Marketing del automóvil: La guía definitiva
El marketing automovilístico tiene más de un siglo.
El primer anuncio de coches se publicó en 1898. Solo tenía el eslogan "Prescinde del caballo" y algunas ventajas.
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Pero con el paso de los años, la industria del automóvil vio cómo aumentaba la competencia, enfrentando a varios fabricantes entre sí. Y el mejor lugar para empezar a competir era la publicidad.
Empezó con la prensa escrita y fue pasando gradualmente a inventos más recientes, como la radio y la televisión. Luego, por supuesto, llegó Internet.
Cambio a digital
El marketing automovilístico se ha desplazado significativamente hacia el marketing digital y la venta de coches en línea, principalmente desde que COVID-19 popularizó Internet.
Como resultado, la industria automovilística ha crecido:
- En julio de 2023, se matricularon más de 1.40.000 coches nuevos en el Reino Unido. Esto supone un crecimiento del 28% respecto a julio de 2022.
- En mayo de 2023 se vendieron casi un millón de unidades en la Unión Europea, lo que supone un crecimiento del 18,5% respecto al año anterior.
- En Estados Unidos, en julio de 2023 las ventas totales de vehículos ascendieron a 15,74 millones.
Con tanto potencial de crecimiento continuo, es crucial contar con las estrategias de marketing digital adecuadas para llegar al público adecuado.
Si es usted fabricante, distribuidor o agencia de marketing, esta es su guía.
¿Por qué preocuparse por cambiar el marketing del automóvil?
El marketing desempeña un papel fundamental en la industria del automóvil. Veamos cómo:
1. Identidad y posicionamiento de la marca
El saturado mercado actual necesita que su marca tenga una identidad única.
Un mejor marketing mejora el conocimiento y la reputación de su marca, ayudando al público a entender su propuesta de valor y a construir una sólida identidad de marca.
2. Influir en la decisión del comprador
El marketing automovilístico convierte su oferta en la opción más deseable para los compradores de coches. Influye a su favor en el proceso de toma de decisiones del público.
3. Mejorar los ingresos y la retención
El marketing digital de automoción permite llegar a los clientes a través de múltiples canales, personalizando cada experiencia. Puede ampliar su audiencia y atender a segmentos específicos.
También puede conectar con el cliente a lo largo de su ciclo de vida. Esto atrae a más clientes potenciales y anima a los clientes existentes a quedarse.
4. Descubre en profundidad
Sepa cómo responde su público a sus campañas y tome decisiones informadas para optimizar su campaña o incluso introducir actualizaciones de producto (basadas en los comentarios de los usuarios).
Cómo saber qué quiere el cliente de la automoción
Entender a su consumidor es el siguiente paso en el desarrollo de estrategias de marketing de automoción. Los vendedores de automóviles pueden abordar mejor sus motivaciones a través de tres consideraciones principales:
- Público objetivo de su marca o producto
- Comportamiento de los compradores
- Tendencias de consumo
1. Identifique a su público objetivo
Su marca y sus productos responden a necesidades específicas del público, es decir, puede que sólo unos pocos grupos de público estén relacionados con su oferta.
Puede acercarse más a la identificación de su público objetivo analizando sus datos demográficos, es decir, su edad, sexo, ubicación, ingresos, etc., y la segmentación psicográfica, es decir, si buscan lujo, aventura o funcionalidad, si tienen conciencia ecológica, etc.
También puede aprender más conociendo su frecuencia de compra, el propósito de la compra -por ejemplo, personal o comercial-, su proceso de investigación y el recorrido del cliente.
Además, puede segmentar la audiencia en:
Clientes activos
Clientes ya existentes que hacen negocios con usted regularmente, normalmente una vez cada 12 meses o menos.
Clientes inactivos
Clientes que han alargado su ciclo de vida y no acuden con frecuencia
Clientes perdidos
Desertores que no han interactuado con usted durante algún tiempo, pero que aún pueden estar interesados en sus productos.
Clientes de Conquest
Que están disponibles en el mercado pero aún no se han puesto en contacto con su concesionario o directamente a través del sitio web.
