Come aumentare il ROI del marketing in 6 passi (con esempi reali)

Monitorare e ottimizzare le campagne di marketing per avere un impatto positivo sui risultati è fondamentale. La misurazione del ROI del marketing vi aiuta a scoprire quali strategie e piattaforme funzionano e quali no. 

Ma ottenere un ROI corretto è difficile. 

Questo blog facilita la comprensione del concetto di ROI del marketing, il suo calcolo con diverse tecniche e strumenti, l'impostazione di un piano di gioco per aumentare il ROI ed evitare errori critici lungo il percorso. 

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Innanzitutto, cos'è il ROI del marketing?

Il ROI del marketing, o ritorno sull'investimento, misura il profitto o la perdita che si ottiene come risultato delle attività di marketing. Calcola il guadagno per ogni centesimo speso in marketing. 

Un ROI positivo per il marketing significa che si ottengono più ricavi di quanto si spende. Allo stesso modo, un ROI negativo significa che si guadagna meno di quanto si spende in marketing. 

Come azienda o marketer, il vostro obiettivo è sempre quello di creare un ROI positivo dalle vostre campagne.

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Misurare il ROI del marketing è essenziale. Ecco perché.

Tracciare il ROI è essenziale per la crescita dell'azienda. Ecco 9 motivi per cui: 

1. La misurazione del ROI di una campagna di marketing vi permette di sapere se una specifica campagna vi sta facendo guadagnare. 
2. È possibile identificare le strategie di marketing vincenti che portano i migliori risultati e hanno un impatto positivo sui profitti. 
3. Il vostro team di marketing può capire quali canali di marketing funzionano meglio. Questo vi fornisce le informazioni per costruire combinazioni efficaci di marketing mix. 
4. È quindi possibile ottimizzare la strategia e le campagne di marketing digitale per migliorare le prestazioni. 
5. La misurazione del ROI vi aiuta a scoprire dove si trovano le falle (aree che prosciugano i lead) nel vostro imbuto di vendita. Una volta individuato il problema, è possibile introdurre cambiamenti significativi nei processi di marketing. 
6. Gli insight del marketing ROI possono essere utilizzati per aggiornare continuamente il vostro ICP. Queste modifiche si basano sul pubblico che risponde positivamente alle vostre campagne. 
7. Oltre alle vendite, è possibile sviluppare strategie di fidelizzazione per coinvolgere i clienti e generare entrate a lungo termine. 
8. A livello di leadership, il ROI di una campagna di marketing aiuta a giustificare il budget e l'allocazione delle risorse per le campagne future. 
9. Infine, potete monitorare il ROI dei vostri concorrenti (attraverso informazioni pubbliche e bilanci) e confrontare le vostre prestazioni. Questi dati mostrano dove è possibile migliorare e mantenere un vantaggio competitivo.

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Ottenere una migliore visione del vostro attuale ROI di marketing

Esistono diverse tecniche per calcolare il ROI delle tattiche di marketing. Di seguito abbiamo elencato i metodi più utilizzati. Sono inoltre disponibili diversi strumenti che facilitano il calcolo.

A seconda delle dimensioni e della strategia di marketing, si può optare per una tecnica o uno strumento che funziona meglio per la propria organizzazione. Potete sempre esplorarle tutte prima di trovare quella giusta.

A. Metodi di calcolo del ROI di una campagna di marketing

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1. ROI semplice

Come suggerisce il nome, la formula per calcolare il ROI con questo metodo è semplice.

Ad esempio, se investite 1.000 sterline nel marketing e guadagnate 1.500 sterline grazie a queste campagne, il vostro ROI sarà [(1500-1000)/1000]*100 = 50%.

Gli investimenti o i costi di marketing includono tipicamente le spese generali, le commissioni per le agenzie, i compensi per l'acquisto dei media e lo sviluppo creativo, tra gli altri.

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2. Rapporto di costo

Con il metodo del rapporto di costo, il ROI viene calcolato come segue. 

