Métricas importantes para la publicidad en Facebook
Si utilizas anuncios de Facebook, probablemente estarás de acuerdo en que son ligeramente adictivos. Es fácil perder mucho tiempo obsesionándose con el aumento del CPC y tratando de entender por qué la gente no hace clic en tu anuncio con gatitos monos si lo pones en la columna de la derecha.
La propia herramienta de informes de Facebook, con sus casi infinitas combinaciones posibles de conjuntos de columnas, métricas y dimensiones, tampoco ayuda mucho.
Así que, para facilitar la vida de los profesionales del marketing, hemos decidido elaborar una breve lista de métricas para ver con el desayuno.
¿Por qué desayunar? Porque el desayuno es la comida más importante del día. Si te lo saltas, seguramente tendrás hambre toda la mañana. Lo mismo ocurre con las métricas: si controlas las que importan, te ahorrarás dolores de cabeza y confusiones.
¿Adivina quién no vio las métricas con su desayuno esta mañana?
Más métricas, más problemas
CTR, CPM, CPC, alcance, impresiones, clics, clics únicos... y la lista sigue y sigue y sigue. Estas son las métricas que se muestran todos los días en el panel de anuncios de Facebook. Son métricas importantes, pero la mayoría de las veces no pueden ayudarte exactamente a comprender si estás alcanzando los objetivos de tus campañas. Si basas tus decisiones de optimización de campañas únicamente en estas métricas, es poco probable que obtengas los resultados que deseas. ¿Por qué? Porque estas métricas sólo arañan la superficie: puede que tengas un alto porcentaje de clics (CTR) y un bajo CPM o coste por clic, pero ¿están las personas que ven y hacen clic en tus anuncios haciendo realmente lo que tú quieres que hagan?
Entonces, ¿en qué DEBERÍAS fijarte?
Coste por acción (CPA): esto parece obvio, pero todavía nos encontramos con montones de anunciantes que miden el coste por acción equivocado.
El algoritmo de pujas optimizadas de Facebook está diseñado para optimizar lo que te interesa, por lo que establecer un objetivo incorrecto dará lugar a anuncios de bajo rendimiento (la mayoría de las veces). Lo mismo ocurre con tus propios informes diarios. Asegúrate de que haces un seguimiento de lo que realmente te importa.
Por ejemplo, el coste por clic es irrelevante si lo que te interesa son las compras en el sitio web. Podría ser (y es probable con los anuncios de Facebook en particular), que clics más caros, resulten en un coste por compra más barato.
Decaimiento de anuncios (la combinación de CPM y CTR): el decaimiento de anuncios es el asesino número 1 de las campañas de Facebook Ads (probablemente después de no fijar un precio de oferta lo suficientemente alto). ¡No puedo contar el número de veces que la gente nos ha llamado en estado de pánico, porque las impresiones están abajo, y el coste por acción está arriba! Esta es la decadencia de los anuncios.
El decaimiento de los anuncios se debe a una serie de factores que pueden ser la alta frecuencia, la baja puntuación de relevancia, el bajo compromiso o incluso el rebote de su sitio web.
Para solucionarlo, suele ser necesario introducir nuevos elementos creativos en el Adset, y es fundamental detectar los primeros signos de deterioro (como dice el dentista).
Un par de métricas fáciles de monitorizar para detectar a tiempo el deterioro de los anuncios son el CPM y el CTR. El 99% de las veces, el CPM es una métrica inútil en la publicidad en Facebook (porque un CPM alto no significa necesariamente un CPA alto). Sin embargo, si se compara en el tiempo con el CTR, resulta mucho más interesante.
Puedes detectar el deterioro de un anuncio cuando el CPM comienza a aumentar y, a menudo, verás que el CTR disminuye a la par. Esto se debe a que está llegando a un público de menor calidad dentro de su segmentación o a que la gente está harta de ver su anuncio.
Frecuencia: la frecuencia es el número medio de veces que una persona ve su anuncio. La frecuencia ideal dependerá de tu audiencia: si no te conocen, pueden tardar un poco más en reaccionar al anuncio que, por ejemplo, tus fans, por lo que una frecuencia ligeramente superior es aceptable.
Sin embargo, ¿su anuncio se ha visto 6,2 veces y no ha obtenido los resultados deseados? Entonces es probable que su rendimiento sea bajo y que haya llegado el momento de actualizarlo o ponerlo en pausa.
Dependiendo de la velocidad a la que decaigan tus anuncios (ver más arriba), encontramos que rotar el anuncio de peor rendimiento con una creatividad fresca ayuda a mantener tus Adsets vivos por más tiempo. La frecuencia con la que sustituyes el anuncio con peor rendimiento depende de la velocidad a la que decaen tus anuncios. De este modo, almacenas todo el historial de conversiones en tu Adset de Facebook, pero mantienes la creatividad fresca.
Beneficio - Otra aparentemente obvia, pero aquí es donde puedes aumentar el rendimiento de tu marketing un poco más que tus competidores.
Cuando hablamos de beneficios nos referimos a beneficios por Adset y Campaña. También podrías medirlo a nivel de anuncio, pero a diferencia de la rentabilidad por palabra clave con Google, probablemente sea más complicado de lo que vale. Simplemente busque el mejor rendimiento posible del anuncio con la orientación que ha elegido, y establezca una estrategia de bits igual en todos sus anuncios.
Recuerde que el retorno de la inversión publicitaria y el coste por acción no se refieren a los beneficios. Si usted es un minorista, probablemente tendrá diferentes márgenes brutos para cada producto. O si es una marca de automóviles, tendrá un margen diferente en función del número y los modelos que venda.
Utilizar un coste fijo por cliente potencial o coste por pago para todas sus campañas y conjuntos de anuncios está bien para empezar, pero si conoce el margen que genera para cada conjunto de anuncios y campaña, puede modificar el precio de oferta y competir con más fuerza con los competidores que no hacen lo mismo.
Por ejemplo, si vendes berlinas de lujo y todoterrenos, si aplicas un coste fijo por contacto, tu potencial de rentabilidad se verá limitado. Aunque la berlina de lujo cueste más, es posible que generes más ventas y margen bruto con las campañas de los SUV, y por tanto deberías aumentar tu objetivo de coste por contacto en Facebook. Si tus competidores no están haciendo lo mismo, ¡les ganarás en las subastas!
Aunque los profesionales del marketing tienen una plétora de métricas brillantes para realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios en Facebook, hay 4 que son las más importantes: Coste por acción, Decaimiento del anuncio, Frecuencia y Beneficio. Estas métricas te proporcionan una visión general bastante buena de tus anuncios de Facebook y hacer un seguimiento de ellas con regularidad te ahorrará tiempo y problemas.
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