Cosa c'è da sapere sulla misurazione del marketing nel 2019

La misurazione accurata delle prestazioni di marketing è sempre stata uno dei principali punti dolenti per i marketer digitali. Dalla dimostrazione del ROI alla creazione di modelli di attribuzione accurati, passando per il monitoraggio dei percorsi di acquisto online e offline, c'è ancora molto da desiderare quando si tratta di misurazione e reportistica del marketing digitale.

Quando Facebook ha annunciato il suo nuovo strumento di misurazione Facebook Attribution è stato sicuramente un grande passo nella giusta direzione. Facebook Attribution è arrivato in risposta a una serie di cambiamenti nel panorama del marketing digitale e ha il potenziale di cambiare il modo in cui i marketer approcciano la misurazione del social media marketing.

Alla luce dei promettenti progressi nella misurazione del marketing e del nuovissimo Facebook Attribution, diamo uno sguardo all'evoluzione della misurazione del marketing digitale e a ciò che ci riserva il futuro.

L'evoluzione della misurazione del marketing digitale

Quali sono stati gli eventi e le idee chiave che hanno plasmato il nostro modo di pensare e misurare il marketing digitale?

L'era del No measurement

Agli albori del marketing digitale, la presenza digitale di un'azienda significava semplicemente il suo sito web. La preoccupazione principale dei marketer era la web analytics e i dati che venivano raccolti e riportati erano molto limitati. Per chi è abbastanza vecchio da ricordarlo, il classico prodotto di "analytics" era un contatore di visite come StatCounter che mostrava solo il numero di impressioni per fonte. A quei tempi, al marketing digitale mancava semplicemente la misurabilità che consente ai marketer di determinare il ROI e di prendere decisioni strategiche basate sui dati.

L'era dell'attribuzione dell'ultimo clic

Il modello di attribuzione dell'ultimo clic è nato in un mondo esclusivamente desktop, quando le ricerche di Google, Yahoo e Microsoft e i rinvii ai siti web erano praticamente gli unici canali di performance marketing nel marketing digitale. A quei tempi gli addetti al marketing non dovevano preoccuparsi di tracciare più touchpoint su canali e dispositivi diversi e l'attribuzione dell'ultimo clic serviva loro bene.

L'attribuzione dell'ultimo clic assegna il 100% del merito della vendita all'ultimo touchpoint del cliente prima della conversione. Per un lungo periodo di tempo, l'attribuzione dell'ultimo clic ha dominato il modo in cui viene misurato il marketing digitale e un gran numero di aziende è ancora oggi impegnato nell'attribuzione dell'ultimo clic. Tuttavia, nel mondo di oggi, l'attribuzione dell'ultimo clic sta diventando sempre più problematica.

Il problema di questo modello è che oggi è probabile che una persona abbia più punti di contatto con la vostra azienda prima di decidere di effettuare un acquisto e ognuno di questi punti di contatto svolge un ruolo essenziale nel farle percorrere l'imbuto di vendita. Concentrarsi esclusivamente sull'attività di bottom of the funnel e ignorare i punti di contatto top e middle of the funnel vi espone al rischio di prendere decisioni poco ponderate sulla vostra strategia di marketing.

Supponiamo che siate un'azienda che fornisce software di contabilità per piccole e medie imprese e che stiate cercando di ottenere più adesioni al vostro software. Ecco come potrebbe apparire un esempio di customer journey:

1. Qualcuno cerca su Google il termine "contabilità per piccole imprese" e approda al vostro post su "Come gestire la contabilità di una piccola impresa".
2. Questa persona viene poi ritargetizzata con un Facebook Lead Ad che la indirizza al vostro webinar su "Come risparmiare tempo e denaro con il giusto software di contabilità per le piccole imprese".  
3. La persona guarda il webinar e viene inserita in un programma di lead nurturing via email
4. La persona riceve un'e-mail di offerta speciale e si iscrive al vostro prodotto su una pagina di destinazione dell'offerta speciale sul vostro sito web.

