitalen Marketings noch komplexer, da es viel mehr nachverfolgbare Berührungspunkte entlang der Customer Journey gibt, und zwar geräteübergreifend. Als Antwort auf diese Messherausforderung wandten sich die Vermarkter der Multi-Touch-Attribution zu.

Das Multi-Touch-Attributionsmodell beruht auf der Idee, dass jeder der Touchpoints, die zu einer Konversion führen, eine Rolle in der Customer Journey spielt und einen bestimmten Wert erhalten sollte. Die Multi-Touch-Attribution wurde durch Web-Cookies und Sitzungen ermöglicht. Cookies ermöglichten es Vermarktern, die Aktionen von Nutzern über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen, sich Informationen über sie zu merken und diese Informationen über Cookies von Drittanbietern für die Ausrichtung von Werbung zu nutzen.

Sitzungscookies ermöglichten es den Vermarktern, sich an die Aktionen eines Nutzers bei einem einzigen Website-Besuch zu erinnern und so mehr Kontext für das Engagement zu erhalten. Sitzungen anstelle einzelner Besuche wurden zum Standard in der Besucheranalyse. Google Analytics verwendet Sitzungen als Standardmaßnahme und definiert eine Sitzung als eine Gruppe von Interaktionen innerhalb eines Zeitrahmens von 30 Minuten.

Das Zeitalter der GDPR

Als die Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) im Mai 2018 in Kraft trat, bedeutete dies für Unternehmen, die an EU-Bürger vermarkten, die größte Änderung der Datenschutzgesetze seit 20 Jahren. Die Unsicherheit über die Arten von Informationen, die Vermarkter sammeln dürfen, und die Methoden zu ihrer Erfassung machten das Rad der digitalen Marketingmessung noch unsicherer.

Die Diskussionen über die Verwendung von Cookies und ihre Auswirkungen auf die Privatsphäre waren für digitale Vermarkter im Zuge der DSGVO besonders wichtig. Alle Webbrowser-Cookies, die in der Lage sind, einzelne Nutzer zu identifizieren, unterliegen den GDPR-Vorschriften. Die neuen GDPR-Bestimmungen verlangen von Unternehmen nicht nur, dass sie die Verwendung von Cookies auf Websites klar kommunizieren, sondern auch, dass sie die positive und ausdrückliche Zustimmung des Nutzers zur Verwendung von Cookies einholen.

Seit der Zeit der ersten Webbrowser sind Cookies ein wesentlicher Bestandteil, um unser Surferlebnis zu verbessern und bequemer zu machen, indem sie uns ermöglichen, uns auf Websites anzumelden und unsere Präferenzen zu speichern. Als die ersten Cookies in den frühen 1990er Jahren verwendet wurden, um wiederkehrende Besucher des Netscape-Webbrowsers zu verfolgen, wussten die Internetnutzer noch nichts von ihrer Existenz. Die Öffentlichkeit wurde 1996 auf Cookies aufmerksam, als die Medien begannen, über die potenzielle Bedrohung der Privatsphäre zu berichten. Heute geht es vor allem um Cookies von Drittanbietern, die von Drittanbieternetzen für die gezielte Werbung verwendet werden.

Im Einklang mit dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer blockiert Apple Cookies von Drittanbietern in seinem Webbrowser Safari. Dies hat enorme Auswirkungen auf die Messung als Vermarkter, da nun über 50 % der Cookies von Drittanbietern blockiert werden. In einem verrückten Wettrüsten verwenden Google, Facebook und andere Anbieter Cookies von Erstanbietern (d. h. Ihre Cookies stammen von Ihrer eigenen Domain), um die Sperren zu umgehen.

Kleiner Tipp: Vergewissern Sie sich, dass Sie die neuesten Versionen Ihrer Website-Analyseskripte verwenden, um sicherzustellen, dass Sie jeden Besucher messen.

Die Ära der menschenbasierten Messungen

In einer Welt, in der Verbraucher immer mehr Zeit in sozialen Medien und auf mobilen Geräten verbringen, wurde die Fähigkeit, sie über eine Reihe von Geräten und Berührungspunkten hinweg zu verfolgen, für digitale Vermarkter entscheidend. In dieser geräteübergreifenden Welt konnten sich Vermarkter nicht mehr auf Web-Cookies für effektives Tracking und Targeting verlassen. Viele sind der Meinung, dass Cookies als Targeting-Methode nicht mehr aus reichen, da mobile Nutzer die meiste Zeit in Apps und nicht in Browsern verbringen und zwei Drittel der mobilen Geräte keine Cookies akzeptieren.