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Un rapporto di costo generalmente accettato per il ROI del marketing digitale è 5:1. Per ogni dollaro speso, riceverete 5 dollari di entrate. 

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3. Attribuzione dei ricavi diretti e indiretti 

L'attribuzione "diretta" considera tutti i ricavi attribuiti a un singolo touchpoint di marketing. Ad esempio, per calcolare il ROI si considera spesso il punto di vendita finale.

Tuttavia, il metodo "indiretto" è un modo più accurato e olistico di attribuire i ricavi. In questa tecnica, i ricavi sono attribuiti in modo uniforme a tutti i punti di contatto del marketing. 

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4. Altri metodi

Come abbiamo già detto, il ROI delle attività di marketing può essere misurato in diversi modi. Non è sempre necessario considerare costi e ricavi, perché a volte gli obiettivi della campagna sono diversi.

Altri modi per calcolare il ROI possono essere utilizzati:

• Lead generati
• Leads convertiti
• Costo per lead (CPL)
• Costo di acquisizione clienti (CAC)
• Valore di vita del cliente (LTV)
• Visualizzazioni della pagina di atterraggio
• Seguaci sui social media acquisiti
• Impegno sui social media e altro ancora. 

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B. Strumenti da utilizzare per calcolare il ROI del marketing

Ecco un elenco esaustivo di strumenti che abbiamo messo insieme in base alla loro utilità per calcolare il ROI della vostra campagna di marketing. 

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1. Calculator.net

Calculator.net è uno strumento facile da usare e da capire. Ed è gratuito!

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2. HubSpot

HubSpot offre un calcolatore di annunci specifico per calcolare il ROI degli annunci sui social media. Lo strumento è gratuito. 

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3. Salesforce

La panoramica del marketing cloud di Salesforce consente di calcolare il ROI analizzando il customer journey e gli interessi o le preferenze degli acquirenti.

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4. Google Analytics

Google Analytics funziona su tutte le piattaforme web e app. Può tracciare ogni campagna, rendendo più facile il calcolo del ROI. Google fornisce lo strumento gratuitamente.

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5. Baremetrics o Qualtrics 

Utilizzo Baremetrics o Qualtrics per un'analisi approfondita del pubblico e delle prestazioni delle campagne. 

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6. Driftrock

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Driftrock aiuta a calcolare il ROI della generazione e della gestione dei lead, tracciando il cliente dal lead alla vendita e oltre.

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7. Mailchimp

Mailchimp può essere utilizzato specificamente per calcolare il ROI dell'email marketing. 

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8. Power BI di Microsoft

Power BI è uno strumento più avanzato per la visualizzazione dei dati in tempo reale. 

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Ora che disponete degli strumenti e delle tecniche, per cominciare, vediamo come migliorare il ROI del marketing.

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Come aumentare il ROI del marketing: Il piano di gioco necessario

Potreste essere alle prime armi con il calcolo del ROI del marketing. Oppure, potreste aver già intrapreso il vostro percorso di crescita e aver monitorato il ROI a ogni passo. Indipendentemente dalla situazione attuale, l'obiettivo è migliorare costantemente il ROI per aumentare le entrate.

Ecco 6 buone pratiche da seguire:

1. Stabilire obiettivi chiari
2. Rivolgersi al pubblico giusto 
3. Ottimizzare i canali di marketing 
4. Migliorare costantemente le creatività e i contenuti degli annunci 
5. Implementare gli strumenti di automazione del marketing
6. Eseguire test continui 

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1. Stabilire obiettivi chiari

Come abbiamo detto, il ROI può essere espresso in termini non monetari. Se il vostro obiettivo è quello di far conoscere il vostro marchio, potreste inseguire i follower sui social media come obiettivo.

Per determinare il ROI di una campagna specifica, la prima cosa da fare è elencare obiettivi chiari. I risultati saranno direttamente collegati a questi obiettivi.

Potete utilizzare uno di questi tre metodi per definire i vostri obiettivi:

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a. Obiettivi e risultati chiave (OKR)

Come suggerisce il nome, elencate gli obiettivi e i risultati principali che si otterranno una volta raggiunti tali obiettivi.

