Diferencias entre Facebook Ads y Google Analytics

Algo que nos preguntan una y otra vez es:

"¿Por qué hay diferencia entre las métricas que Facebook y Google Analytics informan?"

En primer lugar, no se preocupe. Esto se puede explicar. No está solo.

La respuesta breve es que existen diferencias clave en la forma en que ambas plataformas atribuyen las conversiones que los anunciantes de Facebook deberíamos conocer. Y la respuesta larga llegará en breve... pero antes hay que hacer algunas aclaraciones...

Suena obvio. Puede que incluso un poco condescendiente. Pero el primer paso es comprobar que el píxel de Facebook está instalado correctamente. Si aún no lo utilizas, instala el complemento Google Chrome Pixel Helper. Te ahorrará mucho tiempo y te dirá si el píxel de Facebook está instalado correctamente.

Una vez hecho esto, y si todo parece correcto, también merece la pena comprobar que el código de Google Analytics está instalado correctamente.

Sin embargo, incluso con todo esto configurado correctamente, sigue siendo poco probable que solucione las discrepancias. Lo sentimos. En breve explicaremos por qué. Sin embargo, siempre es bueno comprobar las cosas en su lado de la valla en primer lugar :)

Así que echemos un vistazo rápido a cómo Facebook y Google gestionan las conversiones:

1. Fecha de atribución de la conversión

En primer lugar, tanto Facebook como Google atribuyen las fechas de conversión de forma diferente. Por supuesto que lo hacen.

He aquí cómo...

Cómo atribuye Facebook las conversiones
Facebook muestra las conversiones basándose en la hora de la impresión del anuncio, y no en la hora de la conversión. Supongamos que alguien recibe un anuncio el 6 de octubre (n.b. Esta fecha es aleatoria y no tiene ningún significado. Y, por supuesto, no es mi cumpleaños). La persona realiza una compra el 10 de octubre. Facebook atribuye esta compra en sus informes al 6 de octubre (es decir, el día en que se publicó el anuncio).

Teniendo esto en cuenta, vale la pena señalar que cada vez que extraigas estadísticas de Facebook para una fecha determinada o un período de hace menos de 28 días, es probable que los datos sigan cambiando con el tiempo. No, no es magia. Es porque a medida que más y más personas se convierten, hasta 28 días desde la vista del anuncio / clic, los datos van a cambiar para la fecha de la impresión. Pero esto es algo bueno: significa que estás consiguiendo conversiones más adelante. También indica que existe un periodo de consideración para los compradores de tus productos. Cosas útiles.

Cómo atribuye Google Analytics las conversiones
Por el contrario, Google Analytics gestiona las conversiones de forma diferente. Para la misma campaña de Facebook anterior, para la persona que compró el 10 de octubre, en Google Analytics la conversión se atribuiría al 10 de octubre (es decir, el día de la compra, y no el día en que se publicó el anuncio).

Aunque es de esperar que ya lo estés haciendo, cabe señalar que, para ver las estadísticas de una campaña de Facebook concreta en Google Analytics, debes etiquetar los anuncios con "etiquetas utm". Esto se transmite a los informes de Google Analytics para que puedas atribuir el origen de las conversiones.

En resumen, cuando compare sus estadísticas, tenga siempre en cuenta el modelo de atribución utilizado. No conviene comparar manzanas con galletas...

2. MARKETING BASADO EN PERSONAS VS Cookies

Una gran ventaja de la publicidad en Facebook es que puede atribuir acciones a los usuarios, en lugar de a las cookies. Facebook puede realizar un seguimiento en distintos navegadores y dispositivos (siempre que el usuario haya iniciado sesión en Facebook), ya que sabe cuándo y cómo los usuarios han iniciado sesión en Facebook.

Con Google Analytics, en lugar de tener perfiles de usuario para rastrear, utilizan el seguimiento de cookies. En pocas palabras, todo el seguimiento se realiza en el mismo navegador en el que se ha introducido la cookie. Si alguien navega por el mismo sitio web desde su móvil y su ordenador de sobremesa el mismo día, Google Analytics los considerará dos personas distintas. Facebook, en cambio, sabrá que se trata de la misma persona.

