LinkedIn Matched Audiences: tutto quello che c'è da sapere

Nessun marketer può ignorare LinkedIn. La piattaforma di social media ha registrato il terzo ROI più alto nel 2022.

Inoltre, per il targeting B2B, è l'unica piattaforma di social media che consente di segmentare oltre 900 milioni di professionisti per ruolo lavorativo. Se avete avuto un buon successo con i contenuti organici, gli annunci a pagamento possono aiutarvi a incrementare il vostro business nel giro di poche settimane.

Ma LinkedIn può essere costoso (minimi più alti) e bisogna essere precisi nel targeting se si vuole generare un ROI. 

Per prima cosa, dovete avere ben chiaro quale sia il vostro profilo di cliente ideale (ICP) e quale non lo sia. Inoltre, dovete conoscere bene il pubblico di LinkedIn e la funzione di pubblico personalizzato chiamata LinkedIn Matched Audiences. Può aiutarvi a scegliere i formati degli annunci, le CTA e le offerte giuste. Probabilmente sapete quanto possano essere utili i pubblici personalizzati se avete usato i pubblici personalizzati di Facebook o la funzione di customer match di Google.

Inoltre, LinkedIn offre molte opzioni di targeting che consentono combinazioni piuttosto interessanti. Tutto ciò che serve è la creatività e una conoscenza approfondita del pubblico di LinkedIn.

In questa guida esaminiamo i dettagli della funzione pubblici personalizzati di LinkedIn per aiutarvi a pianificare la vostra prossima campagna. Tratteremo di:

- Cosa sono i pubblici abbinati di LinkedIn

- Perché utilizzare i pubblici abbinati di LinkedIn

- Come costruire un pubblico personalizzato o abbinato su LinkedIn

- Attributi del pubblico 

- Modelli di pubblico

- Pubblico abbinato

- Pubblico di sosia

- Espansione del pubblico

- Migliori pratiche per la creazione di pubblici personalizzati o abbinati su LinkedIn

- Casi di studio su LinkedIn Matched Audience

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Cominciamo a scoprire come aumentare il vostro ROI grazie a LinkedIn Audiences!

Che cos'è un pubblico abbinato di LinkedIn?

Un pubblico personalizzato è un gruppo definito di persone con intenzioni di acquisto o almeno un certo interesse per il vostro marchio. Potrebbero aver messo "mi piace" alla vostra pagina aziendale, condiviso i vostri contenuti, compilato un modulo per la ricerca di contatti o aver interagito in qualche modo con il vostro marchio e i vostri annunci. I segmenti di pubblico personalizzati sono segmenti specifici del vostro pubblico già esistente.

Un pubblico personalizzato su LinkedIn funziona in modo simile a Facebook o Google. È possibile creare un pubblico a partire dal traffico del sito web, dagli elenchi di e-mail, dagli iscritti ai social media o alle applicazioni mobili, dagli eventi (online e offline), dai moduli per i contatti, ecc. 

È possibile utilizzare qualsiasi fonte di dati di prima parte per costruire un pubblico e salvarlo per un uso futuro.

Potete quindi effettuare test A/B su più offerte per i vostri prodotti e servizi. Ad esempio, la conversione dei carrelli abbandonati. Potete creare una campagna su LinkedIn per mostrare gli annunci solo alle persone incluse nel vostro pubblico personalizzato ed escludere quelle che hanno già convertito.

Possono essere necessarie un paio di campagne per scoprire il tasso di corrispondenza, ovvero la percentuale di pubblico abbinato agli account LinkedIn. Ma si può essere certi che le percentuali di corrispondenza su LinkedIn sono molto più alte, soprattutto per il B2B. 

Dopo tutto, gli utenti di LinkedIn sono più propensi a utilizzare l'e-mail di lavoro per registrare il proprio account rispetto ad altre piattaforme. Ciò significa una maggiore portata per i vostri annunci e una migliore qualità dei contatti. 

Perché utilizzare i pubblici abbinati di LinkedIn?

