Marketing per l'evoluzione del percorso del cliente nell'acquisto di un'auto: Una guida completa

Qual è la prima azione che fate quando non avete abbastanza informazioni su un argomento? Se avete risposto "cercate su Google", non siete i soli. 

Il viaggio del cliente che acquista un'auto oggi si svolge nello stesso modo. 

E non si tratta solo del cliente. Le tecnologie emergenti creano un terreno di gioco equo anche per i vostri concorrenti.

Quindi, cosa si può fare di diverso per raggiungere un obiettivo, ovvero convincere un acquirente ad acquistare da voi? 

Li accompagnate nel loro percorso di acquisto.

Comprendere il percorso del cliente nell'acquisto di un'auto

Prima di definire le strategie di marketing attraverso il percorso dell'acquirente, cerchiamo di capire meglio il concetto.

Il percorso dell'acquirente di un'auto illustra il suo cammino verso l'acquisto di un'auto. Mostra come pianificano, ricercano, scoprono e valutano attentamente diverse opzioni per arrivare a una decisione.

La tecnologia è un potente fattore di influenza sul percorso del cliente.  

In precedenza, un potenziale cliente guardava l'annuncio di un'auto sul giornale (o sulle riviste) o lo guardava in televisione. Poi si recava in concessionaria per conoscere tutto ciò che riguardava quella particolare auto. Come si vedrà, il marchio svolgeva un ruolo solo nella fase di conoscenza. Il concessionario ha gestito il percorso dell'acquirente tra la considerazione e l'acquisto. 

Oggi la storia è molto diversa. 

Il 59% degli acquirenti effettua ricerche online sulle auto preferite per diversi mesi prima di entrare in una concessionaria. 

Nel 2022, trascorreranno quasi 15 ore per la ricerca e l'acquisto di veicoli (con un aumento del 18% rispetto al 2021). Quasi il 60% dei potenziali acquirenti sotto i 45 anni preferisce acquistare il proprio veicolo online. 

Il loro percorso di acquisto passa attraverso annunci online, mercati, siti web di recensioni e, soprattutto, i social media. Per il 21% dei clienti del settore automobilistico, i social media hanno influenzato direttamente l'acquisto.

Gli acquirenti di auto raccolgono informazioni dettagliate da queste fonti, confrontano più opzioni e poi prendono una decisione. Per voi è essenziale essere visibili online e guidare gli acquirenti verso l'acquisto di un'auto creando fiducia. 

Prendiamo l'esempio di Hyundai. Prima del 2017, il marchio si affidava principalmente ai concessionari per svolgere la maggior parte del lavoro pesante. Tuttavia, con l'evoluzione del percorso del cliente, Hyundai ha rinnovato la sua strategia di marketing per soddisfare i clienti in ogni fase del percorso di acquisto. Alla fine si è adattata a un modello di agenzia. 

In questo modello, le case automobilistiche si assumono la piena responsabilità delle informazioni, dei prezzi e dei contratti nell'ambiente online. L'agente (in precedenza un singolo concessionario) interagisce con gli acquirenti interessati e con i clienti esistenti per effettuare test drive, elaborare la vendita, consegnare il veicolo e gestire i programmi di assistenza nell'ambiente fisico. 

Hyundai si è concentrata sulla risoluzione delle esigenze dei clienti lungo tutto il loro percorso, anziché concentrarsi su canali separati o su KPI tradizionali. 

Quali sono le fasi del percorso del cliente nell'acquisto di un'auto?

Tradizionalmente, il percorso dell'acquirente di un'automobile prevedeva tre fasi. Ma le aziende del settore automobilistico si concentrano anche sull'esperienza post-acquisto.

Ci immergeremo in quattro fasi:

1. Consapevolezza: L'acquirente determina la "necessità" di acquistare un'auto.
2. Considerazione: Costruiscono il problema, considerando più opzioni e marche di auto.
3. Decisione: L'acquirente valuta queste opzioni e decide la soluzione migliore (auto) per risolvere il suo problema.
4. Post-acquisto: Terminano l'onboarding della soluzione (contratto, finanziamento e consegna) e continuano a valutare la soluzione (tramite assistenza, offerte, sconti, eventi e segnalazioni).

Perché è necessario riflettere sul percorso del cliente nell'acquisto di un'auto? 

