La morte del biscotto

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Conil 2020 ben avviato, i piani di marketing del nuovo anno prevedono solitamente che molte riunioni con i clienti siano incentrate su come ritargettizzare le persone, che si tratti di un pubblico di carrelli abbandonati o di un pubblico di pixel. Purtroppo, quest'ultimo aspetto sta diventando un problema.

Il cookie di tracciamento sta lentamente iniziando a sgretolarsi e il risultato finale è che i marketer si troveranno in una posizione difficile. I cookie sono la fonte più diffusa per tracciare il comportamento dei consumatori e raccogliere dati sugli utenti e sono utilizzati praticamente da tutte le piattaforme AdTech. Google ha annunciato che intende vietare i cookie di terze parti su Chrome. È stato un passo lungo, ma è quasi ora di lasciar perdere.

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Cosa sono i cookie?

Un cookie è un piccolo file di testo utilizzato per salvare dati specifici dell'utente. Ad esempio, quando si accede ad Amazon e si sceglie di mantenere l'accesso. Il browser memorizza un cookie in modo che i siti web come Amazon conoscano le preferenze dell'utente e interagiscano con lui di conseguenza.

I cookie possono essere utilizzati in diversi modi, ma l'argomento in questione è la memorizzazione delle preferenze sotto forma di dati di marketing. Ciò consente ai siti web di mostrare annunci pertinenti ai visitatori. Quindi, per chi non è un esperto di marketing, questo è il motivo per cui ricevete annunci su Facebook, non perché qualcuno vi sta ascoltando. Beh, forse.

Perché i cookie sono in via di estinzione?

I cookie risalgono al 1994, lo stesso anno in cui è nato Internet, e già questo fa sembrare i cookie obsoleti. Quando si tratta di targeting basato sui cookie, è necessario sincronizzare enormi quantità di dati in tutto l'ecosistema. Quando i cookie di un sito non vengono attivati correttamente o non vengono memorizzati, si verificano problemi di rintracciabilità e attribuzione, motivo per cui è comune vedere tassi di corrispondenza dei cookie intorno al 40%. 

Si tratta semplicemente di una naturale evoluzione tecnologica: esistono molti strumenti alternativi che non richiedono misure invasive come i cookie e sono molto più affidabili. Con l'avvento della tecnologia mobile, oggi si trascorre più tempo sui dispositivi mobili che sui computer e i cookie non funzionano bene sui dispositivi mobili, non possono funzionare sulle app e noi oggi passiamo tutto il nostro tempo sulle app. Non solo la tecnologia in sé è piena di problemi, ma ha dato vita a un'area torbida del mercato in cui l'attività dei cookie di terze parti ha creato un'industria con centinaia di intermediari che si procurano, riconfezionano e vendono i dati dei cookie di terze parti. Con l'introduzione delle norme più severe del GDPR, non c'è da stupirsi che il cookie sia in via di estinzione.‍

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Che impatto avrà sul marketing?

La morte del cookie sta probabilmente facendo rabbrividire i marketer ostinati: le aziende che si sono affidate a questa tecnologia vecchia di 25 anni dovranno adattare rapidamente la loro strategia. Si presenteranno problemi con i metodi della vecchia scuola come la pubblicità programmatica, un processo automatico di pianificazione, acquisto e vendita di annunci che purtroppo si basa sul cookie come moneta principale. Google ha condotto uno studio e ha scoperto che l'effetto della disabilitazione dei cookie di terze parti ha comportato una diminuzione del 52% delle entrate per i primi 500 editori globali. Davvero una brutta notizia. L'attribuzione sarà un problema anche per quanto riguarda il marketing cross-site. Con i browser attuali, come Safari, che già vietano i cookie di terze parti, a seconda della quantità di traffico che si riceve da Safari, è probabile che si sia persa l'attribuzione per i lunghi percorsi degli utenti (più di 24 ore), con il risultato che il lead journey diventa distorto, eliminando una visione chiara di un percorso unificato dal lead generato all'acquisto.

I pubblicitaridovrebbero approfittare di questo cambiamento in qualche modo forzato per iniziare a mettere in discussione la loro visione di cosa sia il marketing efficace. Concentrarsi su tattiche di marketing basate sulle persone, raccogliendo e-mail e dati degli utenti dai contenuti, è un modo solido per iniziare a rivolgersi alle persone e non ai dispositivi.