I pubblici abbinati di LinkedIn vi permettono di andare oltre i dati demografici nel targeting di lead e clienti. Ecco alcuni dei principali vantaggi:

Si rivolge agli utenti più propensi all'acquisto:

I pubblici personalizzati si basano su interessi, cronologia degli acquisti e altri parametri di intento. Ciò si traduce in una maggiore probabilità di coinvolgimento e conversione per i marchi.

Accorcia il ciclo di vendita:

La personalizzazione degli annunci ai potenziali clienti nelle varie fasi dell'imbuto di vendita può aiutare a chiudere le vendite più velocemente. Questo è particolarmente importante per i marchi B2B.

Aumentare le vendite ripetute e il valore della vita:

Il targeting personalizzato può aiutare i clienti a distinguervi dalla concorrenza e a continuare a tornare. Per le aziende, questo si traduce in un aumento dei ricavi e del riconoscimento del marchio.

Campagne di scala:

Le audience abbinate di LinkedIn vi permettono di costruire e scalare rapidamente le campagne. L'Audience Network di LinkedIn vi dà anche accesso a una vasta rete di partner. Tutto ciò che serve è un ICP ben definito e dati di contatto accurati.

Ritargettizzare in modo efficace:

Ci vuole più di un'interazione perché un prospect si converta in un cliente a pagamento. Il retargeting di persone che hanno già interagito con voi può stimolare il coinvolgimento e aumentare le vendite.

Ottimizzare i formati degli annunci:

Grazie ai report e alle analisi in tempo reale, è possibile scegliere il formato pubblicitario migliore in base agli obiettivi della campagna. Ad esempio, i contenuti sponsorizzati possono essere più adatti alla parte alta dell'imbuto.

Come costruire un pubblico su LinkedIn?

Per creare un pubblico su LinkedIn, è possibile raggruppare le persone in base alla loro provenienza:

• Uno o più attributi
• Utilizzo dei modelli di pubblico
• Creazione di pubblici abbinati
• Creazione di pubblici simili
• Utilizzo dell'espansione del pubblico

Vediamo nel dettaglio ogni opzione:

A) Attributi del pubblico 

È possibile scegliere tra diversi attributi, tra cui:

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Azienda:  

Connessioni di primo grado, follower, settore, aziende per nome, dimensioni o fatturato.

Esperienza: 

Anni di esperienza, competenze, anzianità lavorativa, titoli di lavoro o funzione lavorativa.

Istruzione: 

Istituto di studio, settori di studio, titoli di studio.

Gruppi, interessi o caratteristiche: 

Tipo di contenuti con cui determinati utenti si impegnano o gruppi LinkedIn di cui possono essere membri.

Dati demografici: 

Età e sesso

Fasi di selezione degli attributi del pubblico:

• Accedere a Campaign Manager
• Selezionare un "Obiettivo della campagna".
• Scegliete una località per il vostro pubblico di riferimento (obbligatorio)
• Specificare i titoli di lavoro, le competenze e i settori a cui rivolgersi
• Selezionare i criteri per l'esperienza lavorativa, l'anzianità lavorativa
• Selezionare i criteri per i gruppi di membri, gli interessi dei membri e le caratteristiche.
• Fare clic su Salva

È possibile aggiungere più attributi (utilizzando OR, AND) quando si crea un pubblico LinkedIn. LinkedIn vi fornirà una stima del numero di persone che i vostri annunci potrebbero raggiungere. 

Tuttavia, l'aggiunta di un numero eccessivo di attributi potrebbe determinare un pubblico di dimensioni ridotte, mentre è necessario un numero minimo di 300 persone per poter avviare una campagna. Per ovviare a questo problema, è possibile creare più pubblici, ciascuno con uno o due criteri.

B) Modelli di pubblico di LinkedIn

LinkedIn offre modelli precostituiti che rendono la costruzione del pubblico più semplice e veloce. Ogni modello è corredato da una descrizione che consente di scegliere quello più adatto alle proprie esigenze.

