Capire la piattaforma di offerta di Facebook Ads

Da quando abbiamo pubblicato questa infografica un paio di settimane fa, alcuni dei nostri lettori ci hanno posto alcune domande sul bidding su Facebook, sull'oCPM e su tutto il resto. Abbiamo quindi pensato di scriverne.

Fare offerte per gli annunci su Facebook non dovrebbe essere complicato. A me sembra ancora un po' un gioco d'azzardo, ma se gestite annunci su Facebook è assolutamente necessario. Affinché non dobbiate scervellarvi, siamo qui per aiutarvi a distinguere il CPC dal CPM e dall'oCPM.

Perché è importante fare offerte?

Se fate pubblicità su Facebook, indipendentemente dal percorso di creazione delle inserzioni che scegliete, dovrete fare i conti con il sistema di aste di Facebook e competere con gli altri inserzionisti per far arrivare la vostra inserzione al vostro pubblico. È quindi meglio sapere come funziona.

Probabilmente è più facile usare lo strumento di Facebook per le inserzioni self-service, che ha opzioni di offerta relativamente limitate, invece di andare a tutto gas e usare Power Editor. Tuttavia, Power Editor può darvi un controllo molto maggiore sulla spesa e sulle prestazioni, soprattutto se gestite campagne a risposta diretta. Se vi impegnate un po' di più (e non è molto), è più probabile che otterrete rendimenti migliori.

Come funziona il sistema di distribuzione delle inserzioni di Facebook

Ci sono un paio di cose che vale la pena menzionare prima di approfondire i dettagli dell'offerta:

(1) Facebook ottimizza le inserzioni per mostrarle alle persone più pertinenti, indipendentemente dal tipo di offerta utilizzata. Facebook calcola la probabilità di un'azione o di un clic per ogni impressione e cerca quindi di mostrare le inserzioni a coloro che hanno maggiori probabilità di agire. Perché? Perché #profitto.

(2) Oltre all'offerta, Facebook prende in considerazione le prestazioni passate quando distribuisce le inserzioni. Tutte le inserzioni vengono eseguite all'inizio della campagna, ma Facebook impara rapidamente quali funzionano e quali no e mostra quelle che non funzionano meno spesso. Questo è il motivo per cui si vedono alcune inserzioni con tutte le impressioni e i clic, e altre con praticamente nessuna.

(3) Facebook ha un algoritmo di pacing che decide come verranno mostrate le inserzioni nel corso della giornata: se si fanno offerte troppo alte o troppo basse, il pacing non massimizzerà il valore ottenuto dalle inserzioni (si otterranno clic di bassa qualità o si esaurirà il budget molto rapidamente), quindi è meglio essere onesti su quanto si è disposti a offrire.

Quali sono i diversi tipi di offerta?

Ora che ci siamo tolti questo dubbio, analizziamo i diversi modi in cui è possibile fare offerte:

• CPC - Costo per clic - Vi verrà addebitato ogni volta che qualcuno fa clic sui vostri annunci.
• CPM - Costo per 1.000 impressioni (1.000 è millein latino) - Si paga per ogni 1.000 visualizzazioni dei propri annunci.
• oCPM - CPM ottimizzato - L'utente sceglie un obiettivo per la campagna e Facebook ottimizza la distribuzione delle inserzioni per raggiungere l'obiettivo.

CPC e CPM sono le due modalità di pagamento standard per la pubblicità online e sono piuttosto semplici.

Per il CPC si stabilisce quanto si è disposti a pagare per clic, e Facebook addebita ogni volta che qualcuno fa clic (senza mai superare l'offerta massima).

Nel caso del CPM, si decide il prezzo massimo che si è disposti a pagare per far vedere i propri annunci, indipendentemente dal numero di clic. Questo può anche significare che si possono ottenere meno clic.

Il CPM ottimizzato è simile al CPM, ma non si imposta un'offerta, bensì il valore che l'obiettivo ha per voi. Ad esempio, se state conducendo una campagna per ottenere più Mi piace sulla pagina, impostate questo come obiettivo della campagna. Se volete usare l'oCPM e ogni Mi piace di pagina vale 2 dollari, impostate il valore a 2 dollari e Facebook deciderà qual è l'offerta migliore per ottenere un maggior numero di utenti che probabilmente si convertiranno (in Mi piace alla vostra pagina). In questo modo non dovrete preoccuparvi dell'importo dell'offerta.

È possibile utilizzare l'oCPM per ottimizzare i clic, la portata, le impressioni sociali o le azioni. Riteniamo che le azioni siano l'obiettivo dell'oCPM (in genere gestiamo gli annunci di Facebook per le conversioni), quindi non utilizziamo gli altri tre.

Sfide oCPM

L'oCPM può sembrare l'ideale per la maggior parte delle persone, ma naturalmente c'è un problema: non funziona sempre se il vostro pubblico di riferimento è inferiore a 500.000 o se non avete molte conversioni al giorno (meno di 50-100). Inoltre, se il valore impostato è troppo basso, Facebook non sarà in grado di scegliere l'offerta giusta per ottenere quelle probabili conversioni.

Inoltre, se siete un'azienda di e-commerce che gestisce annunci su Facebook per le conversioni di un sito web, l'oCPM non funzionerà se non avete installato un Pixel di Conversione di Facebook (buona notizia: sono abbastanza facili da installare!).

Quindi quando usare l'offerta CPC?

                ... ha detto chiunque abbia mai gestito annunci pubblicitari su Facebook.

Mi dispiace deludervi, ma NESSUNO LO SA! La chiave del successo delle offerte è la sperimentazione per capire cosa funziona e cosa no, ma ecco alcuni suggerimenti per iniziare:

• Quando avete pochi annunci e un budget limitato e volete minimizzare il rischio, siate onesti sul massimo che siete in grado/volete pagare per clic, perché il più delle volte è questo l'importo che pagherete.
• Quando il vostro obiettivo è la conversione di un sito web, ma non avete installato Conversion Pixels.
• Quando il vostro pubblico è inferiore a 500.000 o i vostri annunci generano un basso volume di conversioni giornaliere.
• Quando si ha qualcosa di specifico da promuovere (un prodotto, un evento) a un pubblico relativamente limitato.

E quando utilizzare il CPM bidding?

• Se i clic non sono così importanti per gli obiettivi della campagna.
• Se volete solo creare brand awareness e mantenere il nome del vostro marchio/evento/prodotto in circolazione.
• Se si utilizzano i pubblici personalizzati del sito web. Quando il pubblico personalizzato del sito web diventa abbastanza grande, si può passare a oCPM o CPC.

Che dire dell'offerta oCPM?

• Quando il pubblico è superiore a 500.000 persone e l'obiettivo è un'azione o un tipo di coinvolgimento specifico (Mi piace alla pagina, installazione di un'app, conversione di un sito web, ecc.)
• Quando le conversioni sono frequenti.
• Se il vostro obiettivo sono le conversioni del sito web e avete installato un Pixel di conversione di Facebook.

Non dimenticare:

• La chiave del successo nelle offerte pubblicitarie di Facebook è la sperimentazione. Ciò che potrebbe funzionare in alcuni casi potrebbe non funzionare in altri: abbiamo visto aziende utilizzare con successo l'oCPM indipendentemente dalle dimensioni del pubblico.
• Non cercate di imbrogliare il sistema: se fate offerte troppo basse, otterrete clic di bassa qualità. Fate le vostre offerte al valore reale!
• Tenete traccia del vostro CPA (costo per azione).