2. Comprender el comportamiento de compra
Los compradores tardan mucho tiempo en tomar decisiones. En 2022, los compradores de coches dedicaron 14 horas y 39 minutos a investigar y comprar vehículos. Esto supuso un aumento del 18 % respecto a 2021.
Analicemos el recorrido del comprador para entender por qué tarda tanto.
- Etapa de sensibilización
Es cuando los clientes experimentan los desencadenantes para realizar la compra. Por ejemplo:
- Cambio de estilo de vida
- Avería definitiva de un coche
- Renovación rutinaria del coche
- Repunte de la actividad empresarial
Identificar los motivos de la compra y relacionarlos con sus productos le dará el gancho adecuado para el marketing de automoción.
- Fase de reflexión
En la segunda fase, los compradores investigan a fondo.
Puede que sí:
- Fuentes de reseñas en línea y fuera de línea (redes sociales, sitios web de marcas, comunidades en línea, artículos de prensa, sitios web de reseñas, etc.).
- Pide opiniones a amigos o expertos.
- Elabore una lista de opciones e investigue exhaustivamente sobre cada una de ellas.
- Fase de decisión
Los clientes visitan los concesionarios solo después de haber investigado lo suficiente sobre la marca, el producto y el concesionario. No siempre confían en que el vendedor les dé información completa.
En esta fase, el 82% de los clientes utilizan la familiaridad con la marca, el producto o el concesionario como factor de decisión. También es importante señalar que no visitan solo un concesionario, sino que exploran entre 2 y 3.
Su estrategia de marketing de automoción debe crear una impresión en el cliente potencial en las dos etapas anteriores, suficiente para que se convierta.
3. Tendencias que influyen en los clientes
Dado que la compra de un coche es una decisión financiera importante, los compradores quieren un producto que se ajuste al máximo a sus necesidades. Este apetito por hacer la mejor compra alimenta tendencias específicas:
- Los compradores utilizan cada vez más las plataformas digitales para investigar sobre automóviles. El 59 % de los compradores investiga en Internet antes de entrar en un concesionario.
- Los compradores utilizan múltiples sitios web para sus búsquedas, incluidos los de terceros, concesionarios, OEM y minoristas de vehículos de ocasión.
- El uso del móvil está aumentando en todo el mundo. El 69 % de los internautas prefiere consultar las opiniones en línea desde el móvil a hablar con un empleado de la tienda.
- El 21 % de los clientes de automóviles afirman que las redes sociales influyeron directamente en su compra, frente al 16 % en 2021. Otro 71 % utiliza las redes sociales como ayuda en el proceso de compra.
Una vez que haya averiguado las tres consideraciones anteriores, es hora de establecer su estrategia de marketing automovilístico.
Estrategias para el éxito del marketing digital en la automoción
El marketing digital de automoción sólo deja un impacto duradero si se utiliza de forma táctica. Aquí tienes 4 técnicas que debes incluir en tu plan de marketing online:
1. Optimización de motores de búsqueda
La búsqueda es donde la mayoría de los compradores comienzan su propio proceso de investigación, y Google es uno de los principales motores de búsqueda.
La página de resultados del motor de búsqueda (SERP) es el primer lugar que hay que optimizar. Su objetivo es aparecer entre los cuatro o cinco primeros resultados. Los compradores dedican ya tanto tiempo a la búsqueda que no suelen pasar de los primeros resultados.
Fuente: Google
La clave para ganar en SEO es adaptarse rápidamente porque Google cambia su algoritmo entre 500 y 600 veces cada año. A continuación te indicamos algunos pasos que puedes seguir:
- Cree contenidos originales y valiosos.
- Añada fragmentos enriquecidos (código que muestra qué texto mostrar cuando Google resume su página en las SERP).
- Optimiza tu sitio web y tus anuncios para móviles, ya que es de donde procede el 57% de las búsquedas. Reduce la tasa de rebote en los buscadores móviles.
- Anima a los concesionarios a crear sus propios perfiles de Google Business. Pídales que añadan la ubicación, los datos de contacto, el horario de apertura y fotos de alta resolución de sus vehículos en el concesionario.
- Cree vínculos de retroceso hacia su sitio web para mejorar su relevancia y fiabilidad.