Cliccate su LinkedIn Audiences nella sezione Audience. Per ulteriori opzioni, fate clic su "Vedi altri pubblici". Alcuni esempi possono essere "Membri con laurea", "Esperti in biotecnologie" e così via.

Passi per costruire il pubblico con i modelli di pubblico:

• Accedere a Campaign Manager
• Selezionare il nome del gruppo di campagne desiderato dalla scheda Gruppi di campagne.
•  Fare clic su Crea e selezionare Campagna
• Fare clic su Avanti
• Scegliere l'obiettivo della campagna
• Nella sezione Audience, fare clic sul pulsante Audiences e selezionare l'opzione desiderata.
• Fate clic su "Modelli di pubblico".
• Per selezionare un modello, fare clic su di esso
• Fare clic su "Seleziona pubblico" e poi su "OK".
• Fare clic su "Salva come modello" e poi su "Salva".

C) Pubblico abbinato di LinkedIn

Con i pubblici abbinati, è possibile ritargettizzare i visitatori del sito web, gli iscritti alle e-mail e/o le pagine aziendali. È anche possibile escludere segmenti. LinkedIn Matched Audiences offre due opzioni di targeting, tra cui:

Sito web mirato:

Ciò consente di abbinare i pubblici in base alle visualizzazioni di pagine web, ai clic o al traffico di un sito web in un determinato periodo di tempo - qualsiasi attività definita importante.

Azienda o contatto mirato:

Ciò consente di creare pubblici da contatti CRM, elenchi di e-mail, campagne offline o altri elenchi di dati.

Passi per la creazione di pubblici abbinati su LinkedIn:

• Accedere a Campaign Manager
• Fare clic su "Piano" a sinistra dello schermo.
• Quindi, fare clic su "Pubblico".
• Sotto la voce Audiences (Pubblico) sono presenti due schede: Matched (Corrispondenza) e Save (Salva). Assicuratevi che sia selezionata la voce Corrispondenza.

• Fare clic su "Crea pubblico".
• Se avete già impostato il vostro pubblico, fate clic su "Account Assets" in Campaign Manager e selezionate "Matched Audiences" dall'elenco a discesa.

• Quindi, fare clic su "Target abbinati" e fare clic su "Crea pubblico".
• È necessario inserire un nome nel campo "Nome del pubblico".

• A seconda della vostra fonte di dati, scegliete "sito web" sotto "retargeting per" o "carica un elenco".

Se si desidera aggiungere elenchi di aziende o di contatti:

• Nella finestra a comparsa "Carica un elenco", fare clic sul pulsante "Seleziona elenco" per caricare il file di origine.
• Cliccate su "Modello di elenco aziende" o "Modello di elenco contatti", a seconda dei dati in vostro possesso.
• Si dovrebbe aprire un foglio di calcolo con campi di immissione predefiniti.
• Dopo aver aggiunto i dati, fare clic sul pulsante "Seleziona elenco" per caricarli.

La creazione di un pubblico può richiedere fino a 48-72 ore. Se il pubblico è stato caricato, si dovrebbe vedere un numero accanto al campo Pubblico dell'elenco caricato. Se non viene visualizzato subito, provare ad aggiornare la pagina. Controllare anche le colonne Tasso di corrispondenza e Dimensione.

Se dopo 48 ore viene visualizzato "Audience Too Small" sotto "Match rate", è necessario aggiungere altri contatti all'elenco e caricarlo di nuovo: il numero minimo è 300.

D) Pubblico di riferimento

Lookalike Audiences vi permette di scalare le vostre campagne aggiungendo nuovi utenti simili ai vostri pubblici abbinati. Il sistema cerca attributi comuni e altri criteri di targeting specificati dall'utente per trovare i "lookalike". È possibile creare un elenco di lookalike basato sui clienti esistenti o su lead di alta qualità.

