Comprender la plataforma de ofertas de Facebook Ads

Desde que publicamos esta infografía hace un par de semanas, algunos de nuestros lectores han tenido algunas preguntas sobre las pujas en Facebook, el oCPM y todo lo demás. Así que hemos pensado en escribir sobre ello.

Pujar por anuncios en Facebook no debería ser complicado. A mí me sigue pareciendo un poco como apostar, pero si tienes anuncios en Facebook, es absolutamente necesario. Para que no tengas que devanarte los sesos, te ayudamos a distinguir entre CPC, CPM y oCPM.

¿Por qué es importante pujar?

Si te anuncias en Facebook, independientemente de la vía de creación de anuncios que elijas, tendrás que lidiar con el sistema de subastas de Facebook y competir con otros anunciantes para que tu anuncio llegue a tu audiencia. Así que es mejor que sepas un par de cosas sobre cómo funciona.

Probablemente sea más fácil utilizar la herramienta de anuncios de autoservicio de Facebook, que tiene opciones de puja relativamente limitadas, en lugar de ir a tope y utilizar Power Editor. Sin embargo, Power Editor puede darte mucho más control sobre tu gasto y tu rendimiento, especialmente si realizas campañas de respuesta directa. Si trabajas un poco más (y no es mucho), es más probable que obtengas mejores resultados.

Cómo funciona el sistema de distribución de anuncios de Facebook

Hay un par de cosas que vale la pena mencionar antes de profundizar en los detalles reales de la puja:

(1) Facebook optimiza tus anuncios para mostrarlos a las personas más relevantes, independientemente del tipo de puja que utilices. Facebook calcula la probabilidad de que se produzca una acción o un clic para cada impresión y, a continuación, intenta mostrar los anuncios a aquellos que tienen más probabilidades de realizar una acción. ¿Por qué? Porque #profit.

(2) Además de la puja, Facebook tiene en cuenta el rendimiento pasado a la hora de mostrar los anuncios. Todos tus anuncios se publican al principio de tu campaña, pero Facebook aprende rápidamente cuáles funcionan y cuáles no, y muestra los que no funcionan con menos frecuencia. Por eso ves algunos anuncios con todas las impresiones y clics, y otros prácticamente ninguno.

(3) Facebook tiene un algoritmo de ritmo que decide cómo se mostrarán tus anuncios a lo largo del día. Si pujas demasiado alto o demasiado bajo, el ritmo no maximizará el valor que obtienes de los anuncios (obtendrás clics de baja calidad o agotarás tu presupuesto muy rápidamente), así que es mejor ser honesto sobre cuánto estás dispuesto a pujar.

¿Cuáles son los diferentes tipos de puja?

Una vez aclarado esto, veamos las distintas formas de pujar:

• CPC - Coste por clic - Se le cobrará cada vez que alguien haga clic en sus anuncios.
• CPM - Coste por 1.000 impresiones (1.000 es milleen latín) - Usted paga por cada 1.000 visualizaciones de sus anuncios.
• oCPM - CPM optimizado - Tú eliges un objetivo para tu campaña y Facebook optimiza la entrega de tus anuncios para cumplir tu objetivo.

El CPC y el CPM son las dos formas estándar de pagar por la publicidad en línea, y son bastante sencillas.

En el caso del CPC, tú fijas cuánto estás dispuesto a pagar por clic, y Facebook te cobra cada vez que alguien hace clic (sin superar nunca tu oferta máxima).

En el caso del CPM, usted decide el máximo que está dispuesto a pagar para que la gente vea sus anuncios, independientemente de cuántas veces hagan clic. Esto también puede significar que recibas menos clics.

El CPM optimizado es similar al CPM, pero no establece una puja, sino el valor que el objetivo tiene para usted. Por ejemplo, si estás llevando a cabo una campaña para conseguir más Me gusta, establece eso como el objetivo de la campaña. Si quieres utilizar oCPM y cada "Me gusta" de página vale 2 $ para ti, establece el valor en 2 $ y Facebook decidirá cuál es la mejor puja para conseguir más usuarios que probablemente se conviertan (que les guste tu página). De esta forma no tienes que preocuparte de cuánto pujas.

Puedes utilizar oCPM para optimizar los clics, el alcance, las impresiones sociales o las acciones. En nuestra opinión, las acciones son el objetivo principal de oCPM (generalmente utilizamos los anuncios de Facebook para las conversiones), por lo que no utilizamos las otras tres opciones.

Retos de oCPM

El oCPM puede parecer ideal para la mayoría de la gente, pero naturalmente hay un inconveniente: no siempre funciona si tu público objetivo es inferior a 500.000 o si no tienes muchas conversiones al día (menos de 50-100). Además, si el valor que fijas es demasiado bajo, Facebook no podrá elegir la puja adecuada para conseguir esos posibles conversores.

Además, si eres una empresa de comercio electrónico y utilizas anuncios de Facebook para conversiones de sitios web, oCPM no funcionará si no tienes instalado un píxel de conversión de Facebook (buena noticia: son muy fáciles de instalar).

Entonces, ¿cuándo utilizar las pujas CPC?

                ...dijeron todos los que alguna vez han hecho anuncios en Facebook.

Lamento decepcionarle, pero NADIE LO SABE. La clave del éxito de una puja es probar qué funciona y qué no, pero aquí van algunas sugerencias para empezar:

• Cuando tiene pocos anuncios y un presupuesto limitado, y quiere minimizar el riesgo - pero sea honesto sobre el máximo que puede/está dispuesto a pagar por clic, porque la mayoría de las veces, esa es la cantidad que pagará.
• Cuando su objetivo son las conversiones del sitio web, pero no ha instalado Conversion Pixels.
• Cuando su audiencia es inferior a 500.000 o sus anuncios generan un bajo volumen de conversiones diarias.
• Cuando tiene algo específico que promocionar (un producto, un evento) a un público relativamente limitado.

¿Y cuándo utilizar las pujas CPM?

• Si los clics no son tan importantes para los objetivos de su campaña.
• Si lo que busca es dar a conocer su marca y mantener el nombre de su marca, evento o producto en el mercado.
• Si utiliza Audiencias personalizadas de sitios web. Cuando su público personalizado crezca lo suficiente, podrá pasar a oCPM o CPC.

¿Y las pujas oCPM?

• Cuando su audiencia es superior a 500.000 y su objetivo es una acción específica o un tipo de compromiso (Me gusta, instalación de una aplicación, conversión de un sitio web, etc.).
• Cuando tienes conversiones frecuentes.
• Si tu objetivo son las conversiones de sitios web y tienes instalado un píxel de conversión de Facebook.

No lo olvides:

• La clave del éxito en las pujas de anuncios en Facebook es probar y experimentar. Lo que puede funcionar en algunos casos puede no funcionar en otros: hemos visto empresas que utilizan oCPM con éxito independientemente del tamaño de la audiencia.
• No intente engañar al sistema: si puja demasiado bajo, obtendrá clics de baja calidad. Puja por tu valor real.
• Controle su CPA (Coste por Acción).