In questo caso, con un modello di attribuzione dell'ultimo clic, l'ultima pagina di destinazione dell'offerta speciale su cui il cliente si è convertito riceverà tutto il merito della vendita. Si tratta di un modo troppo semplicistico di guardare alle performance di marketing e spesso può portare a fare affidamento su dati fuorvianti. Se, sulla base dei dati relativi all'ultimo clic, decidete di concentrarvi sulla creazione di un maggior numero di campagne e-mail di offerte speciali e di ridurre il budget per la pubblicità su Facebook, questo può provocare un effetto domino nel vostro marketing e lasciarvi con campagne e-mail che non coinvolgono nessuno.

L'era dell'attribuzione multi-touch

Negli ultimi 4 o 5 anni, la ricerca di Google ha perso il suo dominio monopolistico nel performance marketing, mentre nuovi canali come le piattaforme dei social media conquistano quote di mercato sempre maggiori. Con più canali di marketing, più dispositivi e una maggiore richiesta di informazioni, è più probabile che i consumatori abbiano più punti di contatto prima di effettuare un acquisto. Ciò aumenta la complessità dell'attribuzione del marketing digitale, con molti più punti di contatto tracciabili lungo il customer journey, attraverso i vari dispositivi. In risposta a questa sfida di misurazione, i marketer si sono rivolti all'attribuzione multi-touch.

Il modello di attribuzione multi-touch è l'idea che ciascuno dei punti di contatto che portano a una conversione svolga un ruolo nel percorso del cliente e debba essere assegnato un certo valore. L'attribuzione multi-touch è stata resa possibile dai cookie e dalle sessioni web. I cookie hanno permesso agli addetti al marketing di tracciare le azioni degli utenti attraverso le pagine web, di ricordare le informazioni su di loro e di utilizzarle per il targeting pubblicitario attraverso i cookie di terze parti.

I cookie di sessione hanno permesso ai marketer di ricordare le azioni di un utente in una singola visita al sito web, fornendo un contesto di coinvolgimento più ampio. Le sessioni, anziché le singole visite, sono diventate lo standard per l'analisi dell'audience. Google Analytics utilizza le sessioni come misura predefinita e definisce una sessione come un gruppo di interazioni nell'arco di 30 minuti.

L'era del GDPR

Quando il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore nel maggio 2018, ha presentato alle aziende che fanno marketing ai cittadini dell'UE il più grande cambiamento nelle leggi sulla protezione dei dati degli ultimi 20 anni. L'incertezza sui tipi di informazioni che gli addetti al marketing potevano raccogliere e sui metodi di raccolta ha aggiunto un altro raggio d'azione nella misurazione del marketing digitale.

Le discussioni sull'uso dei cookie e le loro implicazioni sulla privacy sono state particolarmente interessanti per i digital marketer sulla scia del GDPR. Tutti i cookie dei browser web in grado di identificare i singoli utenti sono soggetti alle norme del GDPR. Le nuove norme del GDPR impongono alle aziende non solo di comunicare chiaramente l'uso dei cookie sui siti web, ma anche di richiedere il consenso positivo ed esplicito dell'utente per il loro utilizzo.

Fin dai tempi dei primi browser web, i cookie sono stati parte integrante di un'esperienza di navigazione migliore e più comoda, consentendoci di accedere ai siti web e di salvare le nostre preferenze. Quando all'inizio degli anni '90 furono utilizzati i primi cookie per tracciare i visitatori di ritorno del browser web Netscape, gli utenti di Internet erano beatamente ignari della loro esistenza. I cookie hanno attirato l'attenzione del pubblico nel 1996, quando i media hanno iniziato a parlare della potenziale minaccia alla privacy. Oggi le preoccupazioni riguardano soprattutto i cookie di terze parti, utilizzati per il targeting pubblicitario da reti di terze parti.

In linea con la protezione della privacy degli utenti, Apple blocca i cookie di terze parti sul suo browser web Safari. Questo ha un impatto enorme sulla misurazione come marketer, dato che oltre il 50% dei cookie di terze parti è ora bloccato. In una folle corsa agli armamenti, Google, Facebook e altri provider utilizzano configurazioni basate su cookie di prima parte (ovvero i cookie provengono dal proprio dominio), per aggirare i blocchi.

Suggerimento rapido: assicuratevi di avere le versioni più recenti di tutti gli script di analisi del vostro sito web per essere certi di misurare tutti i visitatori.