Die Lösung des geräteübergreifenden Problems kam von Plattformen wie Facebook und Google in Form der Identitätsauflösung oder der so genannten personenbasierten Messung. Google und Social-Media-Plattformen wie Facebook hatten einen inhärenten Vorteil - den eingeloggten Nutzer. Im Gegensatz zu Cookies werden beim personenbasierten Marketing echte Menschen durch registrierte Nutzerdaten geräteübergreifend verfolgt. Dies ermöglichte es Vermarktern, echte Menschen über Webbrowser, mobile Apps oder Standorte hinweg zu erreichen und Offline-Transaktionen zu verfolgen.

Die Zukunft der Messung des digitalen Marketings

Seit den Anfängen des Internets haben wir definitiv einen weiten Weg zurückgelegt, aber die Messung des digitalen Marketings hat noch einen weiten Weg vor sich, wenn sie in einer sich ständig weiterentwickelnden, kanalübergreifenden Welt gedeihen soll. Wie sieht also die digitale Marketingmessung der Zukunft aus?

Marketing Measurement scheint sich zu einer Kombination aus vielen der beschriebenen Techniken zu entwickeln:

Multitouch

Im Gegensatz zur Last-Click-Attribution, die sich nur auf den unteren Teil des Trichters konzentriert, und zur First-Click-Attribution, die nur den oberen Teil des Trichters betrachtet, berücksichtigen Multi-Touch-Attributionsmodelle mehrere Touchpoints und zeichnen ein umfassenderes Bild Ihrer Customer Journey. Bei der Multi-Touch-Attribution wird mehreren Touchpoints ein bestimmter Wert zugewiesen. Hier sind die gängigsten Multi-Touch-Attributionsmodelle:  

U-förmig - Das U-förmige Attributionsmodell weist 40 % des Guthabens dem ersten und letzten Touch zu und verteilt die restlichen 20 % gleichmäßig auf die übrigen dazwischen liegenden Touchpoints.

Linear - bei einem linearen Attributionsmodell wird jedem Touchpoint ein gleicher Prozentsatz der Credits zugewiesen.

Time Decay - dieses Attributionsmodell weist den Großteil der Credits dem letzten Touchpoint zu und weist jedem vorangegangenen Touchpoint abnehmende Werte zu.

Wenn wir auf das Beispiel unseres Softwareunternehmens zurückkommen, würde ein U-förmiges Multi-Touch-Modell für dieselbe Customer Journey folgendermaßen aussehen:

1. Jemand sucht in Google nach dem Begriff "Buchhaltung für Kleinunternehmen" und stößt auf Ihren Blog-Beitrag zum Thema "Wie man als Kleinunternehmen seine Konten verwaltet".
2. Diese Person wird dann mit einer Facebook-Lead-Anzeige erneut angesprochen, die sie auf Ihr Webinar zum Thema "Wie Sie mit der richtigen Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen Zeit und Geld sparen" hinweist.  
3. Die Person sieht sich das Webinar an und wird in ein Lead-Nurturing-E-Mail-Programm aufgenommen
4. Die Person erhält eine E-Mail mit einem Sonderangebot und meldet sich auf einer Sonderangebots-Landingpage auf Ihrer Website für Ihr Produkt an.

Bei einem U-förmigen Multi-Touch-Attributionsmodell könnten Sie dem Blogbeitrag, der den Lead ursprünglich generiert hat, 40 % der Credits zuweisen und der Landing Page für die Sonderaktion, die den Lead in einen zahlenden Kunden verwandelt hat, weitere 40 %. Die Facebook-Lead-Anzeige und das Webinar teilen sich dann die restlichen Credits und erhalten jeweils 10 % der Credits für den Verkauf. Auf diese Weise widmen Sie den wesentlichen Aktivitäten am oberen Ende des Trichters, die Leads generieren, und den Konvertierungspunkten am unteren Ende des Trichters genügend Aufmerksamkeit und Ressourcen, ohne die Rolle zu vernachlässigen, die die anderen wichtigen Kontaktpunkte dazwischen bei der Pflege und Qualifizierung des Leads spielen.

Unternehmen wie Fospha bringen dies auf die nächste Stufe. Anstatt ein menschenbasiertes Modell zu wählen, nutzt Fospha historische Daten, um zu analysieren, welche Berührungspunkte eine Transaktion beeinflussen, und gewichtet jeden Berührungspunkt entsprechend, wenn er bei zukünftigen Aktionen auftritt.

Wenden Sie Modelle des maschinellen Lernens auf dieses Konzept an, und Sie erhalten ein sich ständig weiterentwickelndes Bild davon, wie Marketing Ihren Umsatz beeinflusst. Als Vermarkter müssen wir den Kontrollfreak in uns aufgeben und den Maschinen vertrauen, damit sie uns helfen, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wo wir unser Geld einsetzen!