Passaggi per creare un pubblico di sosia

• Accedere a Campaign Manager
• Fare clic su Pianificazione > Pubblico
• Selezionare una "Fonte"
• Scorrere fino al "Nome del pubblico" per il quale si desidera creare un pubblico lookalike
• Fare clic sull'icona (tre punti orizzontali) accanto al nome del pubblico.
• Selezionate "Crea un pubblico di sosia".
• Entro pochi secondi dovrebbe apparire un pop-up di conferma

E) Espansione del pubblico

Anche Audience Expansion aggiunge nuove persone simili al pubblico esistente. Ma è molto più generica nella corrispondenza degli attributi degli utenti rispetto ai pubblici abbinati di LinkedIn. Questo perché include utenti al di fuori dei criteri di targeting specificati, come la posizione, l'azienda, ecc.

Suggeriamo di sperimentare questa opzione per verificare se è effettivamente vantaggiosa per la vostra campagna o se si rivolge a persone che potrebbero non essere adatte al vostro ICP.

Passi per attivare l'espansione del pubblico:

Tutto ciò che dovete fare è selezionare la casella "Abilita l'espansione dell'audience" in basso a sinistra nella sezione Audience di Campaign Manager.

Cose da ricordare quando si caricano i dati su LinkedIn Campaign Manager:

• Assicuratevi di seguire le linee guida di formattazione di LinkedIn quando caricate i dati dei contatti (CSV) o utilizzate invece i modelli di pubblico.
• La dimensione minima per i pubblici personalizzati è 300
• L'elaborazione può richiedere fino a 72 ore prima di poter iniziare a gestire le campagne.

Automatizzare i pubblici personalizzati e scalare le campagne

Perché passare ore a ordinare e caricare liste quando è possibile integrare i dati dal CRM o da altre fonti in tempo reale? Driftrock è in grado di sincronizzare automaticamente ogni nuovo cliente o lead con LinkedIn. Si risparmiano tempo e sforzi che possono essere utilizzati meglio altrove!

Driftrock sincronizza automaticamente i record del CRM con i pubblici personalizzati, consentendo di eseguire campagne lungo tutto il ciclo di vita del cliente. È in grado di:

• Sincronizzazione automatica delle udienze ogni 3 ore, quotidianamente o settimanalmente
• Escludere i clienti esistenti, quelli che non si adattano o quelli che non si iscrivono, senza doverli filtrare ed eliminare manualmente.
• Scalare le audience lookalike tra i segmenti e le campagne
• Coltivare i contatti e aumentare le conversioni attraverso il retargeting
• Mantenere la conformità ai dati e al GDPR

Le migliori pratiche per la creazione di un pubblico su LinkedIn:

L'aggiunta di più liste in una sola volta può aumentare le dimensioni del pubblico, ma non è l'uso migliore dei vostri dati o dei vostri soldi per il marketing. La chiave è sovrapporre metriche e attributi per migliorare il targeting durante la campagna. 

Ecco alcune strategie che potete utilizzare per costruire un pubblico abbinato a LinkedIn:

Metriche video

È dimostrato che i video hanno un rendimento molto migliore rispetto agli annunci di testo o di immagini sui social media. Metriche come il tasso di visualizzazione dei video, la durata della visualizzazione o il tasso di replay possono quindi essere utilizzate per filtrare gli utenti impegnati e costruire un pubblico di qualità. 

Ad esempio, è possibile formare pubblici abbinati di persone che hanno guardato l'80% di un video di 5 minuti o che lo hanno condiviso, commentato o apprezzato negli ultimi 30, 60 e 90 giorni. A tempo debito, si possono anche scalare con i lookalike.

Retargeting basato sugli intenti:

Se avete attivato un tag Insight sul sito web, potete analizzare la cronologia delle ricerche dei visitatori del sito per valutare l'intenzione di acquisto. Si tratta di un approccio migliore rispetto al retargeting di ogni singolo visitatore del vostro sito web. 

Non tutti possono essere pronti all'acquisto. L'analisi degli intenti può aiutarvi a creare il pubblico giusto. 

Ad esempio, i club di fitness possono raggruppare le persone che fanno clic sugli annunci di yoga in un pubblico separato, quelle che fanno pilates in un altro e così via.