L'era della misurazione basata sulle persone

In un mondo in cui i consumatori trascorrono sempre più tempo sui social media e sui dispositivi mobili, la capacità di tracciarli mentre si muovono su una serie di dispositivi e punti di contatto è diventata fondamentale per i marketer digitali. In questo mondo cross-device, i marketer non potevano più fare affidamento sui cookie web per un tracciamento e un targeting efficaci. Molti sostengono che i cookie si stiano sgretolando come metodo di targeting degli utenti, dato che gli utenti mobili passano la maggior parte del tempo nelle app piuttosto che nei browser e due terzi dei dispositivi mobili non accettano i cookie.

La soluzione al problema del cross-device è arrivata da piattaforme come Facebook e Google sotto forma di risoluzione dell'identità o di ciò che è noto come misurazione basata sulle persone. Google e le piattaforme di social media come Facebook avevano un vantaggio intrinseco: l'utente registrato. A differenza dei cookie, il marketing basato sulle persone traccia le persone reali attraverso i dispositivi grazie ai dati degli utenti registrati. In questo modo i marketer potevano raggiungere persone reali attraverso i browser web, le applicazioni mobili o i luoghi e tracciare le transazioni offline.

Il futuro della misurazione del marketing digitale

Abbiamo sicuramente fatto molta strada dagli albori di Internet, ma la misurazione del marketing digitale ha ancora molta strada da fare se vuole prosperare in un mondo multicanale in continua evoluzione. Quindi, come sarà la misurazione del marketing digitale del futuro?

La misurazione del marketing sembra evolversi in una combinazione di molte delle tecniche che abbiamo descritto:

Multi-touch

A differenza dell'attribuzione dell'ultimo clic, che si concentra solo sulla parte inferiore dell'imbuto, e dell'attribuzione del primo clic, che guarda solo alla parte superiore dell'imbuto, i modelli di attribuzione multi-touch tengono conto di più punti di contatto e tracciano un quadro più completo del viaggio del cliente. L'attribuzione multi-touch assegna a più touchpoint un valore specifico. Ecco i modelli di attribuzione multi-touch più comuni:  

A forma di U - Il modello di attribuzione a forma di U assegna il 40% dei crediti al primo e all'ultimo tocco e distribuisce equamente il restante 20% al resto dei punti di contatto intermedi.

Lineare - un modello di attribuzione lineare assegna a ogni touchpoint una percentuale uguale dei crediti.

Time Decay - questo modello di attribuzione assegna la maggior parte dei crediti all'ultimo tocco e assegna valori decrescenti a ogni touchpoint precedente.

Se torniamo all'esempio della nostra azienda di software, un modello multi-touch a forma di "U" potrebbe essere utilizzato per lo stesso percorso del cliente:

1. Qualcuno cerca su Google il termine "contabilità per piccole imprese" e approda al vostro post su "Come gestire la contabilità di una piccola impresa".
2. Questa persona viene poi ritargetizzata con un Facebook Lead Ad che la indirizza al vostro webinar su "Come risparmiare tempo e denaro con il giusto software di contabilità per le piccole imprese".  
3. La persona guarda il webinar e viene inserita in un programma di lead nurturing via email
4. La persona riceve un'e-mail di offerta speciale e si iscrive al vostro prodotto su una pagina di destinazione dell'offerta speciale sul vostro sito web.

Con un modello di attribuzione multi-touch a forma di U, si potrebbe assegnare al post del blog che ha inizialmente generato il lead il 40% dei crediti e alla landing page della promozione speciale che lo ha convertito in un cliente pagante un altro 40%. Il Facebook Lead Ad e il webinar si divideranno poi i crediti rimanenti e riceveranno ciascuno il 10% del credito per la vendita. In questo modo si assegnano attenzione e risorse sufficienti alle attività essenziali del top of the funnel che generano lead e ai punti di conversione del bottom of the funnel, senza ignorare il ruolo che gli altri importanti touchpoint intermedi svolgono nel nurturing e nella qualificazione del lead.

Aziende come Fospha portano questo aspetto a un livello superiore. Piuttosto che scegliere un modello basato sull'uomo, Fospha utilizza i dati storici per analizzare quali touchpoint influenzano una transazione e pondera ogni touchpoint di conseguenza, se si presenta in azioni future.