Geräteübergreifende, personengestützte Messungen

Mobile Geräte spielen eine immer größere Rolle im Leben der Menschen und in der Art und Weise, wie sie surfen, nach Dienstleistungen und Produkten suchen und einkaufen. Obwohl das mobile Einkaufen immer mehr Branchen betrifft, zeigen Untersuchungen, dass die Menschen es vorziehen, mit Desktop-Geräten einzukaufen, insbesondere wenn es um teure Produkte geht. Wer zum Beispiel ein neues Auto kaufen möchte, kann auf seinem Mobiltelefon gerne Autoanzeigen durchstöbern und nach lokalen Händlern suchen, aber er würde es wahrscheinlich vorziehen, sich die Fahrzeugkonfigurationsseiten anzusehen und eine Probefahrt auf seinem Desktop zu buchen. Für Vermarkter wird es immer wichtiger, sich an diese natürlichen Verhaltensweisen der Verbraucher anzupassen und eine fragmentierte, geräteübergreifende Customer Journey zu berücksichtigen.  

Bis vor kurzem verfolgten Web-Tracking-Tools eher Geräte als Menschen. Anfang 2018 führte Google Analytics seine Cross-Device-Tracking-Funktionen ein. Mit dem geräteübergreifenden Tracking von Google haben Sie Zugriff auf Berichte wie Geräteüberschneidungen, Gerätepfade und Kanäle. Damit das geräteübergreifende Tracking funktioniert, müssen Sie in Ihren Google Analytics-Einstellungen Google-Signale aktivieren.

Führen Sie die folgenden Schritte aus, um mit der geräteübergreifenden Verfolgung mit Google Analytics zu beginnen

1. Anmeldung bei Google Analytics
2. Klick-Zielgruppen
3. Klicken Sie auf "Cross Device".
4. Folgen Sie dem Assistenten.

Wir können davon ausgehen, dass Unternehmen wie Facebook diesem Beispiel folgen und ihre Personaldiagramme nutzen werden, um die Customer Journey geräteübergreifend abzubilden.

Kurzer Tipp: Das Herunterladen von geräteübergreifenden Berichten über Facebook-Werbeanzeigen ist ein faszinierender Anblick. Ein Kunde von uns (eine Luxus-Haushaltswarenmarke) hat gezeigt, dass 80 % seiner Verkäufe auf dem Handy begonnen und auf dem Desktop gekauft wurden. Dies zeigt, wie wichtig es ist, den Kunden geräteübergreifend zu messen.

Online zu offline

Die Online- und die Offline-Welt verschmelzen immer mehr und die Customer Journey ist alles andere als linear.

Immer mehr Branchen werden von der digitalen Welt erfasst, und immer mehr Berührungspunkte mit Branchen, die traditionell auf Offline-Verkäufe angewiesen sind, finden online statt. 90 % der Einzelhandelsumsätze werden offline und 10 % online getätigt(Deloitte Digital Divide), aber in Wirklichkeit werden 60 % der Offline-Käufe durch digitale Medien beeinflusst.

Jemand, der beispielsweise einen neuen Mantel sucht, wird wahrscheinlich die Website und die mobile App eines Online-Einzelhändlers durchstöbern, dann aber wahrscheinlich in ein Geschäft vor Ort gehen, um das ausgewählte Kleidungsstück anzuprobieren und zu kaufen. Dieses Verhalten ist komplizierter und fragmentierter, aber dank des technologischen Fortschritts ist es jetzt leichter zu verfolgen und zu messen. Die Beziehung zwischen Online-Surfen und Offline-Konversionen wird für Unternehmen immer wichtiger.

Mit Initiativen wie Online-Coupon-Kampagnen, Click-and-Collect und Call-Tracking konnten Marketer Online-Marketing und Offline-Verkäufe verfolgen. Im Jahr 2014 führte Google mit dem Conversion-Tracking in AdWords geschätzte Ladenbesuche ein. Die Daten, die Google bereitstellen kann, sind nur eine Schätzung und beruhen auf Daten von Smartphone-Nutzern, die bei Google angemeldet sind und den Standortverlauf aktiviert haben.

Sowohl Google als auch Facebook verfügen jetzt über Offline Conversion APIs, die es uns ermöglichen, Offline-Verkaufsdaten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern usw.) zurückzusenden, die den Personen zugeordnet sind, die die Online-Anzeigen gesehen haben.

Dies ist nicht einfach einzurichten. Daher ermöglichen Lösungen wie die Online-Offline-Conversion-Synchronisation von Driftrock die Nachverfolgung einzelner Anzeigen oder zielgerichteter Anzeigen bis hin zum Verkauf, indem sie Kundenereignisse wie einen Offline-Kauf, einen Lead oder einen CRM-Verkauf verbinden und diese Ereignisse zur Messung an die Marketing- und Analyseplattformen weiterleiten.