Ad esempio, il vostro obiettivo potrebbe essere: aumentare le entrate del 10%. I risultati chiave corrispondenti potrebbero essere: aumento delle conversioni e riduzione degli abbandoni.

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b. Indicatori chiave di prestazione (KPI)

I KPI sono misure delle prestazioni di marketing. Alcuni KPI che potreste utilizzare sono 

• Tasso di conversione mensile
• Miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca
• Aumento del coinvolgimento sui social media 

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c. Obiettivi SMART

Gli obiettivi SMART comprendono obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e basati sul tempo. Scoprite come utilizzare correttamente il metodo di definizione degli obiettivi in questo articolo di Forbes. 

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2. Rivolgersi al pubblico giusto 

Le campagne che raggiungono il pubblico giusto hanno risultati migliori. Ma come si fa a identificare quali sono i segmenti più redditizi?

In primo luogo, confrontate le analisi su più piattaforme digitali (potete anche usare degli strumenti per farlo) per trovare i segmenti di pubblico più performanti. Questi segmenti sono quelli che interagiscono di più con i vostri contenuti. Confrontate questi segmenti con gli obiettivi della vostra campagna e con gli obiettivi aziendali generali.

Quindi, verificate con i vostri team il feedback di prima mano su questi segmenti. Potete raccogliere queste informazioni attraverso sondaggi, moduli di feedback, focus group o messaggi virtuali come Slack. Allo stesso modo, il feedback dei clienti può fornirvi informazioni preziose. Raccogliete dati da loro tramite moduli di feedback sul sito web, sondaggi, richieste di newsletter, live chat o social listening.

Dopo aver analizzato i dati, scoprirete che i segmenti più redditizi sono quelli che hanno:

• Elevato valore di vita e tasso di fidelizzazione dei clienti
• Basso churn e CAC in calo 

Una volta identificati questi segmenti, è necessario adattare le campagne di marketing alle loro preferenze e ai loro comportamenti.

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3. Ottimizzare i canali di marketing

Per ottimizzare le vostre campagne, analizzate l'efficacia di tutti i vostri canali di marketing e concentratevi su quelli più produttivi.

Si può iniziare esplorando diversi canali di campagna per amplificare la campagna su nuovi canali. Ad esempio, state lanciando un nuovo modello di auto. Questo potrebbe essere il vostro piano d'azione:

• Un video della nuova auto viene pubblicato prima su YouTube e poi su altre piattaforme di social media.
• Il video potrebbe essere riprodotto anche nei negozi della concessionaria. 
• Comunicati stampa in pubblicazioni di rilievo con citazioni dei principali leader. 
• Inviti a recensori di auto (rilevanti per il vostro pubblico) per condividere le loro opinioni e diffondere una parola positiva sull'auto. 
• Cartelloni OOH in luoghi di grande affluenza. 

Per scoprire quali di questi canali sono più efficaci, potete utilizzare i seguenti metodi:

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a. Raggiungimento, costo, qualità (RCQ)

Nel metodo RCQ, si valutano i migliori canali di marketing in base a:

• Reach - Quanti clienti vedono il vostro post o il vostro annuncio?
• Costo - Il costo di ogni tocco sui rispettivi mezzi di comunicazione per il post.
• Qualità - Quanti impegni mirati ricevete sul post?

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b. Modellazione del marketing mix (MMM)

L'approccio MMM suddivide i risultati delle campagne in base a ciascun canale. Consente di verificare quali canali e attività di marketing hanno un maggiore impatto sul comportamento dei consumatori, sui ricavi e sulle vendite.

MMM utilizza dati su vendite, spese di marketing, mercato, consumatori, prodotti, indicatori economici e concorrenti. Poiché utilizza diversi fattori (interni ed esterni), fornisce un'idea più precisa dei canali di marketing adeguati.

