Approfondimento sulla differenza tra Facebook Ads e Google Analytics

Una domanda che ci viene posta di continuo è la seguente:

"Perché c'è una differenza tra le metriche di Facebook e quelle di Google Analytics? Analytics Analytics?".

Innanzitutto, non preoccupatevi. Questo può essere spiegato. Non siete soli.

La risposta molto breve è che ci sono differenze fondamentali nel modo in cui entrambe le piattaforme attribuiscono le conversioni che noi inserzionisti di Facebook dovremmo conoscere. E la risposta lunga arriverà presto... ma prima un po' di pulizia...

Sembra ovvio. Forse anche un po' paternalistico. Ma il primo passo è verificare che il pixel di Facebook sia installato correttamente. Se non lo utilizzate già, installate il componente aggiuntivo di Google Chrome Pixel Helper. Si tratta di un piccolo e grande risparmio di tempo che vi dirà se il vostro pixel di Facebook è installato correttamente.

Una volta fatto questo, e se tutto sembra a posto, vale la pena di controllare che il codice di Google Analytics sia installato correttamente.

Tuttavia, anche se tutto questo è stato impostato correttamente, è improbabile che si possano risolvere le discrepanze. Mi dispiace. Ma il motivo lo spiegheremo tra poco. Tuttavia, è sempre bene controllare prima le cose dal proprio lato della barricata :)

Diamo quindi una rapida occhiata a come Facebook e Google gestiscono le conversioni:

1. Data di attribuzione della conversione

Innanzitutto, sia Facebook che Google attribuiscono le date di conversione in modo diverso. È ovvio che sia così.

Ecco come...

Come Facebook attribuisce le conversioni
Facebook mostra le conversioni in base all'ora dell'impressione dell'inserzione e non a quella della conversione. Supponiamo che a qualcuno venga servito un annuncio il 6 ottobre (n.b. è una data casuale e non ha alcun significato. E sicuramente non è il mio compleanno). La persona effettua un acquisto il 10 ottobre. Facebook attribuisce questo acquisto nei suoi report al 6 ottobre (cioè al giorno in cui l'inserzione è stata servita).

A questo proposito, vale la pena notare che ogni volta che si estraggono le statistiche da Facebook per una certa data o un periodo inferiore a 28 giorni fa, è probabile che i dati continuino a cambiare nel tempo. No, non è magia. È perché man mano che sempre più persone convertono, fino a 28 giorni dalla visualizzazione dell'annuncio/click, i dati cambiano per la data dell'impressione. Ma questa è una cosa positiva: significa che state ottenendo conversioni più avanti nel tempo. Indica inoltre che esiste un periodo di considerazione per gli acquirenti dei vostri prodotti. Un dato utile.

Come Google Analytics attribuisce le conversioni
Al contrario, Google Analytics gestisce le conversioni in modo diverso. Per la stessa campagna Facebook di cui sopra, per la persona che ha acquistato il 10 ottobre, in Google Analytics la conversione verrebbe attribuita al 10 ottobre (cioè al giorno dell'acquisto, e non al giorno in cui è stato servito l'annuncio).

Si spera che lo stiate già facendo, ma vale la pena notare che per visualizzare le statistiche di una particolare campagna di Facebook in Google Analytics, è necessario taggare gli annunci con i "tag utm". Questo passa poi alla reportistica di Google Analytics, in modo da poter attribuire la provenienza delle conversioni.

Quindi, per riassumere, quando si confrontano le statistiche, bisogna sempre essere consapevoli del modello di attribuzione utilizzato. Non è il caso di confrontare mele con biscotti...

2. Marketing basato sulle persone VS Cookie

Un grande vantaggio della pubblicità su Facebook è che può attribuire le azioni agli utenti, piuttosto che ai cookie. Facebook è in grado di tracciare le azioni su diversi browser e dispositivi (a patto che l'utente sia iscritto a Facebook): sa quando e come gli utenti sono iscritti a Facebook.

Con Google Analytics, invece di tracciare i profili degli utenti, si utilizza il tracciamento tramite cookie. In parole povere, tutto il tracciamento avviene nello stesso browser in cui è stato inserito il cookie. Se una persona naviga sullo stesso sito web da cellulare e da desktop nello stesso giorno, Google Analytics la considererà come due persone distinte. Facebook, invece, saprebbe che si tratta della stessa persona.