- Asegúrese de que su sitio web ofrece una experiencia de usuario fluida para que puedan navegar fácilmente por él.
2. Anuncios de pago en las búsquedas
En un sector tan competitivo como el de la automoción, el SEO por sí solo no basta. Necesitas una combinación de SEO (orgánico) y campañas de búsqueda de pago.
Fuente: Google
Dado que necesita aparecer en los primeros listados para darse a conocer, elabore una sólida estrategia de anuncios en Google. Estas son algunas de las cosas que puede hacer:
- No se exceda con las palabras clave. Una regla general es de 15 a 20 palabras clave en cada grupo de anuncios.
"Como mejor práctica, un menor número de palabras clave con un buen volumen de búsqueda es un buen punto de partida. Luego puedes ir ampliando a medida que se desarrolle la actividad".
- Verushka Paul, Gestora de Cuentas de Medios de Pago en Driftrock
- Utilice las extensiones de anuncios como formularios de generación de clientes potenciales. Capturan la información de los clientes potenciales directamente desde los anuncios, convirtiéndolo en un proceso fluido.
- Añada palabras clave negativas para dejar de aparecer en búsquedas irrelevantes. Comprueba el informe de consultas de búsqueda para encontrarlas.
- Asigne el presupuesto publicitario estratégicamente entre las campañas. Por ejemplo, a los términos populares debe asignárseles un presupuesto mayor.
- Optimice su campaña en función de las tendencias. Por ejemplo, algunos días festivos como el Black Friday y Navidad son ideales para ofrecer descuentos. Puedes utilizar extensiones de precios y promociones, añadiendo una fecha de inicio y otra de finalización para las extensiones.
- Divida el público objetivo de las distintas campañas para llegar a los clientes adecuados.
3. 3. Redes sociales
Las redes sociales amplían tu presencia en múltiples plataformas. Facebook e Instagram son las más escalables y eficientes. También puedes probar Google Discovery, TikTok y Pinterest. Además, puedes experimentar con un montón de formatos: Instagram Reels o YouTube Shorts, historias, imágenes, vídeos y contenido en movimiento.
El vídeo es uno de los más populares hoy en día. Utilícelos para mostrar su oferta de una forma más interactiva. Por ejemplo, puede utilizar vídeos para:
- Lanzar un nuevo modelo.
- Muestre testimonios de clientes.
- Comparte consejos para cuidarte.
- Actualizar a los seguidores sobre las nuevas características de los modelos.
- Causa sensación con los eventos de prensa.
En particular, los testimonios de clientes que utilizan contenidos de vídeo de tipo entrevista hacen que su marca y su producto sean más cercanos para la audiencia.
Fuente: Audi España
Impulse sus publicaciones utilizando la amplia gama de inventarios de anuncios sociales que se ofrecen, diríjase a segmentos específicos de clientes y saque el máximo partido de los análisis. Los anuncios de pago permiten captar clientes potenciales y gestionar eficazmente las campañas de remarketing.
Varias plataformas de redes sociales también ofrecen formularios nativos de generación de prospectos en formato orgánico y de pago. Son especialmente populares para compartir recursos u ofertas valiosas. Los formularios nativos permiten recopilar información de los usuarios (incluidos los datos rellenados previamente) sin que el público tenga que esforzarse demasiado.
4. Marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico funciona explícitamente bien para nutrir a los clientes potenciales existentes en su cartera. Los correos electrónicos son más personales y distraen menos que las redes sociales y los anuncios en línea. Se puede llegar al cliente de tú a tú (aunque sea virtualmente) y personalizar mejor.
He aquí algunos consejos básicos para hacer bien sus campañas de marketing por correo electrónico:
- Envíe correos electrónicos personalizados para cada segmento de compradores.
- Comparta ofertas y descuentos exclusivos para quienes compartan sus ID de correo electrónico.
- Comparta actualizaciones puntuales sobre coches nuevos, características actualizadas y consejos para el cuidado del coche. Así, los clientes reciben información en lugar de tener que buscarla.
- Haga que los CTA sean visibles, específicos y procesables. Por ejemplo, usa "Consulta el precio del coche ahora" en lugar de "Más información".