Pubblico basato sul ciclo di vita del cliente:  

Come marketer, tendiamo a concentrarci un po' troppo sull'acquisizione dei clienti. 

Tuttavia, la creazione di pubblici abbinati a LinkedIn con clienti esistenti o passati può essere utile per coinvolgere nuovamente i clienti passati o per fare up-selling su quelli esistenti. 

Ad esempio, per rianimare gli utenti inattivi dell'app, è possibile filtrare le persone che non hanno utilizzato l'applicazione negli ultimi 90 giorni o più.

Esaminare la pagina Audiences di Campaign Manager per identificare i migliori attributi di targeting in base all'obiettivo della campagna.

Stratificare attentamente gli attributi di targeting:  

Assicuratevi di non aggiungere troppi attributi fin dall'inizio. LinkedIn raccomanda un pubblico target di almeno 50.000 persone per i contenuti sponsorizzati e gli annunci di testo. Per gli annunci InMail, è necessario un minimo di 15.000. 

Per aumentare la dimensione del pubblico e mantenere un tasso di corrispondenza decente, restringere gradualmente il campo in base agli insight acquisiti nel tempo. 

Test A/B sul pubblico:  

Ci possono essere centinaia di varianti di pubblico, ma solo un modo per capire quale potrebbe funzionare. Il test A/B consiste nel modificare leggermente gli attributi del pubblico e nell'eseguire annunci simili per determinare il vincitore.

Casi di studio su LinkedIn Matched Audiences

Ecco alcune storie di successo degne di nota da cui trarre spunto:

A) BMW Malesia

BMW Malaysia è una filiale interamente controllata dalla casa automobilistica tedesca BMW AG. L'azienda si è rivolta ai dirigenti aziendali per il suo ultimo modello di auto.

Sfida:

• Introdurre la BMW 330Li M Sport nel mercato malese e puntare al suo profilo di cliente ideale.
• Generare conversioni sotto forma di prenotazioni per i test drive da parte di questo pubblico target

Soluzione:

• BMW ha scelto di indirizzare gli utenti in base alla funzione lavorativa, all'anzianità lavorativa, agli interessi e alle dimensioni dell'azienda, tra gli altri parametri. Questo perché si rivolgeva a una clientela di nicchia.
• L'azienda ha applicato criteri di targeting multipli escludendo i clienti esistenti. Voleva testare questo approccio e utilizzarne i risultati per le campagne future.
• Hanno utilizzato i moduli di lead gen di LinkedIn con contenuti sponsorizzati e annunci InMail per costruire rapidamente il loro pubblico personalizzato, mantenere alti i tassi di corrispondenza e fare retargeting in modo efficiente.

Risultati:

• Acquisizione di 160.000 contatti che corrispondono perfettamente al suo ICP premium.
• 42% in meno di costo per impressione e 21% in meno di costo per lead.

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B) Cisco Canada:

Cisco è leader nel settore IT e delle reti. Aiuta le aziende di tutte le dimensioni a trasformare il modo in cui le persone si connettono, comunicano e collaborano.

Sfida:

• Generare un maggior numero di contatti di migliore qualità             
• Ridurre il costo per acquisizione (CPA)

Soluzione:

• Si sono concentrati strategicamente sui decisori IT e hanno ristretto il pubblico della campagna in base al ruolo, al titolo e all'anzianità di servizio.
• Inoltre, hanno presentato un white paper che illustra la tecnologia Cisco cruciale per l'industria manifatturiera.
• L'azienda ha inoltre sfruttato le Matched Audiences di LinkedIn per le campagne future.

Risultato:

• 56% in meno di costo per acquisizione rispetto ad altri canali di marketing
• 50% in meno di costi di acquisizione per contatto

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C) Zycus:

Zycus è un fornitore di tecnologie di sourcing e di pagamento per clienti di diversi settori.

