Marketing automobilistico: La guida definitiva

Il marketing automobilistico ha più di un secolo di vita!

La prima pubblicità di un'automobile uscì nel lontano 1898. L'unica cosa che conteneva era lo slogan "Fai a meno del cavallo" e alcuni vantaggi.

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Fonte: Stampa

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Con il passare degli anni, però, l'industria automobilistica ha visto crescere la concorrenza, mettendo diversi produttori l'uno contro l'altro. E il luogo migliore per iniziare a competere era la pubblicità.

È iniziata con la stampa, passando gradualmente a invenzioni più recenti come la radio e la televisione. Poi, naturalmente, è arrivato Internet.

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Un cambio di marcia verso il digitale

Il marketing automobilistico si è spostato in modo significativo verso il marketing digitale e la vendita di auto online, soprattutto da quando COVID-19 ha reso più popolare Internet. 

Di conseguenza, l'industria automobilistica è cresciuta:

• A luglio 2023, nel Regno Unito sono state immatricolate più di 1.40.000 nuove auto. Si tratta di una crescita del 28% rispetto al luglio 2022.  
• A maggio 2023 sono state vendute nell'Unione Europea quasi 1 milione di unità, con una crescita del 18,5% rispetto all'anno precedente.
• Negli Stati Uniti, nel luglio 2023 le vendite totali di veicoli sono salite a 15,74 milioni.  

Con un potenziale di crescita così elevato, è fondamentale avere le giuste strategie di marketing digitale per raggiungere il pubblico giusto. 

Se siete un OEM, un rivenditore o un'agenzia di marketing, questa è la guida che fa per voi.

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Perché preoccuparsi di cambiare il marketing automobilistico? 

Il marketing svolge un ruolo fondamentale nell'industria automobilistica. Vediamo come:

1. Identità e posizionamento del marchio

Il mercato affollato di oggi richiede che il vostro marchio abbia un'identità unica.

Un marketing migliore migliora la consapevolezza e la reputazione del vostro marchio, aiutando il pubblico a comprendere la vostra proposta di valore e a costruire una solida identità di marca.

2. Influenzare la decisione dell'acquirente 

Il marketing automobilistico stabilisce che la vostra offerta è la scelta più desiderabile nella mente degli acquirenti di auto. Influenza il processo decisionale del pubblico a vostro favore.

3. Migliorare le entrate e la fidelizzazione

Il marketing automobilistico digitale consente di raggiungere i clienti su più canali, personalizzando ogni esperienza. È possibile ampliare il pubblico e rivolgersi a segmenti specifici.

È inoltre possibile entrare in contatto con il cliente durante tutto il suo ciclo di vita. In questo modo si attirano più clienti potenziali e si incoraggiano i clienti esistenti a rimanere.

4. Scoprire approfondimenti 

Conoscere la risposta del pubblico alle campagne e prendere decisioni informate per ottimizzare le campagne o addirittura introdurre aggiornamenti del prodotto (sulla base del feedback degli utenti).

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Come scoprire cosa vuole il cliente del settore automobilistico 

La comprensione del consumatore è il passo successivo nello sviluppo di strategie di marketing automobilistico. I responsabili del marketing automobilistico possono rispondere meglio alle loro motivazioni attraverso tre considerazioni principali:

• Pubblico di riferimento per il vostro marchio o prodotto
• Comportamento dell'acquirente 
• Tendenze dei consumatori  
  

1. Identificare il pubblico di riferimento 

Il vostro marchio e i vostri prodotti rispondono a esigenze specifiche del pubblico, cioè solo alcuni gruppi di pubblico possono essere interessati alla vostra offerta.

Potete avvicinarvi all'identificazione del vostro pubblico di riferimento analizzando i dati demografici, ossia l'età, il sesso, l'ubicazione, il reddito, ecc. e la segmentazione psicografica, ossia se cercano il lusso, l'avventura o la funzionalità, se sono attenti all'ambiente, ecc.

È inoltre possibile saperne di più apprendendo la frequenza di acquisto, lo scopo dell'acquisto, ad esempio personale o commerciale, il processo di ricerca e il percorso del cliente.

Inoltre, è possibile segmentare il pubblico in:

Clienti attivi

Clienti già esistenti che fanno affari con voi regolarmente, di solito una volta ogni 12 mesi o meno.

Clienti inattivi 

Clienti che hanno prolungato il loro ciclo di vita e non si presentano frequentemente

Clienti persi 

I disertori che non si sono impegnati con voi per un certo periodo di tempo ma che potrebbero essere ancora interessati ai vostri prodotti

Clienti di conquista

Che sono disponibili sul mercato ma che non si sono ancora rivolti alla vostra concessionaria o non vi hanno contattato direttamente attraverso il sito web.