Facebook Attribution und die Zukunft der Messung von Social Media Marketing

Social Media wurde traditionell als Kanal für die Markenbekanntheit betrachtet, der zu Top-of-the-Funnel-Kennzahlen wie Impressionen, Ansichten und Besuche beiträgt. Social Media Marketing hatte traditionell nichts mit Konversionsmetriken zu tun.

All das änderte sich, als der Algorithmus von Facebook begann, organische Inhalte von Freunden und Familie gegenüber Inhalten von Unternehmensseiten zu bevorzugen. Dadurch wurde es für Marken immer schwieriger, mit organischer Social-Media-Promotion einen ROI zu erzielen, und es wurde für sie immer notwendiger, in Social-Media-Werbung zu investieren. Die Ausgaben für soziale Medien sind 2018 stärker gestiegen als in jedem Jahr zuvor und werden in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um 66 % zunehmen.

Da immer mehr Geld für Werbung in sozialen Medien ausgegeben wird, erwarten die Vermarkter leichter messbare Ergebnisse. Bei der Betrachtung der Social-Media-Marketingleistung schauen die Vermarkter heute auf die Ursache der Konversion und wollen Antworten auf Fragen wie "Woher kommen die Leads?" "Welche Geräte verwenden die Leads?" "Auf welchen Geräten konvertieren die Leads eher?"

Facebook Attribution fasst die Conversion-Performance für Ihre Anzeigen auf der Facebook-App-Familie sowie auf verschiedenen Plattformen zusammen, die Sie für Ihr Marketing nutzen, z. B. Google Ads, LinkedIn und Twitter (die Liste ist mit derzeit 37 verfügbaren Plattformen lang). So können Marketingspezialisten die Konversionen über mehrere Kanäle und Geräte hinweg überwachen und wichtige Fragen beantworten wie: "Welches ist der ultimative Kanal- und Gerätemix für einen Kunden, der mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren wird?". Eine ausführliche Einführung in Facebook Attribution finden Sie in diesem tollen Blog.

Das Attributionstool von Facebook ermöglicht nicht nur die Überwachung der Konversionsleistung über eine Reihe von Kanälen hinweg, sondern entfernt sich auch von der Attribution des letzten Klicks im Ads Manager und gibt Ihnen die Möglichkeit, ein Attributionsmodell zu erstellen, das besser zu Ihrem Unternehmen passt. Facebook Attribution wird mit 7 verschiedenen Attributionsmodellen geliefert:

• Letzter Klick oder Besuch - dieses Attributionsmodell weist dem letzten Klick oder Besuch im Konversionspfad 100% der Credits zu
• Letzte Berührung - genau wie beim Attributionsmodell "Letzter Klick" oder "Letzter Besuch" werden beim Modell "Letzte Berührung" 100 % der Credits für den letzten Klick oder Besuch im Conversion-Pfad gutgeschrieben. Der einzige Unterschied ist, dass Facebook die letzte Impression gutschreibt, wenn es keinen Klick oder Besuch gab.
• Positional 30% - wenn Sie sich für dieses Attributionsmodell entscheiden, weist Facebook 30% der Credits dem ersten Touch und 30% dem letzten Touch zu und verteilt die verbleibenden 40% gleichmäßig auf die restlichen Touchpoints
• Positional 40% - dieses Attributionsmodell ordnet 40% dem ersten und letzten Touch zu und verteilt die restlichen 20% gleichmäßig auf die restlichen Touchpoints
• Time decay 1-day - bei diesem Attributionsmodell wird den Touchpoints ein zunehmender Prozentsatz für die Konversion gutgeschrieben, je näher sie zeitlich an die Konversion heranrücken
• Time decay 7-day - bei diesem Zurechnungsmodell wird den Touchpoints ein zunehmender Prozentsatz der Konversion gutgeschrieben, je näher sie zeitlich an die Konversion heranrücken

Weitere Informationen zur Auswahl des besten Attributionsmodells für Ihr Unternehmen finden Sie im Facebook-Leitfaden zur Attribution.

In einer sich ständig verändernden digitalen Landschaft wird es für digitale Vermarkter immer wichtiger, über eine einzige zuverlässige Informationsquelle zu verfügen, die es ihnen ermöglicht, die Kapitalrendite genau zuzuordnen und ihre Budgets richtig zu verteilen. Die Zukunft der Messung des digitalen Marketings bedeutet, dass sich Vermarkter einer Welt mit 100 % messbaren Ergebnissen nähern.