Applicando i modelli di Machine Learning a questo concetto, si ottiene un quadro in continua evoluzione di come il marketing influenzi le vendite. Come marketer, dovremo abbandonare il maniaco del controllo che è in noi e affidarci alle macchine per prendere decisioni migliori su dove investire il nostro denaro!

Misurazione cross-device basata sulle persone

I dispositivi mobili svolgono un ruolo sempre più importante nella vita delle persone e nel modo in cui navigano, ricercano servizi e prodotti e fanno acquisti. Sebbene lo shopping mobile stia interessando un numero sempre maggiore di settori, le ricerche indicano che le persone preferiscono effettuare transazioni su dispositivi desktop, soprattutto quando si tratta di articoli ad alto costo. Ad esempio, chi vuole acquistare un'auto nuova può essere più che felice di sfogliare gli annunci e cercare i concessionari locali sul proprio cellulare, ma probabilmente preferisce visualizzare le pagine di configurazione dell'auto e prenotare un test drive sul proprio desktop. Diventa sempre più importante per i marketer adattarsi a questi comportamenti naturali dei consumatori e tenere conto di un customer journey frammentato e cross-device.  

Fino a poco tempo fa, gli strumenti di web tracking tracciavano i dispositivi piuttosto che le persone. All'inizio del 2018 Google Analytics ha introdotto le funzionalità di tracciamento cross-dispositivo. Il tracciamento cross-dispositivo di Google consente di accedere a rapporti quali la sovrapposizione di dispositivi, i percorsi dei dispositivi e i canali. Affinché il tracciamento incrociato dei dispositivi funzioni è necessario attivare i segnali di Google nelle impostazioni di Google Analytics.

Seguite i passaggi indicati di seguito per iniziare a tracciare i dispositivi trasversali con Google Analytics

1. Accesso a Google Analytics
2. Cliccare sul pubblico
3. Fare clic su "Dispositivo trasversale".
4. Seguire la procedura guidata.

Possiamo aspettarci che aziende come Facebook seguano l'esempio e utilizzino i grafici delle persone per aiutare a mappare il viaggio dei clienti attraverso i dispositivi.

Suggerimento rapido: il download dei report di Facebook Ads cross device rende la visione affascinante. Un nostro cliente (un marchio di articoli per la casa di lusso) ha dimostrato che l'80% delle vendite è iniziato su mobile e acquistato su desktop. Questo evidenzia quanto sia fondamentale misurare il cliente attraverso i vari dispositivi.

Da online a offline

I mondi online e offline si stanno fondendo e il percorso del cliente è tutt'altro che lineare.

Sempre più settori sono interessati dal mondo digitale e sempre più touchpoint avvengono online per i settori che tradizionalmente si basano sulle vendite offline. Il 90% delle vendite al dettaglio avviene offline e il 10% online(Deloitte digital divide), ma in realtà il 60% degli acquisti offline è influenzato dal digitale.

Chi è alla ricerca di un nuovo cappotto, ad esempio, è probabile che navighi sul sito web e sull'applicazione mobile di un rivenditore online, ma che poi si rechi in un negozio locale per provare e acquistare l'articolo scelto. Questo comportamento è più complicato e frammentato, ma grazie ai progressi tecnologici è ora più facile da tracciare e misurare. Il rapporto tra navigazione online e conversioni offline sta diventando sempre più importante per le aziende.

Gli operatori di mercato sono stati in grado di tracciare il marketing online e le vendite offline attraverso iniziative come le campagne di coupon online, il click and collect e il call tracking. Nel 2014 il monitoraggio delle conversioni di Google in AdWords ha introdotto la stima delle visite al negozio. I dati che Google è in grado di fornire sono solo una stima e si basano sui dati degli utenti di smartphone che hanno effettuato l'accesso a Google e hanno attivato la cronologia delle posizioni.

Sia Google che Facebook dispongono ora di API per le conversioni offline, che ci consentono di inviare dati di vendita offline (indirizzi e-mail, numeri di telefono ecc.), mappati alle persone che hanno visto gli annunci online.