2. Comprendere il comportamento d'acquisto

Gli acquirenti impiegano molto tempo per prendere decisioni. Nel 2022, gli acquirenti di auto hanno impiegato 14 ore e 39 minuti per la ricerca e l'acquisto di veicoli. Si tratta di un aumento del 18% rispetto al 2021. 

Analizziamo il buyer journey per capire perché gli acquirenti impiegano così tanto tempo.  

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1. Fase di sensibilizzazione 

È il momento in cui i clienti sperimentano i fattori scatenanti per effettuare l'acquisto. Questi includono:

• Cambiamento dello stile di vita
• Rottura definitiva di un'auto esistente 
• Ristrutturazione ordinaria dell'auto
• Una ripresa delle attività commerciali 

Identificando le ragioni alla base dell'acquisto e mettendole in relazione con i vostri prodotti, otterrete il giusto gancio di marketing automobilistico.

2. Fase di riflessione

Nella seconda fase, gli acquirenti intraprendono una ricerca approfondita.

Possono:

• Fonti di recensioni online e offline (social media, siti web di marchi, comunità online, articoli di stampa, siti web di recensioni e altro).
• Chiedete pareri ad amici o esperti. 
• Create un elenco di opzioni e fate una ricerca approfondita su ciascuna di esse.

3. Fase decisionale 

I clienti visitano le concessionarie solo dopo aver fatto sufficienti ricerche sul marchio, sul prodotto e sul concessionario. Non sempre si fidano del venditore che fornisce informazioni complete. 

In questa fase, l'82% dei clienti utilizza la familiarità con il marchio, il prodotto o la concessionaria come fattore decisionale. È inoltre importante notare che non visitano un solo concessionario, ma ne esplorano due o tre. 

La vostra strategia di marketing automobilistico deve creare un'impressione sul lead nelle due fasi precedenti, tale da indurlo a convertire.

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3. Tendenze che influenzano i clienti 

Poiché l'acquisto di un'auto è una decisione finanziaria importante, gli acquirenti desiderano un prodotto che si adatti alle loro esigenze in modo ottimale: 

• Gli acquirenti utilizzano sempre più spesso le piattaforme digitali per la ricerca di autoveicoli. Il 59% degli acquirenti effettua ricerche online prima di entrare nelle concessionarie. 
• Gli acquirenti utilizzano più siti web per le loro ricerche, compresi quelli di terzi, dei concessionari, degli OEM e dei rivenditori di veicoli usati. 
• L'uso del cellulare è in aumento a livello globale. Il 69% degli utenti di Internet preferisce controllare le recensioni online sul proprio cellulare piuttosto che parlare con un dipendente del negozio. 
• Il 21% degli acquirenti di automobili afferma che i social media hanno informato direttamente il loro acquisto, rispetto al 16% del 2021. Un altro 71% usa i social media per assistere il processo di acquisto dell'auto.

Una volta definite le tre considerazioni di cui sopra, è il momento di impostare la vostra strategia di marketing automobilistico.

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Strategie per il successo del marketing digitale nel settore automobilistico

Il marketing automobilistico digitale ha un impatto duraturo solo se viene utilizzato in modo tattico. Ecco 4 tecniche da includere nel vostro piano di marketing online:

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1. Ottimizzazione dei motori di ricerca 

La ricerca è il punto in cui la maggior parte degli acquirenti inizia il proprio processo di ricerca e Google è uno dei principali motori di ricerca.

La pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) è il primo punto da ottimizzare. Il vostro obiettivo è apparire tra i primi quattro o cinque risultati. Gli acquirenti dedicano già così tanto tempo alla ricerca che di solito non vanno oltre i primi risultati. 

Fonte: Google

La chiave per vincere nella SEO è adattarsi rapidamente, perché Google cambia il suo algoritmo 500-600 volte all'anno. Di seguito sono riportati alcuni passi da seguire: 

• Creare contenuti originali e di valore.
• Aggiungere rich snippet (codice che mostra quale testo visualizzare quando Google riassume la vostra pagina nelle SERP).
• Ottimizzate il vostro sito web e i vostri annunci per i dispositivi mobili, poiché è da lì che proviene il 57% delle ricerche. Riduce la frequenza di rimbalzo sui motori di ricerca mobile.
• Incoraggiate i concessionari di auto a creare il proprio profilo Google Business. Chiedete loro di aggiungere l'ubicazione, i dati di contatto, gli orari di apertura e le foto ad alta risoluzione dei vostri veicoli in concessionaria. 
• Creare backlink al proprio sito web per migliorare la rilevanza e l'affidabilità. 
• Assicuratevi che il vostro sito web abbia un'esperienza d'uso fluida, in modo che gli utenti possano navigarlo facilmente.