Quindi, se una persona vede un annuncio al lavoro nel suo feed di notizie di Facebook ma non fa clic, poi quando torna a casa decide di visitare il sito web dell'inserzionista sul suo iMac e acquista il prodotto, Facebook è in grado di attribuire l'acquisto all'annuncio che la persona ha visto (a condizione che abbia effettuato l'accesso a Facebook su entrambi i dispositivi). Google Analytics, invece, non è in grado di fare questa distinzione, poiché il browser in cui è stato inserito il cookie non è lo stesso in cui è avvenuta la conversione.

Questo monitoraggio cross-device è fondamentale nel mondo superconnesso di oggi. La telefonia mobile è talmente radicata nella nostra vita quotidiana che avrà sempre un ruolo nelle nostre abitudini di acquisto, soprattutto nella fase di ricerca e di riflessione. La conversione vera e propria, invece, può avvenire quando siamo al computer all'ora di pranzo o a casa su un desktop, quando abbiamo tempo per pensarci. Secondo Facebook, oltre il 65% delle conversioni inizia su un dispositivo e viene completato su un altro. Per questo motivo, la reportistica di Facebook sarà più rappresentativa delle conversioni ottenute dalle vostre campagne pubblicitarie su Facebook.

"Secondo Google, i consumatori tendono a navigare e a effettuare ricerche pre-conversione sui dispositivi mobili ma non sono pronti a convertire, mentre i visitatori da desktop sono già informati e pronti a convertire. I consumatori possono eseguire azioni di micro-conversione, come l'iscrizione all'e-mail sui dispositivi mobili, ma tendono a eseguire l'azione finale di conversione su un computer desktop".

- Fonte: https://www.marketing-mojo.com

3. Attribuzione dell'ultimo clic

Come per molti canali, Google Analytics attribuisce le conversioni all'ultimo clic. Quindi, per esempio, una persona può cliccare su un annuncio su Facebook ma non convertire, e poi vedere un annuncio su Google Adwords, cliccare di nuovo e acquistare. In questo caso, anche se l'annuncio su Facebook ha fatto conoscere il prodotto alla persona, Google Analytics attribuisce l'attribuzione ad Adwords e non attribuisce nulla a Facebook, mentre Facebook attribuisce la conversione alla campagna.

Quindi, se si sta conducendo una campagna multicanale (Facebook, Adwords, e-mail, ecc.), l'ultimo clic (e la conversione dell'utente) sarà attribuito a Google Analytics. Mentre in Facebook, indipendentemente dal fatto che l'utente abbia visualizzato o cliccato sull'annuncio, si vedrà la conversione.

4. Google Analytics non è in grado di tracciare le visualizzazioni

Come abbiamo visto con il modello di attribuzione dell'ultimo clic, è necessario che qualcuno faccia effettivamente clic su un annuncio perché la conversione sia attribuita.

Ma consideriamo un utente che vede un annuncio nella sua timeline di Facebook, ma non lo clicca. Poi va direttamente sul sito web dell'azienda e digita manualmente il nome del dominio. Poi acquistano. Google Analytics lo considererebbe come un rinvio organico, mentre Facebook sa che la persona ha visto un annuncio e quindi attribuisce la conversione ad esso. La loro opinione è che Facebook abbia contribuito in qualche modo alla vendita, grazie alla conoscenza del prodotto da parte dell'utente.

Facendo un ulteriore passo in avanti, immaginiamo che un utente sia stato ritargettizzato con una campagna di Dynamic Product Ad. Questo formato di annuncio mostra all'utente un'inserzione relativa a un prodotto per il quale ha già mostrato interesse e che ha precedentemente aggiunto al carrello. L'utente non clicca, ma va direttamente al carrello del sito web e completa la transazione. Naturalmente sarebbe logico che lo facessero, dato che non hanno alcun motivo per cliccare sull'annuncio e sono già consapevoli del prodotto. Solo l'annuncio ha ricordato loro che in precedenza avevano aggiunto un prodotto al carrello, ma non l'avevano ancora acquistato. Pertanto, l'inserzione di Facebook dovrebbe di diritto prendersi il merito di averglielo ricordato.