Per un approfondimento su questo metodo, consultate la guida di Gartner sul MMM. 

c. Attribuzione multi-touch (MTA)

L'MTA valuta il numero di contatti che un acquirente effettua prima di completare o abbandonare un acquisto presso la vostra azienda. Mostra quali canali hanno il massimo impatto e la massima conversione, generando il massimo valore.

Una volta individuati i canali più produttivi, si avrà un quadro più preciso di come distribuire il budget di marketing per ottenere il ROI desiderato (o addirittura superarlo). Fate riferimento a questa guida completa sull'MTA di Search Engine Journal per sviluppare il modello giusto per la vostra azienda. 

Dei tre menzionati, MMM e MTA sono metodi complessi che è meglio costruire in collaborazione con un consulente o uno stratega di marketing. 

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4. Migliorare costantemente le creatività e i contenuti degli annunci 

Contenuti di facile comprensione e immagini accattivanti aumentano il coinvolgimento. Ecco cosa potete fare per rendere le vostre creazioni e i vostri contenuti abbastanza interessanti da indurre i clienti a interagire con essi.

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a. Qualità e rilevanza

I contenuti di "qualità" sono ben studiati, ben scritti e ben ottimizzati. Questi contenuti sono "rilevanti" per il pubblico quando corrispondono all'intento e alle esigenze di ricerca e forniscono soluzioni o risposte valide ai loro problemi.

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b. Aggiornamento dei contenuti

Aggiornare i vecchi contenuti per prolungare la durata di vita del post. È possibile aggiungere nuove informazioni, dati, statistiche o esempi a contenuti obsoleti.

Un aggiornamento dei contenuti migliora la vostra visibilità online, raggiungendo un pubblico più ampio e assicurandovi di mantenere i contenuti evergreen (sempre rilevanti).

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c. Facilità di navigazione 

Semplificate la navigazione tra i vostri contenuti:

• Usare immagini o disegni attraenti. Questo vale anche per le miniature dei video: invece di usare un fermo immagine del video, create miniature con immagini ad alta risoluzione. 
• Scrivere titoli che catturino l'attenzione. 
• Ottimizzare i contenuti per tutti i dispositivi, in particolare per quelli mobili. 
• Includere un indice per i blog o gli articoli lunghi e i link interni alle risorse. 
• Utilizzando emoji e caratteri speciali per trasmettere le giuste emozioni e rendere piacevole la visione. 
• Includere una CTA chiara che indichi al pubblico cosa fare dopo. Per esempio, ottenere questa "risorsa" esclusiva, vedere il link nella bio o acquistare ora.

d. Sperimentazione  

Esplorate diversi formati di contenuto per mantenere le cose fresche per il pubblico. Potete scegliere tra video (brevi o lunghi), immagini, caroselli, storie, widget del sito web, moduli di lead generation, sondaggi e altro ancora.

Potete anche rendere i vostri contenuti più giocosi con quiz, rompicapo e domande e risposte.

La chiave per sperimentare è giocare sui punti di forza di ogni piattaforma, in particolare quando si tratta di social media. Potete utilizzare la guida di Hootsuite per conoscere meglio le vostre piattaforme di social media e i vostri contenuti.

e. Analisi

Infine, potete migliorare i vostri contenuti e le vostre creazioni se sapete cosa non va nei vostri asset.

Analizzate le performance delle campagne passate, scoprite cosa piace al vostro pubblico di quella campagna e incorporate i vostri insegnamenti nelle campagne future.

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5. Implementare gli strumenti di automazione del marketing

L'automazione del marketing migliora l'efficienza e rende fino a 5,44 dollari per ogni dollaro speso (Fonte: Nucleus Research)

I CMO che utilizzano il 70% delle funzionalità del loro stack martech ottengono un ROI di marketing migliore del 20% rispetto ai colleghi (Fonte: Gartner)

Gli strumenti di automazione del marketing possono unificare i team di vendita, marketing e successo del cliente lungo tutto il funnel di vendita. Tutti i team devono avere accesso a dati integrati.

