I lead sono una parte incredibilmente importante della vostra attività. Anche se non sono ancora clienti a tutti gli effetti, rappresentano il futuro della vostra clientela. Ciò che fate oggi con i vostri contatti avrà un impatto diretto sul successo della vostra attività domani.

Di conseguenza, è necessario conoscere i propri lead. Non tutti i contatti sono uguali. Dovete capire quali sono quelli che probabilmente diventeranno clienti fedeli e paganti e quali invece non spenderanno quasi mai un centesimo con il vostro marchio. A questo serve il lead scoring.

Prima di entrare nel merito di cosa sia e come funzioni il lead scoring, date un'occhiata a queste statistiche:

• Questa indagine di Kentico ha rilevato che il 38% delle aziende ha registrato tassi di conversione lead-to-opportunity più elevati grazie al lead scoring.
  
• Un altro studio ha rilevato che le aziende che utilizzano il lead scoring hanno registrato un aumento del 77% del ROI della lead generation rispetto a quelle che non lo utilizzano.

• In un altro studio, abbiamo appreso che il 68% dei marketer "altamente efficaci ed efficienti" ha dichiarato che il loro successo è dovuto ai processi di lead-scoring.

Piuttosto impressionante, vero? Eppure, nonostante tutto questo, solo il 44% delle aziende utilizza effettivamente il lead scoring. Ciò significa che se potete iniziare a sfruttare questo potente strumento, otterrete un vantaggio critico su una buona parte dei vostri concorrenti.

In questa guida vi mostreremo come farlo. Vi spiegheremo cos'è il modello di lead scoring, come funziona e qual è il suo valore per le aziende, per poi illustrarvi passo dopo passo come implementarlo nella vostra attività. Iniziamo.

Che cos'è esattamente il lead scoring?

Il lead scoring è il processo di assegnazione ai lead inbound di un punteggio numerico che indica la probabilità che acquistino ciò che offrite. Questi punteggi si basano su un'ampia gamma di fattori e in genere funzionano assegnando punti alle azioni considerate di valore. Dal momento che alcuni lead sono molto più promettenti di altri, l'attribuzione di un punteggio di questo tipo vi aiuta a concentrare i vostri sforzi dove sono più utili.

Perché il lead scoring è importante per il marketing e le vendite moderni?

Il lead scoring è importante per molte ragioni. Vediamo alcuni dei principali.

Migliori tassi di conversione

Il lead scoring è stato progettato per aiutarvi a identificare i lead che hanno già le migliori possibilità di conversione e quindi ad aumentare ulteriormente tali possibilità costruendo strategie e campagne più personalizzate e specifiche. 

Utilizzate il vostro tempo e le vostre risorse in modo più saggio

Il sistema di lead scoring aiuta inoltre i team di marketing e di vendita a identificare quali sono i lead con maggiori probabilità di conversione, consentendo loro di concentrare il tempo, le energie e le risorse su questi ultimi, anziché sprecare tempo su quelli che difficilmente effettueranno mai un acquisto.

Avvicinare marketing e vendite

Marketing e vendite sono due facce della stessa medaglia e, in un'organizzazione sana, questi due reparti devono collaborare con successo e in armonia. Il lead scoring contribuisce a rendere possibile tutto ciò, stabilendo criteri chiaramente definiti per la valutazione e la qualificazione dei lead, in modo che i rappresentanti del marketing e delle vendite siano allineati e in grado di lavorare insieme per guidare e coltivare i lead.

Miglioramento del targeting e della personalizzazione

Il lead scoring consente di comprendere più a fondo i clienti, assegnando loro un punteggio in base a una serie di attributi e comportamenti diversi. Grazie a questa migliore comprensione delle caratteristiche dei vostri clienti, potrete creare comunicazioni e campagne più personalizzate e mirate, in grado di rispondere ai punti dolenti e agli interessi personali dei vostri clienti. 

In questo modo, è possibile offrire un'esperienza più gratificante ai clienti, aumentando il coinvolgimento e, in ultima analisi, portando a un maggior numero di conversioni.