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Concentrarsi sui dati di prima parte

Infuturo, è necessario un grande cambiamento di paradigma dai dati di terze parti ai dati di prime parti. Come già detto, il marketing basato sulle persone significa essenzialmente che, invece di affidarsi ai cookie di terze parti, i marketer possono concentrare i loro sforzi sulla scalata dei propri dati di prima parte e utilizzarli per creare pubblici basati su segnali comportamentali reali, piuttosto che sui soli dati del browser. Gli operatori di marketing possono quindi concentrarsi sul marketing delle persone, anziché su vaghi gruppi di interesse potenziali come "Adulti 18-34", e raggiungerle su qualsiasi dispositivo o piattaforma si trovino, offrendo un'esperienza multicanale. 

Una volta adottate le strategie di marketing che premiano i dati di prima parte, è fondamentale disporre di un processo di sincronizzazione dei lead dai canali sociali al vostro CRM/database. Senza uno strumento, si verificheranno perdite di dati e ritardi nella ricezione dei lead da parte dei team di vendita, con la stessa trappola di dati frammentati che i cookie raccolgono. La piattaforma Driftrock dispone di molti strumenti progettati per favorire l'acquisizione di lead. Non solo possiamo sincronizzare i lead generati in qualsiasi CRM in tempo reale, ma utilizzando i nostri strumenti di ottimizzazione sarete in grado di suddividere tutte le vostre attività e di tracciare i lead da un capo all'altro, risolvendo il problema della frammentazione dei dati, come si è visto con il nostro vecchio amico, il cookie. 

L'utilizzo dei dati di prima parte comporta anche vantaggi a lungo termine. A differenza dei dati dei cookie, che scadono, è fondamentale continuare a coltivare il pubblico, sia sotto forma di un altro annuncio che di marketing cross-canale. Il modo per attivare le suddette strategie è attraverso strumenti nativi come Facebook Custom Audiences e Google Customer Match, che si collegano ai database CRM e utilizzano i dati esistenti per creare campagne mirate o per creare profili di sosia per espandere il pubblico esistente. Tuttavia, per far sì che i lead vengano coltivati attraverso un "ciclo di vita", i pubblici devono essere costantemente sincronizzati, in modo che quando un lead passa da una fase all'altra si sposti automaticamente anche il pubblico, in modo da poterlo colpire con l'annuncio giusto al momento giusto. La piattaforma Driftrock sincronizza i lead dal vostro CRM a Facebook e Google come pubblico personalizzato, mantenendo i dati in costante sincronizzazione. Se un lead sceglie di ritirarsi, viene rimosso anche dalle audience sulle piattaforme sociali, consentendovi di automatizzare il ciclo di vita del marketing e di mantenere la conformità al GDPR. Phew. 

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C'è un lato positivo

Quindi, se non avete ancora iniziato a prepararvi per un mondo post-cookie, questo è il momento giusto. Anche se al momento sembra piuttosto spaventoso, l'eventuale morte dei cookie come li conosciamo aprirà le porte a nuove e migliori tecnologie. Per ora, il futuro sembra roseo: gli addetti al marketing potranno godere di un migliore tracciamento e di un marketing più mirato grazie all'uso di dati di prima parte. Nel pianificare la vostra strategia di marketing, assicuratevi di avere la giusta infrastruttura tecnologica fin dall'inizio per garantire che tutti i vostri lead siano sincronizzati in modo sicuro e che abbiate gli strumenti giusti per tracciare e ottimizzare le vostre attività. Inoltre, avere la possibilità di sincronizzare i dati di prima parte sui canali sociali utilizzando pubblici personalizzati, in modo da automatizzare il marketing del "ciclo di vita", è una strategia a prova di futuro per ottenere vantaggi a lungo termine.

Se avete bisogno di aiuto per pianificare il futuro in vista della morte dei cookie, prenotate una chiacchierata qui. Possiamo aiutarvi con la vostra strategia e approfondire il funzionamento della piattaforma Driftrock per aiutarvi a sfruttare le giuste strategie per il futuro.