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2. Annunci a pagamento sulla ricerca 

Nel settore automobilistico, altamente competitivo, la SEO da sola non basta. È necessaria una combinazione di SEO (organico) e campagne di ricerca a pagamento.

Fonte: Google

Poiché per farsi notare è necessario apparire nei primi elenchi, è necessario costruire una solida strategia di annunci su Google. Ecco alcune cose che potete fare: 

• Non esagerate con le parole chiave. La regola generale è di 15-20 parole chiave per ogni gruppo di annunci.

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"Come best practice, un numero minore di parole chiave con un buon volume di ricerca è un buon punto di partenza. Si può poi ampliare man mano che l'attività si sviluppa".

- Verushka Paul, responsabile dei conti dei media a pagamento presso Driftrock

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• Utilizzate le estensioni degli annunci come moduli di lead generation. Questi moduli acquisiscono le informazioni sui lead direttamente dagli annunci, rendendo il processo più semplice. 
• Aggiungete parole chiave negative per non apparire più nelle ricerche non pertinenti. Controllate il report delle query di ricerca per trovarle. 
• Allocare il budget pubblicitario in modo strategico tra le campagne. Ad esempio, ai termini più popolari deve essere assegnato un budget più elevato.
• Ottimizzate la vostra campagna in base alle tendenze. Ad esempio, alcune festività come il Black Friday e il Natale sono ideali per offrire sconti. Si possono utilizzare estensioni di prezzo e promo, aggiungendo una data di inizio e di fine per le estensioni.
• Dividere il pubblico di riferimento per le diverse campagne per raggiungere i clienti giusti.

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3. I social media 

I social media ampliano la vostra presenza su più piattaforme. Facebook e Instagram sono le più scalabili ed efficienti. Potete anche provare Google Discovery, TikTok e Pinterest. Inoltre, potete sperimentare un'infinità di formati, come i reel di Instagram o i corti di YouTube, le storie, le immagini, i video e i contenuti in movimento.

I video sono uno dei più popolari oggi. Utilizzateli per presentare le vostre offerte in modo più interattivo. Ad esempio, potete usare i video per:

• Lanciare un nuovo modello.
• Mostrate le testimonianze dei clienti.
• Condividere i suggerimenti per la cura della salute.
• Aggiornare i follower sulle nuove caratteristiche dei modelli.
• Fate colpo con gli eventi stampa. 

In particolare, le testimonianze dei clienti che si avvalgono di contenuti video in stile intervista rendono il vostro marchio e il vostro prodotto più relazionabili per il pubblico.

Fonte: Audi UK

Potenziate i vostri post utilizzando l'ampia gamma di inventari di annunci social offerti, rivolgetevi a segmenti di clienti specifici e sfruttate al massimo le analisi. Utilizzando gli annunci a pagamento, è possibile acquisire lead e gestire efficacemente le campagne di remarketing.

Diverse piattaforme di social media offrono anche moduli nativi di lead generation in formato organico e a pagamento. Sono particolarmente apprezzati per condividere risorse o offerte di valore. I moduli nativi consentono di raccogliere senza problemi le informazioni degli utenti (compresi i dettagli precompilati), senza che il pubblico debba fare molta fatica.

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4. Marketing via e-mail

L'e-mail marketing funziona esplicitamente bene per coltivare i contatti esistenti nella vostra pipeline. Le e-mail sono più personali e meno distraenti dei social media e degli annunci online. Potete raggiungere un cliente uno a uno (anche se virtualmente) e personalizzare meglio.

Ecco alcune nozioni di base per realizzare correttamente le vostre campagne di email marketing:

• Inviare e-mail personalizzate per ogni segmento di acquirenti.
• Condividete offerte e sconti esclusivi per coloro che condividono il loro ID e-mail.
• Condividete aggiornamenti tempestivi sulle nuove auto, sulle caratteristiche aggiornate e sui consigli per la cura dell'auto. In questo modo, i clienti ricevono le informazioni invece di doverle cercare. 
• Rendete le CTA visibili, specifiche e attivabili. Ad esempio, utilizzate "Controlla il prezzo dell'auto ora" invece di "Per saperne di più".
• Guidare il traffico verso il vostro sito web. Nell'esempio che segue, Tesla utilizza un approccio unico (informazioni combinate con l'educazione) per indurre all'acquisto.  