Il processo di lead scoring: gettare le basi

Prima ancora di iniziare il processo di lead scoring, è necessario porre le giuste basi. Il lead scoring si basa molto sui dati e senza una quantità sufficiente di dati pertinenti e di alta qualità sui vostri lead e clienti, semplicemente non funzionerà.

Ciò significa che il primo passo nel vostro percorso di lead-scoring è dedicare del tempo alla raccolta dei dati. Ci sono molti modi diversi per farlo, ed ecco alcuni dei più comuni.

I dati forniti dai clienti

I vostri clienti spesso forniscono volontariamente molti dati utili se glielo chiedete gentilmente. Tra i luoghi ideali per farlo ci sono i moduli, le landing page, le interazioni con i chatbot, i moduli di iscrizione alle e-mail, i contenuti riservati e altro ancora.

Chiedere informazioni come il nome del cliente, la sua ubicazione, le dimensioni dell'azienda, il settore e il titolo di lavoro, può farvi ottenere subito un sacco di informazioni preziose.

Un'altra opzione è quella di inviare questionari e sondaggi ai vostri clienti e lead, chiedendo loro informazioni specifiche su punti dolenti, interessi, priorità, intenzioni di acquisto e altro ancora. Di solito è utile offrire qualche tipo di incentivo per la compilazione del questionario, come una risorsa gratuita o un buono.

Dati di tracciamento

Oggi i marketer hanno a disposizione un'ampia gamma di strumenti di analisi potenti e diversificati. Questi strumenti consentono di monitorare il comportamento dei clienti e dei lead sul vostro sito web e sulle vostre applicazioni. Metriche come il tempo che trascorrono sulle vostre pagine, la frequenza di rimbalzo, il contenuto che scaricano e il numero di pagine che visitano possono fornirvi informazioni molto utili per il lead scoring.

Dati sul coinvolgimento delle e-mail

Le piattaforme di email marketing come Mailchimp e Klaviyo sono ottime fonti di informazioni sui vostri contatti. Possono mostrarvi la frequenza con cui i lead aprono le vostre e-mail, la frequenza con cui fanno clic, la frequenza con cui rispondono e altro ancora. Se riuscite a capire quanto e quanto spesso un lead si impegna con voi via e-mail, getterete una solida base per il lead scoring.

Dati dal vostro CRM

Le piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) sono macchine di analisi. Riuniscono tutti i dati esistenti sui vostri lead in un unico luogo centralizzato, consentendovi di ottenere un quadro generale più chiaro di ciò che i vostri lead stanno facendo, di dove si trovano nel percorso dell'acquirente e della loro storia con il vostro marchio.

Dati di terze parti

Non è necessario raccogliere tutti i dati da soli. È anche possibile raccogliere dati da fonti terze, come fornitori di dati e rapporti governativi. Anche se questi dati non si riferiscono direttamente ai singoli lead, possono fornire un contesto estremamente utile su aspetti quali le tendenze del settore e i dati demografici.

Feedback sul servizio clienti e sulle vendite

I team del servizio clienti e delle vendite hanno una visione unica dei vostri contatti perché parlano direttamente con loro. Chiedete a questi membri del team un feedback: che cosa hanno imparato dalle loro interazioni con i lead? In questo modo si possono ottenere informazioni interessanti per il lead scoring.

Come ottenere contatti: Una guida in 6 passi

Come funziona il sistema di lead scoring? In questa sezione vi illustreremo le 6 fasi che di solito sono coinvolte nell'identificazione e nello scoring dei vostri lead.

Fase 1: stabilire un parametro di riferimento

Il primo passo nel vostro percorso di lead-scoring è quello di avere un'idea di ciò a cui state puntando. Che aspetto ha il vostro lead ideale? Questo stabilirà un benchmark a cui puntare, un gold standard con cui confrontare tutti i vostri lead.

