Metriche importanti per la pubblicità su Facebook
Se gestite le inserzioni su Facebook, probabilmente converrete che creano una leggera dipendenza. È facile perdere molto tempo a preoccuparsi dell'aumento del CPC e a cercare di capire perché le persone non clicchino sul vostro annuncio con i gattini carini se lo visualizzate sulla colonna di destra.
Anche lo strumento di reporting di Facebook, con le sue quasi infinite combinazioni di colonne, metriche e dimensioni, non aiuta molto.
Quindi, per semplificare la vita dei marketer, abbiamo deciso di stilare un breve elenco di metriche da visualizzare con la colazione.
Perché la colazione? Perché la colazione è il pasto più importante della giornata. Se la saltate, avrete sicuramente fame per tutta la mattina. Lo stesso vale per le metriche: se tenete traccia di quelle che contano, vi risparmierete mal di testa e confusione.
Indovinate chi non ha visualizzato le metriche con la colazione di stamattina?
Più metriche più problemi
CTR, CPM, CPC, reach, impressioni, clic, clic unici: l'elenco continua, e continua, e continua. Queste sono le metriche che vi vengono mostrate ogni giorno sulla vostra dashboard delle inserzioni di Facebook. Sono metriche importanti, ma il più delle volte non possono aiutarvi a capire se state raggiungendo gli obiettivi delle vostre campagne. Se basate le vostre decisioni di ottimizzazione delle campagne solo su queste metriche, difficilmente otterrete i risultati che desiderate. Perché? Perché queste metriche scalfiscono solo la superficie: potreste avere un'alta percentuale di click-through (CTR) e un basso CPM o costo per click, ma le persone che vedono e cliccano sui vostri annunci stanno effettivamente facendo quello che volete?
Allora cosa DOVETE guardare?
Costo per azione (CPA) - Sembra ovvio, ma ci imbattiamo ancora in un sacco di inserzionisti che misurano il costo per azione sbagliato.
L'algoritmo di ottimizzazione delle offerte di Facebook è progettato per ottimizzare ciò che vi interessa, quindi l'impostazione dell'obiettivo sbagliato si tradurrà in annunci poco performanti (la maggior parte delle volte). Lo stesso vale per i vostri report giornalieri. Assicuratevi di monitorare ciò che vi interessa davvero.
Ad esempio, il costo per clic è irrilevante se vi interessano gli acquisti sul sito web. Potrebbe essere (e spesso è probabile, in particolare con gli annunci di Facebook) che i clic più costosi si traducano in un costo per acquisto più basso.
Decadimento dell'annuncio (la combinazione CPM e CTR) - Il decadimento dell'annuncio è il killer numero 1 delle campagne Facebook Ads (probabilmente dopo non aver impostato un prezzo d'offerta abbastanza alto!). Non riesco a contare il numero di volte in cui le persone ci hanno chiamato in preda al panico perché le impressioni sono diminuite e il costo per azione è aumentato! Questo è il decadimento degli annunci.
Il decadimento degli annunci è causato da una serie di fattori che possono essere l'alta frequenza, il basso punteggio di pertinenza, il basso coinvolgimento o addirittura i rimbalzi dal vostro sito web.
Per rimediare, di solito è necessario inserire nuove creatività nell'Adset e individuare i primi segni di decadimento è fondamentale (proprio come dice il dentista).
Un paio di metriche facili da monitorare per individuare precocemente il decadimento delle inserzioni sono il CPM e il CTR. Il 99% delle volte, il CPM è una metrica inutile nella pubblicità su Facebook (perché un CPM elevato non significa necessariamente un CPA elevato). Tuttavia, quando viene tracciato un grafico nel tempo insieme al CTR, è molto più interessante.
È possibile individuare precocemente il decadimento dell'annuncio quando il CPM inizia ad aumentare e spesso il CTR diminuisce di pari passo. Ciò è dovuto al fatto che state raggiungendo un pubblico di qualità inferiore all'interno del vostro targeting, oppure che le persone sono semplicemente stufe di vedere il vostro annuncio!
Frequenza - La frequenza è il numero medio di volte in cui una persona vede il vostro annuncio. La frequenza ideale dipende dal vostro pubblico: se non vi conoscono già, potrebbero impiegare un po' più di tempo a reagire all'annuncio rispetto, ad esempio, ai vostri fan, quindi una frequenza leggermente più alta è accettabile.
Tuttavia, il vostro annuncio è stato visto 6,2 volte e non ha prodotto i risultati desiderati? Allora probabilmente le prestazioni sono scarse e potrebbe essere il momento giusto per aggiornarle o metterle in pausa.
A seconda della velocità di decadimento delle inserzioni (vedi sopra), riteniamo che la rotazione dell'inserzione con il rendimento peggiore con una nuova creatività contribuisca a mantenere in vita gli Adset più a lungo! La frequenza di sostituzione dell'inserzione con il rendimento peggiore dipende dalla velocità di decadimento delle inserzioni. In questo modo, conservate tutta la ricca cronologia delle conversioni nel vostro Facebook Adset, ma mantenete la creatività fresca.
Profitto - Un altro aspetto apparentemente ovvio, ma è qui che potete aumentare le vostre prestazioni di marketing di qualche punto percentuale in più rispetto ai vostri concorrenti.
Quando parliamo di profitto intendiamo il profitto per Adset e Campagna. Si potrebbe misurare anche a livello di annuncio, ma a differenza della redditività delle parole chiave con Google, è probabilmente più complicato di quanto valga. È sufficiente puntare alla migliore performance possibile dell'annuncio con il targeting scelto e impostare una strategia un po' uguale per tutti gli annunci.
Ricordate che il ritorno sulla spesa pubblicitaria e il costo per azione non guardano al profitto! Se siete un rivenditore, probabilmente avrete margini lordi diversi per ogni prodotto. O se siete un marchio automobilistico, avrete un margine diverso a seconda del numero e dei modelli venduti.
L'utilizzo di un costo forfettario per lead o per checkout per tutte le campagne e gli adset va bene per iniziare, ma se si comprende il margine generato per ogni adset e campagna, è possibile modificare il prezzo dell'offerta e competere più duramente con i concorrenti che non fanno lo stesso.
Ad esempio, se vendete berline di lusso e SUV, l'applicazione di un costo forfettario per lead limita i vostri potenziali ritorni. Sebbene la berlina di lusso possa costare di più, è possibile che generiate più vendite e margine lordo dalle campagne sui SUV, e quindi dovreste aumentare il vostro costo target per lead su Facebook. Se i vostri concorrenti non fanno lo stesso, li batterete nelle aste!
Sebbene i marketer dispongano di una pletora di metriche scintillanti per monitorare le prestazioni degli annunci su Facebook, ce ne sono 4 che contano di più: Costo per azione, Decadimento dell'inserzione, Frequenza e Profitto. Queste metriche forniscono una buona panoramica delle vostre inserzioni su Facebook e monitorarle regolarmente vi farà risparmiare tempo e fatica.
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