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Fonte: Sendx

Potete inviare e-mail come promemoria per l'assistenza ai clienti che non vi hanno visitato per più di un mese. Oppure vendere nuove caratteristiche, modelli e pacchetti assicurativi. Potreste anche fare un sondaggio tra i vostri clienti per analizzare le preferenze degli acquirenti per i vostri veicoli.

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Campagne di marketing automobilistico offline (e come integrarle con quelle online) 

Anche se il digitale sta prendendo il sopravvento, le strategie tradizionali di marketing automobilistico danno alle vostre campagne le gambe in più per ampliare la vostra portata. A questo scopo potete utilizzare una combinazione di piattaforme offline:

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1. La televisione 

La televisione è ancora popolare come mezzo di intrattenimento per le persone. È possibile integrare la strategia di marketing offline con quella online pubblicando annunci sia in TV che sulle piattaforme OTT.

Anche piattaforme come Amazon Prime Video e Disney+ offrono diversi inventari di marketing. 

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2. Attività di marketing di rinvio

I referral sono una prova sociale molto efficace. Per ottenerli, istituite un programma per incentivare i clienti. Chiamateli o mandategli un messaggio e chiedete gentilmente se conoscono qualcuno che vuole acquistare un'automobile.

Premiate gli sforzi di referral marketing con sconti, carte regalo, credito al negozio, accessori o un servizio gratuito.

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3. Buoni sconto

Distribuite i coupon presso una concessionaria o un negozio di servizi. Utilizzate un tablet e condividete i coupon digitali, oppure offrite coupon stampabili.

Legateli ai referral, in modo che i clienti possano offrire questi coupon ad altri amici e familiari per acquistare da voi.

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4. Recensioni 

Incoraggiate gli acquirenti a condividere le loro recensioni online quando completano un acquisto presso di voi o si presentano per un appuntamento di assistenza.

Raccogliete recensioni su Google, Facebook e altri elenchi online come Yelp. Oppure pubblicate le vostre recensioni offline sui social media, sul vostro sito web e su altre piattaforme digitali.

Considerate anche le recensioni video. Forse richiedono più tempo per essere raccolte, ma sono più convincenti e valide. 

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5. Programmazione degli appuntamenti

Offrite opzioni facili da usare per programmare test drive o appuntamenti sul vostro sito web, sugli account dei social media o su altre piattaforme digitali. Organizzate dei follow-up telefonici offline per i potenziali acquirenti di auto che arrivano attraverso questo mezzo.

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 6. Momenti degni dei social media 

Incoraggiate i vostri nuovi clienti e quelli esistenti a scattare foto presso la vostra concessionaria. Possono mostrare il nuovo veicolo che hanno acquistato. Oppure potreste organizzare un murale o un ritaglio come "zona foto".

Potete quindi promuovere queste immagini sul vostro sito web, sui social media, sulle campagne e-mail e altro ancora.

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7. Annunci di stampa 

Pubblicate annunci sui giornali o condividete coupon sui quotidiani con codici QR. Scansionando il codice, i potenziali clienti vengono indirizzati alla vostra pagina di destinazione.

Questo aggiunge nuovi contatti offline direttamente al vostro database online.

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Esempi reali di marketing automobilistico

Ecco tre esempi reali di marchi automobilistici che hanno realizzato campagne pubblicitarie digitali di successo.

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1. Mercedes-Benz 

Quando il colosso dell'industria automobilistica Mercedes-Benz ha stretto una partnership con un altro gigante dell'industria cinematografica, Avatar: La via dell'acqua, ha suscitato molto scalpore. 

La partnership è legata alla campagna "La Terra è il nostro Pandora" per promuovere i nuovi veicoli elettrici di Mercedes-Benz, il film e il concetto di eco-consapevolezza. 

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Fonte: Il Tamburo

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La campagna è stata realizzata con uno spot televisivo, una partnership con Fandango, l'impegno di ambasciatori del marchio e influencer, post organici sui social media, coinvolgimento dei dipendenti e touchpoint immersivi.

I risultati sono stati piuttosto impressionanti: 

• 100.000 coinvolgimenti nei touchpoint 
• Oltre 1 milione di impressioni e più di 40.000 coinvolgimenti sui social 
• Articoli di stampa in pubblicazioni di rilievo

2. BMW 

BMW Spagna ha voluto sfruttare al meglio TikTok, una piattaforma popolare tra tutte le fasce d'età.

Il marchio ha creato un video che cattura l'attenzione, collegato agli annunci con un modulo per la generazione di contatti. Il modulo ha catturato i potenziali clienti coinvolgendoli in un formato altamente visivo e interattivo.  