Un buon punto di partenza è la definizione del profilo del cliente ideale, o ICP. Questo processo può richiedere un po' di tempo e comporta un'immersione profonda in tutti i dati e le conoscenze esistenti sui clienti. Il vostro ICP è essenzialmente un avatar del cliente perfetto, la combinazione ideale di dimensioni dell'azienda, settore, budget, età, titolo di lavoro e altri attributi. Ricordate che il vostro ICP cambierà nel tempo e man mano che acquisirete nuovi dati sui vostri clienti.

Un altro dato da calcolare è il tasso di conversione da lead a cliente. Questo si calcola come segue:

Tasso di conversione da lead a cliente = numero di nuovi clienti/numero di lead generati

Questo mostra la frequenza di conversione dei lead, fornendo un parametro di riferimento per valutare l'impatto di determinate azioni sul tasso di conversione.

Fase 2: stabilire cosa misurare

Il lead scoring consiste nel misurare determinati attributi e assegnare loro dei punteggi per dare a ogni lead una classifica generale. Per questo motivo, è importante selezionare gli attributi giusti da misurare fin dalle prime fasi del processo, in modo che i punteggi siano il più possibile pertinenti e utili.

Esistono diversi modelli di lead-scoring da utilizzare in questo caso. Esploriamo alcuni dei più comuni.

Dati demografici dei clienti

I dati demografici da cui provengono i lead possono essere un forte indicatore della probabilità di conversione. Ad esempio, se la vostra azienda vende bastoni da passeggio, è abbastanza improbabile che i lead di età compresa tra i 18 e i 30 anni siano promettenti clienti futuri (beh, forse in un futuro molto lontano).

In questo caso, potreste assegnare punti aggiuntivi per il lead-scoring a un cliente di età superiore ai 75 anni e sottrarre punti a un lead di 19 anni. È utile chiedere ai clienti di fornire informazioni demografiche quando li incontrate per la prima volta, ad esempio quando si iscrivono alla vostra lista e-mail.

Questo metodo non si applica solo ai consumatori, ma può essere utilizzato anche dai marketer B2B. Osservate il tipo di organizzazioni che di solito acquistano da voi, in base ad attributi quali dimensioni, settore, numero di dipendenti, fatturato e così via.

Comportamento del leader

Cosa fanno realmente i vostri lead? L'analisi del comportamento dei lead è, senza dubbio, uno dei modi migliori per prevedere la loro redditività. Quali sono i passi che i lead compiono di solito prima di diventare clienti della vostra azienda? Alcune idee di cose da osservare sono:

• Quali pagine del vostro sito web hanno visitato
• Quanto tempo hanno trascorso sul vostro sito web prima di effettuare un acquisto
• Quali lead magnet e risorse hanno scaricato
• Quante volte hanno interagito con voi sui social media
• I canali in cui hanno scoperto il vostro marchio

Tutti questi comportamenti possono essere utilizzati per prevedere la probabilità che un lead diventi un cliente. Alcuni comportamenti possono essere predittori più forti di altri: ad esempio, i lead che visitano più di 50 pagine del vostro sito potrebbero avere una probabilità molto alta di effettuare un acquisto.

Coinvolgimento e interazioni con il vostro marchio

Le interazioni con i lead su canali come l'e-mail e i social media possono essere eccellenti predittori della probabilità che diventino clienti.

Ecco alcuni aspetti da tenere in considerazione quando si parla di e-mail:

• Tassi di apertura e di click: pendono dalle vostre labbra e divorano ogni e-mail, oppure siete un fastidioso disturbo nella loro casella di posta? Se si tratta della prima opzione, è molto più probabile che si tratti di un lead promettente.

• Su quali e-mail cliccano? Se un lead è interessato soprattutto alle offerte promozionali, potrebbe essere più vicino all'acquisto.

Anche i canali dei social media sono un buon posto dove cercare l'attività dei lead. Osservate quante volte condividono, commentano, mettono "mi piace" o retwittano i vostri post. Quanto spesso cliccano sui link che condividete? Proprio come nel caso delle e-mail, i lead che esprimono maggiore interesse per il vostro marchio sui social media dovrebbero ottenere un punteggio più alto.