- Atraiga tráfico a su sitio web. En el ejemplo siguiente, Tesla utiliza un enfoque único (información combinada con educación) para inducir a la compra.
Fuente: Sendx
Puede enviar correos electrónicos como recordatorios de servicio a los clientes que no le han visitado durante más de un mes. O vender nuevas características, modelos y paquetes de seguros. También puedes hacer encuestas a tus clientes para analizar las preferencias de compra de tus vehículos.
Campañas de marketing automovilístico offline (y cómo integrarlas con las online)
A pesar de que lo digital está tomando el relevo, las estrategias tradicionales de marketing de automoción dan a sus campañas las patas adicionales para ampliar su alcance. Para ello, puede utilizar una combinación de plataformas offline:
1. Televisión
La televisión sigue siendo popular como medio de entretenimiento para la gente. Puede integrar su estrategia de marketing offline y online publicando anuncios tanto en televisión como en plataformas OTT.
Plataformas como Amazon Prime Video y Disney+ también ofrecen varios inventarios de marketing.
2. Esfuerzos de marketing de referencia
Las recomendaciones son una prueba social muy eficaz. Para conseguirlas, cree un programa para incentivar a los clientes. Llámelos o envíeles un mensaje de texto y pregúnteles amablemente si conocen a alguien que quiera comprar un automóvil.
Recompense los esfuerzos de marketing de recomendación con descuentos, tarjetas regalo, crédito en la tienda, accesorios o un servicio gratuito.
3. Cupones
Distribuye cupones en un concesionario de coches o en tiendas de servicios. Utiliza una tableta y comparte cupones digitales, o puedes ofrecer cupones imprimibles.
Vincule los cupones a las recomendaciones, de modo que los clientes puedan ofrecerlos a otros amigos y familiares por comprar en su empresa.
4. Reseñas
Anime a los compradores a compartir sus opiniones en Internet cuando realicen una compra o acudan a una cita de servicio.
Recopile reseñas en Google, Facebook y otros directorios en línea como Yelp. O publique sus reseñas offline en las redes sociales, su sitio web y otras plataformas digitales.
Considere también las reseñas en vídeo. Puede que necesiten más tiempo para recopilarse, pero son más convincentes y merecen más la pena.
5. 5. Programación de citas
Ofrezca opciones fáciles de usar para programar pruebas de conducción o citas en su sitio web, cuentas de redes sociales u otras plataformas digitales. Organice seguimientos telefónicos offline para los posibles compradores de coches que lleguen a través de este medio.
6. Momentos dignos de las redes sociales
Anime a sus nuevos clientes y a los ya existentes a hacerse fotos en su concesionario. Pueden presumir del nuevo vehículo que han comprado. También puedes colocar un mural o un recorte a modo de "zona de fotos".
A continuación, puede promocionar estas imágenes en su sitio web, redes sociales, campañas de correo electrónico y mucho más.
7. Anuncios impresos
Publique anuncios o comparta cupones en los periódicos con códigos QR. Al escanear el código, los clientes potenciales son dirigidos a su página de aterrizaje.
Esto añade nuevos clientes potenciales fuera de línea directamente a su base de datos en línea.
Ejemplos reales de marketing automovilístico
He aquí tres ejemplos reales de marcas de automoción que llevaron a cabo exitosas campañas de publicidad digital.
1. Mercedes-Benz
Cuando el gigante de la industria automovilística Mercedes-Benz se asoció con otro gigante de la industria cinematográfica, Avatar: la forma del agua, dio mucho que hablar.
La colaboración se enmarca en su campaña "La Tierra es nuestra Pandora" para promocionar los nuevos vehículos eléctricos de Mercedes-Benz, la película y el concepto de conciencia ecológica.
Fuente: The Drum
La campaña se completó con un anuncio de televisión, una colaboración con Fandango, la participación de embajadores de la marca e influencers, publicaciones orgánicas en las redes sociales, la participación de los empleados y puntos de contacto inmersivos.