Por tanto, si alguien ve un anuncio en su feed de noticias de Facebook en el trabajo, pero no hace clic, y más tarde, cuando llega a casa, decide visitar el sitio web del anunciante en su iMac y compra dicho producto, Facebook puede atribuir esta compra al anuncio que vio la persona (siempre que haya iniciado sesión en Facebook en ambos dispositivos). En cambio, Google Analytics no puede hacer esta distinción, ya que el navegador en el que se colocó la cookie no era el mismo en el que se produjo la conversión.

Este seguimiento entre dispositivos es crucial en el mundo superconectado de hoy en día. El móvil está tan arraigado en nuestra vida cotidiana que siempre va a desempeñar un papel en nuestros hábitos de compra, sobre todo en la fase de investigación/consideración. En cambio, la conversión real puede producirse cuando estamos en el ordenador a la hora de comer o en casa cuando tenemos tiempo de pensar en ello. Según Facebook, más del 65% de las conversiones comienzan en un dispositivo y se completan en otro. Así que, teniendo esto en cuenta, los informes de Facebook van a ser más representativos de las conversiones que obtienes de tus campañas publicitarias en Facebook.

"Según Google, los consumidores tienden a navegar y realizar búsquedas previas a la conversión en dispositivos móviles, pero no están listos para convertir, mientras que los visitantes de ordenadores de sobremesa ya están informados y listos para convertir. Los consumidores pueden realizar acciones de microconversión, como suscribirse a un correo electrónico en dispositivos móviles, pero tienden a realizar finalmente esa acción de conversión final en un ordenador de sobremesa."

- Fuente: https://www.marketing-mojo.com

3. Atribución del último clic

Al igual que muchos canales, Google Analytics atribuye las conversiones al último clic. Así, por ejemplo, alguien puede hacer clic en un anuncio en Facebook pero no convierte, y más tarde ve un anuncio en Google Adwords, hace clic de nuevo y compra. En este caso, aunque el anuncio de Facebook hizo que la persona conociera el producto, Google Analytics atribuiría la conversión a Adwords y no atribuiría nada a Facebook, mientras que Facebook atribuiría la conversión a la campaña.

Por lo tanto, si está realizando una campaña multicanal (Facebook, Adwords, correo electrónico, etc.), cualquiera de ellos que reciba el último clic (y el usuario convierta) recibirá la atribución en Google Analytics. Mientras que en Facebook, independientemente de si vieron o hicieron clic en el anuncio, verás la conversión.

4. Google Analytics no puede realizar un seguimiento de las visitas

Como hemos visto con el modelo de atribución del último clic, es necesario que alguien haga clic realmente en un anuncio para que se atribuya la conversión.

Pero pensemos en un usuario que ve un anuncio en su timeline de Facebook, pero no hace clic en él. Entonces va directamente al sitio web de la empresa y teclea manualmente el nombre del dominio. Luego compran. Google Analytics lo consideraría una referencia orgánica, mientras que Facebook sabe que la persona vio un anuncio y, por tanto, le atribuye la conversión. Su opinión es que Facebook ha contribuido a la venta de alguna manera, a través del conocimiento del producto por parte del usuario.

Yendo un paso más allá, imaginemos que un usuario ha sido reorientado con una campaña de anuncios de productos dinámicos. Este formato de anuncio les muestra un anuncio de algo en lo que ya están interesados y que han añadido previamente a la cesta. El usuario no hace clic, sino que va directamente a su cesta en el sitio web y completa la transacción. Por supuesto, es lógico que lo hagan, ya que no tienen ningún motivo para hacer clic en el anuncio y ya conocen bien el producto. El anuncio por sí solo les ha recordado que habían añadido previamente un producto a su cesta, pero que aún no lo habían comprado. Por tanto, el anuncio de Facebook debería atribuirse el mérito de habérselo recordado.