Per questo motivo è necessario utilizzare il customer journey come punto di partenza per le proprie strategie di marketing:

1. Creare punti di contatto significativi lungo tutto il percorso dell'acquirente, dalla ricerca al post-acquisto. 
2. Per incontrare gli acquirenti di auto dove sono presenti, come isocial media e la ricerca sui siti web, e aumentare la visibilità del marchio o del prodotto nei momenti critici. 
3. Per evitare un'eccessiva dipendenza da un solo canale, ad esempio le concessionarie auto. 
4. Sviluppare e ottimizzare strategie di marketing integrate e omnichannel. 
5. Per abbinare l'intento di ricerca degli acquirenti di auto su ogni canale con contenuti validi e pertinenti, massimizzando il ROI. 
6. Segmentare il vostro pubblico e coltivare ogni gruppo con risorse pertinenti utilizzando un approccio su misura.
7. Comprendere il comportamento dei clienti lungo tutto il percorso e migliorare continuamente il marketing, le vendite e il servizio clienti.  
8. Identificare i momenti di verità (make-or-break moments) che influenzano pesantemente il viaggio degli acquirenti di automobili. 
9. Per scoprire in quali punti di contatto le aspettative dei clienti non sono soddisfatte e identificare le fonti di attrito. 
10. Eliminare i punti di contatto non necessari e ridurre il tempo trascorso durante il viaggio per velocizzare le vendite.
11. Ottimizzare le strategie di marketing e di vendita locali. 

Ora che abbiamo compreso meglio il concetto di percorso di acquisto dell'auto, vediamo come costruire strategie di marketing per ogni fase.

Fase 1 del processo di acquisto di un'auto: Consapevolezza

Gli acquirenti di auto fanno il primo passo nella ricerca dell 'auto. E tutto inizia con la risposta a una semplice domanda. 

Quale auto devo comprare?

A questo punto, gli acquirenti di auto vogliono trovare il veicolo più adatto alle loro esigenze. Non si tratta ancora di modelli o marche.

Ecco alcune azioni degli acquirenti da tenere d'occhio e come modellare la vostra strategia:

1. Identificazione dei bisogni 

In questa fase l'acquirente identifica le proprie esigenze o le ragioni che lo spingono ad acquistare un'auto.

Come marketer, potete iniziare identificando la "causa" o il "fattore scatenante" delle loro esigenze. Se capite le loro ragioni, potete scegliere i canali giusti per soddisfarle. Inoltre, potrete creare contenuti su argomenti altamente rilevanti per il vostro pubblico.

Ecco alcune esigenze degli acquirenti a cui prestare attenzione:

• Vecchia auto: La vecchia auto dell'acquirente si rompe periodicamente o non funziona più.
• Famiglia: L'acquirente deve affrontare dei cambiamenti in famiglia. Ad esempio, sta per arrivare un nuovo figlio o i genitori anziani hanno bisogno di aiuto per spostarsi. 
• Stile di vita: Lo stile di vita dell'acquirente richiede una nuova auto. Potrebbe voler soddisfare una passione o un hobby (come il fuoristrada), avere un maggiore comfort di guida, fare viaggi in auto con i propri cari o mantenere uno status symbol (come ad esempio rappresentare un'immagine lussuosa nel settore immobiliare per ottenere clienti).
• Uso commerciale: L'acquirente potrebbe aver bisogno dell'auto per una nuova attività o impresa. 
• Cambio di lavoro: Potrebbero cambiare lavoro e devono fare il pendolare per raggiungere il posto di lavoro. 
• Posizione: L'acquirente potrebbe trasferirsi in una nuova città o paese che richiede un'auto diversa. Ad esempio, potrebbe trasferirsi in una regione più fredda che necessita di veicoli costruiti per quel clima. 
• Libertà: L'acquirente potrebbe voler smettere di affidarsi ai trasporti pubblici e godere della libertà di andare ovunque e in qualsiasi momento.
• Valori: L'acquirente vuole passare consapevolmente dalla tecnologia ICE a quella EV per motivi di cambiamento climatico, economici, di aumento dei costi del carburante o di sicurezza.