Poiché Google Analytics non ha la possibilità di sapere quali annunci sono stati visualizzati da qualcuno su Facebook, non è in grado di fornire un report sulle conversioni di tipo view-through. Solo i clic. Per questo motivo, di solito Facebook riporta metriche più elevate. Ma non si tratta di conversioni gonfiate a dismisura. Si può sostenere che visualizzando un annuncio nel news feed di Facebook, indipendentemente dal fatto che si sia cliccato o meno, si è venuti a conoscenza del marchio e quindi Facebook ha avuto una certa influenza sulla decisione di acquisto.

Naturalmente, è impossibile analizzare esattamente l'influenza che l'annuncio ha avuto sulla decisione di acquisto!

5. Finestra di attribuzione

Facebook riporta una finestra di attribuzione di 1 giorno per le visualizzazioni e di 28 giorni per i clic. La maggior parte delle terze parti traccia solo la finestra di click-through, il che causa discrepanze perché, come già detto, Facebook conta anche il view-through.

Quindi, prima di redigere qualsiasi report, assicuratevi che le finestre di attribuzione delle conversioni corrispondano per entrambe le piattaforme. Per impostazione predefinita, i rapporti di conversione di Facebook sono impostati su una finestra di visualizzazione di 1 giorno o di clic di 28 giorni. Google Analytics ha una finestra predefinita di 30 giorni.

6. Passaggio da HTTPS a HTTP

Google Analytics ricava le informazioni di riferimento dall'intestazione HTTP e le utilizza per attribuire le conversioni agli annunci. Tuttavia, se non è presente un campo referrer, considera tali rinvii come diretti. Senza un campo referente, Google Analytics non sa da dove provenga una persona.

Inoltre, ogni volta che si passa da HTTPS a HTTP, il referrer non può essere registrato. Quindi, se un sito web non ha una versione sicura (cioè https), il referrer può andare perso. Questo può portare i tracker di terze parti a sottovalutare le conversioni di Facebook fino al 40%.

7. Bloccatori di cookie/ad

Semplicemente, se qualcuno utilizza un blocco dei cookie, Google Analytics non funzionerà per tracciare la sua attività. Allo stesso modo, se una persona utilizza un blocco degli annunci, potreste avere problemi con il caricamento del vostro pixel di Facebook e quindi non attivare una conversione.

Di conseguenza, queste statistiche potrebbero essere inferiori a quelle che vedete nelle vostre metriche interne.

8. Limiti di visita al sito

Google Analytics limita le visite al sito a una volta ogni 30 minuti per visitatore unico. Questo per evitare che vengano tracciate le visite di spam. Tuttavia, questo non tiene conto degli utenti che abbandonano il sito e vi fanno ritorno in quel lasso di tempo.

Facebook, invece, non ha questo tipo di limite e può riportare più visite per utente unico nell'arco di 30 minuti.

Quindi, se un utente fa clic sul vostro sito web più volte in un periodo di 30 minuti, Facebook lo considererà come un clic multiplo, mentre Google Analytics lo considererà come una singola visita.

Riassumendo...

È chiaro che non esiste un modo uniforme in cui i tracker di terze parti e le reti pubblicitarie tracciano le attività. Ciò dipende principalmente dai dati di cui dispongono e dal modo in cui sono in grado di tracciare le persone online. Facebook, da un lato, ha il vantaggio di sapere esattamente chi è un utente e qual è il suo id Facebook, e quindi può tracciare le conversioni su più dispositivi. Mentre Google Analytics si limita a fare affidamento sui dati dei cookie.

L'ideale sarebbe disporre di dati interni da utilizzare per confrontare le conversioni e attribuire i riferimenti laddove possibile. Se questo non è possibile, scegliete il modello di attribuzione più adatto a voi. Se siete certi che le visualizzazioni su Facebook contribuiscono alle vostre conversioni, questa è una buona misura. Tenete d'occhio la differenza tra le conversioni guidate dai soli clic e quelle che includono i view-through, e verificate l'impatto di questi ultimi.