Como Google Analytics no tiene información sobre los anuncios que alguien ha visto en Facebook, no puede informar sobre las conversiones por visualización. Sólo los clics. Por este motivo, Facebook suele ofrecer métricas más altas. Pero no se trata de que las conversiones estén sobredimensionadas. Se puede argumentar que al ver un anuncio en las noticias de Facebook, independientemente de si se hace clic o no, se ha dado a conocer la marca y, por lo tanto, Facebook ha tenido cierta influencia en la decisión de compra.

Por supuesto, es imposible analizar con exactitud la influencia del anuncio en la decisión de compra.

5. Ventana de atribución

Facebook informa sobre una ventana de atribución de 1 día de visualización y 28 días de clics. La mayoría de los terceros solo realizan el seguimiento a través de una ventana de clics, lo que provoca discrepancias porque, como se ha mencionado anteriormente, Facebook también cuenta los clics.

Por tanto, antes de elaborar cualquier informe, asegúrate de que las ventanas de atribución de conversiones coinciden en ambas plataformas. Por defecto, los informes de conversión de Facebook están configurados para una ventana de visualización de 1 día o de clics de 28 días. Google Analytics tiene una ventana predeterminada de 30 días.

6. Pasar de HTTPS a HTTP

Google Analytics obtiene la información de referencia del encabezado HTTP y la utiliza para atribuir las conversiones a los anuncios. Sin embargo, si no hay ninguno presente, tratará dichas referencias como directas. Sin un campo de referencia, Google Analytics no sabe de dónde viene alguien.

Además, cuando alguien pasa de HTTPS a HTTP, el referente no puede registrarse. Por lo tanto, si un sitio web no tiene una versión segura (es decir, https), la referencia puede perderse. Esto puede dar lugar a que los rastreadores de terceros infravaloren las conversiones de Facebook hasta en un 40%.

7. Bloqueadores de Cookies/Ad

Sencillamente, si alguien utiliza un bloqueador de cookies, Google Analytics no podrá realizar un seguimiento de su actividad. Del mismo modo, si una persona está utilizando un bloqueador de anuncios, puede tener problemas con su píxel de Facebook que se carga, y por lo tanto no se activa para una conversión.

Por lo tanto, como resultado, estas estadísticas pueden estar por debajo de lo que usted ve en sus métricas internas.

8. Límites de las visitas

Google Analytics limita las visitas al sitio a una cada 30 minutos por visitante único. Esto se hace para evitar el seguimiento de visitas spam. Sin embargo, esto tampoco tiene en cuenta a los usuarios que abandonan y vuelven al sitio web dentro de ese periodo de tiempo.

Facebook, por otro lado, no tiene este tipo de límite, y puede informar de múltiples visitas por usuario único en el plazo de 30 minutos.

Así, si un usuario hace clic varias veces en tu sitio web en un periodo de 30 minutos, Facebook lo contabilizará como varios clics, mientras que Google Analytics lo considerará una única visita.

Resumiendo...

Está claro que no existe una manera uniforme de rastrear la actividad de los terceros y las redes publicitarias. Esto se debe principalmente a los datos de que disponen y a la forma en que pueden rastrear a las personas en línea. Por un lado, Facebook tiene la ventaja de saber exactamente quién es un usuario y cuál es su identificador de Facebook y, por tanto, puede realizar un seguimiento de las conversiones entre dispositivos. Mientras que Google Analytics se limita a basarse en los datos de las cookies.

Lo ideal es que disponga de datos internos que pueda utilizar para cotejar sus conversiones y atribuir referencias siempre que pueda. Si no es posible, elige el modelo de atribución que más te convenga. Si estás seguro de que los view-throughs de Facebook contribuyen a tus conversiones, entonces es una buena medida. Vigila la diferencia entre las conversiones basadas únicamente en clics y las que incluyen visitas guiadas, y comprueba el impacto que tienen.