2. Raccomandazioni per il lavaggio 

L'acquirente cerca sul web le raccomandazioni degli esperti sui siti di recensioni. Grazie a queste raccomandazioni, gli acquirenti di auto scoprono:

• Quali auto sono adatte alle loro esigenze
• Quali sono le concessionarie migliori per l'acquisto di un veicolo specifico nella regione locale?
• Quale tetto di budget fissare

Fonte: Electrifying.com, Facebook

Fate coincidere le loro azioni con la co-creazione di contenuti con esperti o recensori di spicco. In questo modo, gli acquirenti di auto vedranno maggiormente i vostri modelli o il vostro marchio, aumentando la visibilità. 

Honda ne è un esempio lampante. Recentemente, il marchio ha lanciato in India il suo attesissimo SUV, Honda Elevate. Invece di pubblicizzare con ampi video su YouTube, spot televisivi e sponsorizzazioni di grandi eventi, Honda ha fatto qualcosa di diverso. 

Prima che l'auto arrivasse nelle concessionarie, è stata organizzata una prova speciale per diversi esperti e recensori di auto (comprese pubblicazioni storiche e giovani recensori). Ognuno di loro ha avuto l'opportunità di guidare l'auto per ore e ore e di condividere un feedback onesto. 

I recensori hanno pubblicato ampi video su YouTube, post sui social media, storie, brevi frammenti di video, blog e articoli di stampa. Grazie a tutto ciò, Honda ha ottenuto l'attenzione e la fiducia degli acquirenti per il proprio prodotto. 

3. Navigare sui social media 

Dopo aver consultato le raccomandazioni, l'acquirente controlla i post dei marchi selezionati per conoscere gli ultimi aggiornamenti.

Durante questa fase di ricerca, visualizzano più video su YouTube (è il secondo motore di ricerca più visitato). Questi video includono video del marchio, lanci di prodotti, recensioni e testimonianze di clienti. Inoltre, guardano anche Facebook, Instagram e TikTok, tra le altre piattaforme, per supportare il loro processo decisionale. 

Fonte: Jaguar UK, YouTube

Poiché l'acquirente visita più piattaforme di social media e canali digitali, è fondamentale iniziare a personalizzare il suo percorso fin dall'inizio.

Utilizzate ampi inventari di annunci per ritargettizzare i clienti che hanno visualizzato i vostri contenuti una volta. Potete anche allegare questi annunci di retargeting a moduli nativi di lead gen. Quando gli acquirenti di auto interessati inseriscono i loro dati, li portate alla fase successiva, quella della riflessione. 

Fase 2 del processo di acquisto di un'auto: Considerazioni 

In questa fase, l'acquirente inizia a restringere le opzioni per rispondere a domande quali:

• Quale modello o marca di auto è la migliore per me?
• Qual è il mio budget?

Conducono ricerche approfondite, esaminando auto specifiche, concessionari, budget e reputazione del marchio. È questo il momento di rispondere alle loro domande e di trasformare le obiezioni in fiducia nel vostro marchio e nel vostro prodotto.

Ecco alcune azioni degli acquirenti da tenere d'occhio e come modellare la vostra strategia:

1. Visite al sito web del marchio

I primi siti web che i clienti visitano sono quelli dei marchi, degli OEM e dei concessionari. Su questi siti controllano i prezzi e le caratteristiche dei veicoli selezionati.

Durante questa azione di acquisto, è necessario ottimizzare il sito web (compresa l'ottimizzazione per i dispositivi mobili) e renderlo facile da navigare. Inoltre, è necessario creare contenuti originali basati sulla SEO, utilizzare le parole chiave in modo strategico e creare backlink a questi contenuti.

Dovete puntare a fornire indicazioni e competenze al vostro pubblico, in particolare per quanto riguarda i termini tecnici. A tal fine, mantenete i contenuti concisi ed evitate il sovraccarico di informazioni.

Potete ricevere lead attraverso i moduli di lead generation del vostro sito web. Collegateli senza problemi dall'online all'offline. Il team della concessionaria può portare avanti la discussione organizzando una consulenza o una prova. 

Fonte: BMW, REGNO UNITO

Prendiamo l'esempio di BMW. Il marchio ha creato un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità dal primo all'ultimo punto di contatto. Ha creato un sito web facile da usare con opzioni per configurare il modello in base alle esigenze dell'acquirente, programmare un test drive in una concessionaria offline e finalizzare l'acquisto. 