Questa integrazione aiuta i team a sviluppare un targeting più accurato, una migliore personalizzazione, riferimenti cross-canale ottimizzati e test A/B in tempo reale.

L'automazione semplifica l'estrazione di informazioni e report. Grazie a questi insight e report, è possibile analizzare metriche rilevanti come:

• Orari di punta per il coinvolgimento
• Preferenze di canale dei clienti e
• Comportamento d'acquisto storico. 

Inoltre, potete seguire i potenziali clienti lungo tutto il percorso d'acquisto senza interferenze manuali. Un tracciamento accurato vi dà la possibilità di ritargettizzare i lead, incoraggiare gli acquisti e migliorare i tassi di conversione.

Oltre alle attività chiave di cui sopra, l'automazione del marketing svolge anche le seguenti attività:

• Automatizza le pianificazioni del marketing via e-mail 
• Programmi di pubblicazione sui social media 
• Targeting e segmentazione del pubblico 
• Gestione e integrazione dei dati 

Quando l'automazione si fa carico delle attività ripetitive, i vostri team hanno più tempo per elaborare strategie e concentrarsi sulle loro funzioni principali.

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6. Eseguire test continui 

Monitorare e regolare regolarmente la campagna consente di ottenere risultati ottimali. È importante testare le campagne prima che diventino operative. Ma non tralasciate quelle che sono già attive e funzionanti.

Utilizzate i test A/B per perfezionare le prestazioni. Iniziate modificando un elemento della campagna e poi confrontando le sue prestazioni con quelle della durata precedente. È possibile apportare più variazioni per trovare la combinazione più performante.

Potete testare il copy, i visual, le CTA, i link, i titoli e le offerte.

Utilizzate i risultati di questi test per determinare a cosa risponde il vostro pubblico e cosa lo fa convertire.

Infine, è possibile migliorare le proprie prestazioni

• Personalizzare il messaggio della campagna
• Rendere il tutto più rilevante per il pubblico 
• Migliorare la qualità degli elementi 
• Affrontare i punti dolenti dei clienti
• Comprendere la percezione del cliente e
• Modifiche più rapide

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Queste best practice daranno una spinta necessaria al vostro ROI di marketing. E se siete alla ricerca di altri suggerimenti e ispirazioni, continuate a leggere!

Come aumentare il ROI del marketing: Ispiratevi a queste storie di successo 

Scoprite tre storie di successo reali in cui Driftrock ha aiutato i marchi a migliorare il loro ROI di marketing.

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1. L'esperto di auto 

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The Car Expert ha utilizzato i moduli di acquisizione Driftrock per convertire un maggior numero di visitatori del sito web in contatti. 

Cosa ha funzionato: I visitatori hanno sperimentato un viaggio senza attriti, senza dover lasciare la pagina per condividere i propri dati. Un minor attrito equivale a un maggior numero di iscrizioni e registrazioni. 

Risultati: Aumento del 400% della conversione dei lead del sito web. 

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2. Investitore intelligente 

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Clever Investor ha utilizzato le funzionalità di Driftrock per mostrare annunci pertinenti al proprio pubblico di riferimento e ai clienti esistenti. 

Cosa ha funzionato: Le campagne pubblicitarie sono state personalizzate in base alla fase in cui si trovavano i lead o i clienti. La qualità e la pertinenza degli annunci hanno conquistato il pubblico. 

Risultati: Aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del 53%. 

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3. Boomf

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Boomf voleva migliorare la fedeltà dei clienti attraverso le vendite ripetute sul proprio sito web. 

Cosa ha funzionato: Boomf ha utilizzato la tecnologia di automazione per sincronizzare i segmenti del CRM con Facebook in modo dinamico. Rivolgendosi ai clienti passati ma di valore, il marchio ha aumentato il valore di richiamo per incrementare le vendite.

Risultati: Una riduzione dell'89% del costo per conversione e un aumento di 9 volte del ROAS.

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Sapete cosa potete fare di buono. Ma è altrettanto saggio sapere quali errori si possono evitare per migliorare il ROI del marketing. 