Fase 3: Assegnare i valori dei punti ai diversi attributi e comportamenti dei lead

Una volta individuati una serie di attributi e comportamenti su cui concentrarsi, è il momento di capire quanti punti valgono per ciascuno di essi.

Si tratta di un processo soggettivo e non esiste un modo intrinsecamente giusto o sbagliato di procedere. Alcuni attributi saranno collegati a tassi di chiusura più elevati di altri, il che significa che dovrebbero meritare un punteggio più alto. Ad esempio, se i dati mostrano che i lead che si impegnano con le e-mail promozionali tendono a convertire più di altri, assegnate a questa attività più punti.

Il processo di assegnazione dei punti non è semplice e occorre prendere in considerazione un'ampia gamma di dati. È anche importante cercare di costruire un sistema coerente per l'assegnazione dei punteggi. Per tornare al nostro esempio precedente, se i lead che tendono a cliccare sulle e-mail promozionali convertono a un tasso 5 volte superiore rispetto a quelli che le aprono semplicemente, considerate di assegnare 5 volte più punti.

Nell'intero sistema di punti, ogni attributo o comportamento corrisponderà a un valore di punti in base alla sua capacità di prevedere la conversione. Se l'interazione con un rappresentante commerciale in una fase è altamente predittiva di una futura conversione, a questo comportamento potrebbero essere assegnati 100 punti. Se l'iscrizione alla vostra lista di e-mail è molto meno associata alla conversione, potrebbe risultare in soli 10 punti.

Fase 4: assegnazione di un punteggio ai contatti in base ai punti accumulati

Ora che disponete di un sistema per assegnare punti a diversi attributi e attività, è il momento di iniziare il processo di assegnazione dei punteggi ai vostri lead. Ogni lead presente nel vostro database dovrebbe avere un proprio punteggio complessivo, che è la somma delle sue prestazioni in ogni categoria. 

Ricordate che alcune azioni possono dare luogo a un punteggio negativo, come nel caso di una persona che vive in una regione geografica che non servite. Alcune azioni possono addirittura squalificare un lead dal vostro database.

Fase 5: Decidere una soglia di qualificazione dei lead

Quando a ogni lead è stato assegnato un punteggio, è il momento di determinare la soglia di qualificazione di un lead. Ancora una volta, si tratta di un processo arbitrario e soggettivo, ma deve rimanere coerente e saldamente ancorato ai dati in vostro possesso.

Consultate i team di vendita e marketing e concordate una soglia di qualificazione. Questa può essere di 50 punti, 80 punti o 1000 punti, a seconda del vostro sistema, ma deve sempre essere legata alla probabilità di conversione di un lead.

Una volta che un determinato lead supera la soglia, è pronto per essere passato al team di vendita.

Fase 6: affinare e modificare il processo nel tempo

Il lead scoring non è un processo unico e definitivo. I fattori coinvolti sono fluidi e cambiano continuamente nel tempo, quindi il vostro processo deve essere adattabile e flessibile. Dovrete rivedere costantemente i criteri di lead scoring e apportare modifiche in risposta ai nuovi dati e alle tendenze in evoluzione. Un attributo o un comportamento che oggi predice fortemente la conversione potrebbe essere completamente diverso tra qualche mese.

Trovare il successo del Lead Scoring

Il lead scoring è uno strumento incredibilmente potente se usato correttamente. Consente ai team di vendita e di marketing di ottenere informazioni preziose su quali sono i lead con maggiore probabilità di conversione e di classificarli in base a tali criteri, il che significa che è possibile strutturare l'intero processo di marketing e di vendita in modo molto più efficiente.

L'implementazione di un sistema di lead scoring efficace richiede molte ricerche, dati e contributi da parte di diverse persone della vostra azienda. Tuttavia, vale la pena di farlo e le ricerche dimostrano che può essere estremamente produttivo.

Noi di Driftrock possiamo guidarvi in questo processo e aiutarvi a navigare nel mondo spesso complesso del lead scoring per ottenere i migliori risultati per il vostro marchio. Contattateci per saperne di più e per iniziare.

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