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Inoltre, il modulo era corredato di informazioni precompilate, di disclaimer completi e di un'informativa sul consenso alla privacy, in modo che gli utenti sapessero come sarebbero state utilizzate le loro informazioni. La campagna ha quindi attivato rapidamente i potenziali clienti convalidando i loro ID e-mail e sincronizzandoli con il CRM. 

Ha migliorato la qualità dei lead e ha ottenuto un CPL inferiore del 47% rispetto ad altri formati di annunci sociali. 

3. Toyota

Toyota ha collaborato con LadBible, editore leader nel settore dell'intrattenimento, per rendere di nuovo cool la Yaris. E per rispondere alla fame di viaggi dopo il COVID-19. 

La campagna si è concentrata principalmente sui millennial e sui GenZ. Si è basata su un sondaggio condotto sul pubblico di LadBible: il 66% desiderava viaggiare quando le restrizioni si sarebbero allentate.

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Fonte: Video YouTube

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LadBible e Toyota hanno costruito il primo tapis roulant per auto con la NG Yaris in cima, circondata da schermi LCD alti 13 piedi. L'allestimento ha permesso di simulare viaggi su strada con celebrità riprese in video.

In questo modo, la campagna ha dimostrato che la Yaris è l'auto perfetta per realizzare il sogno di un viaggio in auto. 

Toyota ha ottenuto risultati fantastici: 

• 28,8 milioni di contatti su Facebook e Instagram 
• 8.84.000 coinvolgimenti su Instagram Stories gamificate  
• Migliora la considerazione dell'8%, l'intenzione di acquisto del 3% e la desiderabilità della Yaris dell'8%. 

Speriamo che questi esempi vi abbiano ispirato idee per costruire strategie di marketing automobilistico di successo. Ma prima di iniziare, ecco un'ultima cosa da ricordare.

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Attenzione a queste tendenze di acquisto nel marketing automobilistico

Ci sono un paio di tendenze all'acquisto di auto che stanno sconvolgendo l'industria automobilistica mentre leggete questo articolo.

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1. Innovazioni tecnologiche

Le innovazioni tecnologiche emergenti nell'AI e nella VR stanno cambiando il panorama del marketing. 

Fiat e Kia sono due marchi che hanno introdotto le"concessionarie metaverse", identificando applicazioni commerciali pratiche dell'IA generativa. I clienti possono controllare i veicoli esposti, fare domande e completare l'acquisto. 

Allo stesso modo, la tecnologia "Holoride" di Audi offre intrattenimento VR agli occupanti del veicolo. L'applicazione utilizza un feedback basato sul movimento del veicolo per creare un'esperienza VR unica all'interno dell'auto. 

Toyota ha recentemente introdotto un'esperienza AR per il suo ultimo modello, la Crown. Ha inserito dei codici QR negli annunci OOH, che hanno condotto gli utenti a un rendering 3D della nuova auto.

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Fonte: Martech

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2. Sostenibilità e responsabilità sociale

L'industria automobilistica vede crescere l'importanza dei veicoli a emissioni zero e dei processi produttivi a zero emissioni. Oggi i clienti conoscono le questioni ambientali e il modo in cui le automobili contribuiscono al problema. 

Per contrastare questo fenomeno, potete comunicare i cambiamenti sostenibili del vostro prodotto, come ad esempio:

• Propulsori alternativi
• Catene del valore sostenibili
• Politiche di protezione digitale e sicurezza dei dati 

Prendete sul serio la responsabilità sociale creando trasparenza e responsabilità. Evitate di fare affermazioni fuorvianti e false. Fornite invece l'accesso alle risorse per consentire ai clienti di fare acquisti consapevoli. 

Se state facendo un'affermazione di tipo ambientale, siate specifici e fornite prove inequivocabili. 

L'elenco completo dei principi di buona pratica per gli annunci automobilistici del Regno Unito è disponibile qui.

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Date una marcia in più al vostro marketing automobilistico

Una strategia di marketing automobilistico di successo è supportata da strategie di marketing digitali e tradizionali. Ma aumenta ulteriormente le entrate quando si rimane con il cliente per tutto il suo percorso. 

Ed è questo che Driftrock vi aiuta a fare. La nostra piattaforma è in grado di generare lead generation per 22 marchi del settore automobilistico e più di 500 concessionari, tra cui BMW, Mini, Honda e Land Rover.

Driftrock ha a cuore i vostri clienti quanto voi, e lavora al vostro fianco per aumentare il ROI delle vostre campagne di marketing automobilistico. Scoprite di più prenotando una demo.

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