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Evitare questi errori per migliorare il ROI del marketing

Ecco cinque errori a cui prestare attenzione. 

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Errori da evitare per migliorare il ROI del marketing

✖ Utilizzo di misure semplicistiche

✖ Non calcolare i costi reali

✖ Basarsi solo sull'auto-attribuzione

✖ Misurare troppo presto

✖ Caduta dei vincoli di bilancio

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Utilizzo di misure semplicistiche

Il calcolo del ROI include molteplici fattori. Invece di considerare solo i fattori interni, cercate quelli esterni come le tendenze stagionali e gli eventi.

Inoltre, una singola campagna può utilizzare diversi canali di marketing. Con così tanti punti di contatto, non ci si può concentrare su uno solo per ottenere informazioni granulari.

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Non calcolare i costi reali

Il costo reale delle campagne di marketing comprende sia i costi diretti che quelli indiretti.

I costi diretti comprendono l'assunzione di scrittori, creatori di contenuti, grafici, specialisti di annunci a pagamento, acquisto di contenuti e simili. Mentre i costi indiretti - il tempo speso per modificare, gestire e distribuire i contenuti - sono facili da ignorare.

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Basarsi solo sull'autoattribuzione 

L'autoattribuzione è quando i clienti segnalano da soli i loro punti di contatto. Ma il più delle volte ne considerano solo uno. D'altra parte, il percorso dell'acquirente non è lineare e prevede più punti di contatto.

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Misurare troppo presto

I cicli di vendita B2B si sono allungati del 32% nel 2022 rispetto al 2021. 

I cicli B2C, invece, sono imprevedibili a causa della più ampia gamma di prodotti. Ad esempio, l'acquisto di un'automobile può richiedere diversi mesi, mentre quello di una maglietta può richiedere anche solo pochi minuti. 

Inoltre, potreste utilizzare più canali per una singola campagna. Assimilare le metriche di tutti questi canali potrebbe richiedere tempo. 

Di conseguenza, alcune metriche di ROI possono richiedere diversi mesi (e talvolta anche anni) per essere costruite. Cercare di dimostrare il ROI del marketing nelle prime settimane o nel primo mese produrrà risultati inefficaci. 

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Caduta dei vincoli di bilancio 

Piuttosto che cadere nei limiti di budget e ridurre le spese di marketing, date la priorità alla fidelizzazione dei clienti.

È possibile ottimizzare i budget pubblicitari utilizzando strumenti gratuiti o a basso costo con caratteristiche simili. Sfruttate i canali che contribuiscono maggiormente ai vostri obiettivi di ROI.

Per determinare le piattaforme a cui dare priorità, utilizzate la matrice impatto-sforzo riportata di seguito. 

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Riassumendo

Ora sapete perché il ROI del marketing è essenziale per la crescita dei ricavi e come migliorarlo. Potete utilizzare questa lista di controllo per ottenere un vantaggio nel gioco del ROI del marketing:

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Le funzionalità di Driftrock per la generazione e la gestione dei lead sono progettate per aumentare il ROI delle vostre campagne di marketing. Scoprite le nostre caratteristiche e i nostri strumenti prenotando una demo!

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Ulteriori risorse per approfondire il ROI del marketing

Consultate queste risorse per saperne di più sul ROI del marketing e migliorarlo.

• HubSpot: Rapporto 2023 sulla strategia e le tendenze del marketing
• Un libro bianco di GFK: Come massimizzare il ROI del marketing in un mondo incerto
• Shopify: 11 modi gratuiti e a basso costo per promuovere la vostra azienda
• Driftrock: 7 strategie per massimizzare il ROI se siete un'azienda tecnologica
• Un'infografica di McKinsey: Come i migliori marketer affrontano l'efficienza della spesa
• Una guida completa del Marketing Insider Group: Guidare il ROI dal marketing dei contenuti
• Webinar di The Marketing Centre: La guida dell'amministratore delegato alla misurazione del ROI del marketing

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