Los resultados fueron bastante impresionantes:
- 100.000 interacciones en los puntos de contacto
- Más de un millón de impresiones y más de 40.000 interacciones en las redes sociales
- Artículos de prensa en publicaciones destacadas
2. BMW
BMW España ha querido sacar el máximo partido a TikTok, una plataforma muy popular hoy en día entre todos los grupos de edad.
La marca creó un vídeo atractivo vinculado a anuncios con un formulario de captación de clientes potenciales. El formulario captaba clientes potenciales atrayéndolos en un formato muy visual e interactivo.
Además, el formulario incluía información precumplimentada, descargos de responsabilidad completos y una política de consentimiento y privacidad para que los usuarios supieran cómo se utilizaría su información. A continuación, la campaña actuó rápidamente sobre los clientes potenciales validando sus ID de correo electrónico y sincronizándolos con el CRM.
Mejoró la calidad de los leads y obtuvo un CPL un 47% inferior al de otros formatos de anuncios sociales.
3. Toyota
Toyota se asoció con LadBible, editorial líder en entretenimiento, para que el Yaris volviera a ser cool. Y para hacer frente al hambre de viajes después de COVID-19.
La campaña se centró sobre todo en la generación del milenio y la generación Z. Se basó en una encuesta a la audiencia de LadBible: el 66% deseaba viajar cuando se suavizaran las restricciones.
Fuente: Vídeo YouTube
LadBible y Toyota construyeron la primera cinta de correr para coches de la historia con el NG Yaris encima, rodeado de pantallas LCD de 4 metros de altura. Se simulaban viajes por carretera con famosos grabados en vídeo.
Así, la campaña demostró que Yaris es el coche perfecto para hacer realidad tu sueño de viajar por carretera.
Toyota obtuvo unos resultados fantásticos:
- 28,8 millones de alcance en Facebook e Instagram
- 8.84.000 interacciones en Instagram Stories gamificadas
- Mejora la consideración del Yaris en un 8%, la intención de compra en un 3% y la deseabilidad en un 8%.
Esperamos que estos ejemplos le hayan inspirado ideas para crear estrategias de marketing automovilístico de éxito. Pero antes de empezar, hay una última cosa que debes recordar.
Esté atento a estas tendencias de compra de coches en el marketing automovilístico
Hay un par de tendencias en la compra de coches que están trastornando la industria automovilística mientras lees esto.
1. Innovaciones tecnológicas
Las innovaciones tecnológicas emergentes en IA y RV están cambiando el panorama del marketing.
Fiat y Kia son dos marcas que han introducido"concesionarios metaversos", identificando aplicaciones empresariales prácticas de la IA Generativa. Los clientes pueden ver los vehículos expuestos, hacer preguntas y completar la compra.
Del mismo modo, la tecnología "Holoride " de Audi ofrece entretenimiento de RV a los ocupantes de sus vehículos. La aplicación utiliza información basada en el movimiento del vehículo para crear una experiencia única de RV en el coche.
Toyota introdujo recientemente una experiencia de realidad aumentada para su último modelo, el Crown. Colocó códigos QR en anuncios OOH que llevaban a los usuarios a un renderizado 3D del nuevo coche.
Fuente: Martech
2. Sostenibilidad y responsabilidad social
La industria automovilística está viendo la creciente importancia de los vehículos de emisiones cero y los procesos de fabricación neutros en carbono. Hoy en día, los clientes son conscientes de los problemas medioambientales y de cómo los automóviles contribuyen a ellos.
Para contrarrestarlo, puede comunicar cambios sostenibles en su producto, como:
- Propulsiones alternativas
- Cadenas de valor sostenibles
- Políticas de protección digital y seguridad de datos
Tómese en serio la responsabilidad social creando transparencia y rendición de cuentas. Evite hacer afirmaciones engañosas y falsas. En su lugar, facilite el acceso a recursos para que los clientes puedan comprar con conocimiento de causa.
Si hace una alegación medioambiental, sea específico y tenga pruebas inequívocas.
La lista completa de principios de buenas prácticas del Reino Unido para anuncios en automóviles está aquí.
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Una estrategia de marketing automovilístico de éxito se apoya en estrategias de marketing digital y tradicional. Pero los ingresos aumentan aún más cuando se acompaña al cliente a lo largo de todo su recorrido.
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