Sfida:

• Migliorare la consapevolezza del marchio tra i loro ICP (Direttori, CXO e VP)
• Migliorare la qualità e i dati dei lead per il team di vendita

Soluzione:

• Il team di marketing ha utilizzato le Matched Audiences per affinare e scalare il pubblico esistente. Hanno escluso i clienti esistenti e costruito un pubblico di sosia.
• Hanno segmentato il pubblico in base al titolo di lavoro e alla funzione, concentrandosi su messaggi e contenuti pertinenti.
• Hanno utilizzato i moduli di generazione di lead per acquisire automaticamente i dati attraverso informazioni precompilate, aumentando al contempo l'accuratezza dei dati e la qualità dei lead.

Risultato:

• Riduzione del costo medio per lead (CPL)
• Aumento del 150% della conversione di MQL annuali
• 7,4 volte il ROI sulla spesa pubblicitaria

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D) Esatta:

Exact fornisce software di contabilità, ERP e altri software aziendali alle PMI dell'UE.

Sfida:

• Exact voleva incrementare la crescita del business attraverso un aumento della brand awareness e della lead generation.

Soluzione:

• Sfruttare i contenuti sponsorizzati per promuovere la consapevolezza e la generazione di contatti.
• Visitatori del sito web ritargetizzati attraverso la funzione Matched Audiences
• Utilizzo di moduli di lead gen nativi di LinkedIn per catturare nuovi contatti e diminuire l'attrito
• Costruite un pubblico di potenziali acquirenti per ottenere conversioni più elevate

Risultati:

• 20% in più di lead, con 255 conversioni dirette e 308 conversioni assistite
• 100% di riduzione del costo per lead (CPL)
• Miglioramento del traffico e dell'impegno sul sito web - tempo di sessione, frequenza di rimbalzo, ecc.

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E) Percorso UI:

UI Path è una società di automazione dei processi robotici (RPA) con sede a New York.

Sfida:

• Per continuare il suo tasso di crescita senza precedenti, UiPath aveva bisogno di ulteriori contatti per le sue soluzioni di automazione dei processi robotici (RPA).
• L'azienda ha inoltre individuato la possibilità di fornire un'esperienza eccezionale ai visitatori del sito web che avevano espresso interesse ma non erano diventati clienti nelle precedenti campagne di acquisizione.

Soluzione:

• Utilizzo di Matched Audiences per coinvolgere nuovamente i visitatori del sito web non convertiti, utilizzando il formato Conversation Ads di LinkedIn.
• Utilizzate CTA mirate e personalizzate all'interno degli annunci di conversazione, incoraggiando i potenziali clienti a esplorare la ricerca su RPA, a saperne di più su di loro o a mettersi in contatto per un'offerta personalizzata.

Risultati:

• 67% di lead rate per la campagna
• 25% di CTR in più per le pagine di destinazione

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F) Saxo Bank:

Saxo è una società fintech che offre servizi di trading e di investimento ai clienti di tutto il mondo.

Sfida:

• Promuovere la notorietà del marchio e il coinvolgimento nei nuovi mercati

Soluzione:

• Saxo ha deciso di creare un pubblico di sosia basato sulla sua base di clienti esistenti.
• Hanno utilizzato una combinazione di contenuti sponsorizzati e video per aumentare il coinvolgimento.

Risultati:

• Tasso di visualizzazione del 34%, ben al di sopra della media passata del 28%.
• Tasso di completamento del 26% rispetto al 21% precedente

Aumentate il vostro ROI con i Matched Audiences di LinkedIn

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L'utilizzo di CSV e di strumenti nativi di gestione degli annunci per la creazione di pubblici personalizzati non è il miglior uso del tempo di un marketer! Inoltre, è difficile scalare con questo approccio manuale e può portare a problemi di conformità dei dati e della privacy.
È necessario essere molto prudenti perché anche il più piccolo degli errori può rivelarsi costoso. Automatizzare la sincronizzazione del pubblico personalizzato con Driftrock vi fa risparmiare tempo e risorse. Aumentate il ROI delle vostre campagne di lead generation e marketing!

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