2. Visualizzazione di recensioni specifiche

Successivamente, gli acquirenti di auto controllano le recensioni degli esperti e degli utenti per i modelli specifici che hanno selezionato. In genere, i siti di recensioni sono popolari e affidabili, come The Car Expert, carwow ed Electrifying.com. 

Possono anche controllare le recensioni su Google dei concessionari scelti. Le recensioni sulle concessionarie servono in genere a capire l'esperienza di acquisto e post-acquisto. Anche in questo caso un profilo Google My Business è utile.

Fonte: Google

Se siete una casa automobilistica o un OEM, incoraggiate i concessionari a creare i loro profili Google My Business. L'ideale sarebbe ottimizzare questi profili collegando i rispettivi siti web, aggiungendo immagini di alta qualità, orari di lavoro, dettagli di contatto e ubicazione precisa. 

3. Seguire i social media e le e-mail 

Ora che gli acquirenti hanno messo gli occhi su auto specifiche, possono seguire gli account dei social media delle opzioni selezionate (auto e concessionarie). Possono anche iscriversi alle e-mail di marketing e alle newsletter di ciascun marchio, auto o concessionario.

In questa fase, l'acquirente sta cercando di costruire un rapporto. Non lasciatevelo scappare!

Rafforzate il legame pubblicando offerte interessanti, caratteristiche specifiche dell'auto che interessano l'acquirente e opzioni di finanziamento disponibili. 

Fonte: Mitsubishi

Continuate a fare annunci di retargeting per gli acquirenti di auto interessati ai vostri modelli, al vostro marchio o alla vostra concessionaria. Allegate ai vostri post dei moduli per la generazione di contatti, in modo che possano fissare un appuntamento o una prova direttamente in concessionaria.

Per garantire una comunicazione continua tra marchio, OEM e concessionario, sincronizzate i dati dei lead in entrata con il CRM. È quindi possibile inviare e-mail mirate a ciascun lead, affrontando i suoi punti dolenti e motivandolo ad acquistare da voi. 

Fase 3 del processo di acquisto di un'auto: Decisione 

Dopo aver chiarito le proprie esigenze e aver cercato le opzioni pertinenti, l'acquirente arriva alla fase della decisione. In questa fase, intende rispondere alla domanda: "Perché?

Dove acquistare l'auto?

La fase decisionale conclude la vendita con la negoziazione, la firma del contratto d'acquisto e il completamento delle pratiche burocratiche.

Ecco alcune azioni degli acquirenti da tenere d'occhio e come modellare la vostra strategia:

1. Visita al concessionario

Le concessionarie svolgono un ruolo cruciale in questo senso, poiché sono spesso il punto di contatto per l'acquisto finale.

L'acquirente visita la concessionaria selezionata per capire meglio il prodotto, interagire con esso e concludere la vendita. In quanto volto offline del marchio, le interazioni con il concessionario influenzano fortemente l'acquirente.

In questa fase, evitate di spingere il cliente alla vendita. Il cliente è già all'ultimo stadio della sua decisione d'acquisto. Al contrario, dimostrate di avere a cuore i loro interessi e di farli sentire apprezzati. Questo crea fiducia e incoraggia l'acquirente a concludere la vendita con la vostra azienda. 

2. Transizione da online a offline 

Se l'acquirente arriva nella vostra concessionaria dopo aver richiesto un appuntamento o un test drive online, è essenziale che conosciate i suoi dati. Questo è possibile solo se avete sincronizzato il vostro CRM con le campagne online lungo tutto il percorso dell'acquirente.

I dati integrati aiutano a passare dall'online all'offline senza soluzione di continuità. Memorizza le informazioni disponibili sui dati demografici, le preferenze e gli interessi dell'acquirente, in modo da poter personalizzare ogni interazione offline.

Ad esempio, se l'acquirente ha registrato un test drive dopo aver visto il vostro annuncio per un SUV, il punto di contatto presso la vostra concessionaria non dovrebbe spingerlo verso una berlina. 

3. Opzioni di finanziamento 

Una volta che gli acquirenti mostrano un interesse significativo per l'acquisto di un'auto, passano alle domande sul finanziamento.