Non è facile da impostare, quindi soluzioni come la sincronizzazione delle conversioni da online a offline di Driftrock consentono di tracciare i singoli annunci o gli annunci mirati fino alle vendite, collegando gli eventi dei clienti come un acquisto offline, un lead o una vendita CRM e inviando questi eventi alle piattaforme di marketing e di analisi per la misurazione.

Facebook Attribution e il futuro della misurazione del social media marketing

I social media sono stati tradizionalmente considerati un canale di brand awareness che contribuisce alle metriche top of the funnel come impressioni, visualizzazioni e visite. Il social media marketing tradizionalmente non aveva a che fare con le metriche di conversione.

Tutto è cambiato quando l'algoritmo di Facebook ha iniziato a privilegiare i contenuti organici di amici e familiari rispetto a quelli delle pagine aziendali. Questo ha reso sempre più difficile per i brand ottenere un ROI con la promozione organica sui social media e sempre più necessario per loro investire in pubblicità sui social media. Nel 2018 la spesa per i social media è cresciuta più di ogni altro anno e si prevede un'espansione del 66% nei prossimi cinque anni.

Con l'aumento dei dollari e delle sterline spesi per la pubblicità sui social media, i marketer si aspettano di vedere risultati più facilmente misurabili. Quando analizzano le performance del social media marketing, i marketer oggi guardano alla causa della conversione e vogliono risposte a domande come "Da dove vengono i lead?". "Quali dispositivi utilizzano i contatti?" "Su quali dispositivi è più probabile che i contatti si convertano?".

Facebook Attribution raccoglie le performance di conversione delle vostre inserzioni sulla famiglia di app di Facebook, oltre che sulle diverse piattaforme che utilizzate per il vostro marketing, come Google Ads, LinkedIn e Twitter (l'elenco è lungo, con 37 piattaforme disponibili al momento). Ciò consente agli addetti al marketing di monitorare le conversioni su più canali e dispositivi e di rispondere a domande importanti come: "Qual è il mix di canali e dispositivi più adatto a un cliente che ha maggiori probabilità di conversione?". Per un'introduzione dettagliata a Facebook Attribution , consultate questo fantastico blog.

Oltre a consentire il monitoraggio delle prestazioni di conversione su una serie di canali, lo strumento di attribuzione di Facebook si allontana dall'attribuzione dell'ultimo clic di Ads Manager e vi dà la possibilità di creare un modello di attribuzione più adatto alla vostra attività. Facebook Attribution offre 7 diversi modelli di attribuzione:

• Ultimo clic o visita - questo modello di attribuzione assegna il 100% dei crediti all'ultimo clic o visita nel percorso di conversione.
• Last touch - proprio come il modello di attribuzione Ultimo clic o visita, Last touch assegna il 100% dei crediti all'ultimo clic o visita nel percorso di conversione. L'unica differenza è che se non c'è stato alcun clic o visita, Facebook accrediterà l'ultima impressione.
• 30% posizionale - se decidete di utilizzare questo modello di attribuzione, Facebook assegnerà il 30% dei crediti al primo tocco e il 30% all'ultimo tocco e distribuirà il restante 40% in parti uguali sul resto dei punti di contatto.
• 40% posizionale - questo modello di attribuzione assegna il 40% al primo e all'ultimo tocco e distribuisce il restante 20% equamente tra i restanti punti di contatto
• Time decay 1-day - questo modello di attribuzione attribuisce ai touchpoint una percentuale crescente del credito per la conversione man mano che si avvicinano nel tempo alla conversione stessa.
• Time decay 7-day - questo modello di attribuzione attribuisce ai touchpoint una percentuale crescente del credito per la conversione man mano che si avvicinano nel tempo alla conversione stessa.

Per ulteriori informazioni su come scegliere il modello di attribuzione migliore per la vostra azienda, consultate la guida di Facebook sull'attribuzione.

In un panorama digitale in costante evoluzione, è sempre più importante per i digital marketer disporre di un'unica fonte affidabile di informazioni che consenta loro di attribuire con precisione il ritorno sugli investimenti e di distribuire correttamente i budget. Abbracciare il futuro della misurazione del marketing digitale significa per i marketer avvicinarsi a un mondo di risultati misurabili al 100%.