In questo momento, guidate e sostenete gli acquirenti. Semplificate le informazioni e le condizioni disponibili sulle opzioni di finanziamento, in modo che sappiano esattamente come acquistare l'auto dei loro sogni.  

4. Tempo di attesa 

Gli acquirenti saranno ansiosi di prendere una decisione definitiva perché l'acquisto di un'auto è un investimento significativo. Non fateli aspettare!

La tecnologia può migliorare e velocizzare la loro esperienza di acquisto. Inoltrare ai clienti preventivi, offrire un servizio di assistenza via chat e aiutarli ad abbinare le loro esigenze a prodotti specifici (come le assicurazioni) utilizzando la tecnologia. 

Lexus lo fa splendidamente. Offre un'esperienza di acquisto e finanziamento dell'auto completamente priva di supporti cartacei presso la concessionaria. Di conseguenza, i clienti continuano a rivolgersi al marchio per il loro prossimo acquisto. 

Fase 4 del processo di acquisto di un'auto: Post-acquisto

Data la competitività dell'industria automobilistica, i clienti fedeli contribuiscono in modo significativo a mantenere stabili i vostri profitti.  

Il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di convertire il buyer journey (una tantum) in un ciclo infinito (acquisto ricorrente). Vale a dire, fare in modo che il cliente torni da voi per il suo prossimo acquisto, che sia un accessorio o un'auto nuova. 

Ecco alcune azioni degli acquirenti da tenere d'occhio e come modellare la vostra strategia:

1. Passaggio di consegne

La consegna dell'auto all'acquirente potrebbe richiedere settimane o addirittura mesi. Durante questo periodo, tenetevi in contatto con il cliente e condividete aggiornamenti regolari per telefono o via e-mail.

Trasferiteli senza problemi dal punto di vendita a quello di contatto successivo all'acquisto, utilizzando i dati CRM integrati. Inoltre, è possibile perfezionare i tempi di risposta dei clienti e di risoluzione delle richieste.

Potreste migliorare l'esperienza costruendo un'applicazione o una piattaforma in cui gli acquirenti possano accedere e controllare lo stato di consegna.

Offrire qualsiasi servizio di supporto aggiuntivo di cui possano avere bisogno, come la registrazione della targa.

Quando consegnate l'auto, catturate i momenti di gioia dell'acquirente. Inoltre, gli acquirenti felici condividono volentieri le testimonianze della loro esperienza di acquisto e di consegna. Entrambi fungono da prova sociale che attira nuovi acquirenti, in particolare quelli in fase di considerazione.

Fonte: Subaru, Instagram

Potreste pubblicarli direttamente sui vostri canali, oppure incoraggiare l'acquirente a condividere questi momenti sui suoi account di social media e amplificarli sui vostri. 

2. Fedeltà e sostegno 

Apprezzate i clienti che continuano a tornare per l'assistenza e la manutenzione periodica. Iscriveteli a programmi di fidelizzazione nel corso di diversi impegni successivi all'acquisto. Offrite loro sconti speciali o buoni sconto per incoraggiare la loro fedeltà.

I clienti fedeli segnalano la vostra azienda a parenti, amici e colleghi. Potete quindi incentivare le segnalazioni che arrivano da loro.

Assicuratevi che possano facilmente fissare appuntamenti di assistenza attraverso i moduli di lead generation sul vostro sito web o sulla piattaforma clienti.

In alternativa, potete inviare loro e-mail di promemoria per l'assistenza. Inoltre, condividete le e-mail per gli aggiornamenti sul vostro marchio, sull'auto, sulla concessionaria, sul settore, sui vantaggi del programma fedeltà e sugli eventi per i proprietari.

Continuate a raccogliere dati aggiuntivi da questi impegni post-acquisto. Utilizzate le informazioni per suggerire altri prodotti in base alle loro esigenze in modo proattivo. Conducete indagini sulla soddisfazione dei clienti per continuare a migliorare i vostri processi, le strategie di marketing, la gestione dei lead e l'esperienza complessiva del cliente.  

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Il percorso di acquisto di un'auto può essere complicato e intimidatorio per il cliente. È possibile renderlo fluido grazie all'integrazione dei dati CRM per tracciare i lead dal primo contatto al post-acquisto. 

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