iOS 14 vs Facebook: ¿cómo afectará a anunciantes y marcas?

Entre todas las llamativas nuevas herramientas y características de iOS 14 de Apple, la adición de una pequeña caja tiene el potencial de causar importantes dolores de cabeza a los anunciantes, e incluso ha llevado a Facebook a sacar anuncios en periódicos atacando a Apple.

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¿Qué está pasando?

En la última actualización de iOS14, Apple exige que todas las aplicaciones proporcionen un aviso cuando un usuario abre una aplicación por primera vez. Apple lo ha llamado AppTrackingTransparency (ATT). Este aviso permitirá al usuario decidir si está de acuerdo con ser rastreado por la aplicación o no. 

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En palabras de Apple, "El seguimiento se refiere al acto de vincular datos de usuarios o dispositivos recopilados desde tu app con datos de usuarios o dispositivos recopilados desde apps, sitios web o propiedades offline de otras empresas con fines de publicidad dirigida o medición publicitaria."

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¿Por qué ha molestado esto a Facebook?

Aunque es probable que mucha gente haga clic en la opción "Permitir seguimiento", desde el punto de vista de Facebook, tener que mostrar este aviso es potencialmente muy perjudicial para su negocio.

Si un usuario selecciona "Ask App Not to Track", Apple hará exactamente eso y los datos del usuario no se compartirán. Para Facebook, tener que hacer explícitamente a los usuarios una pregunta que contenga la frase "A Facebook le gustaría dar permiso para rastrearle en aplicaciones y sitios web", es probable que resulte en un gran número de personas haciendo clic en No.

Sin el consentimiento para llevar a cabo este seguimiento, Facebook no será capaz de servir anuncios personalizados, realizar un seguimiento de las conversiones, o alimentar sus herramientas de publicidad que dependen de datos de usuario ricos.

Esto dificultará a los anunciantes el éxito de sus campañas en la plataforma de anuncios de Facebook y, lo que es más importante, dificultará mucho más el seguimiento de los resultados.

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Qué significa‍

El impacto de este cambio es significativo, y Facebook ya está planeando cambios generalizados en el seguimiento de conversiones para tratar de solucionarlo. Puedes leer más información sobre estos cambios aquí, pero a continuación te ofrecemos un resumen de los principales cambios.

Gestión de eventos

Medición agregada de sucesos

No hay muchos detalles al respecto, pero Facebook introducirá la medición agregada de eventos, lo que significa básicamente que utilizará un proceso de modelización para intentar medir los resultados y el rendimiento de las campañas.

Límites del evento

Estará limitado al uso de 8 eventos de conversión por dominio. A partir de principios de 2021, los anunciantes tendrán que seleccionar cuáles de sus eventos priorizar y sobre cuáles informar.

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Optimización del valor

Si eres un anunciante a gran escala que utiliza la optimización de valor, se han producido una serie de cambios en la forma en que aparece en el panel de control de Facebook Ads. Los conjuntos de valores contarán como parte de los 8 eventos que puedes rastrear para tu dominio. 

Anuncios dinámicos

Se espera que el tamaño de la audiencia de los anuncios dinámicos disminuya en el caso de la reorientación, pero el rendimiento no debería variar, ya que sólo se mostrarán anuncios a una audiencia rastreable.

Medición

Ventanas de atribución

Ya no se admitirán las ventanas de 28 días, ni la vista posterior de 7 días. También se utilizará la modelización estadística para determinadas ventanas de atribución con el fin de compensar la reducción de datos de los usuarios de iOS 14. Se mostrará una anotación en la plataforma cuando se utilice la modelización.

La selección de la ventana de atribución se realizará completamente a nivel de conjunto de anuncios, eliminando las opciones a nivel de cuenta.

Acciones fuera de línea

A partir de ahora, los informes se basarán en el momento de la conversión, en lugar de en el momento de la impresión inicial del anuncio.

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Desarrolladores

Para los desarrolladores, habrá una serie de cambios en las API de Marketing, Ads Insights y Targeting, por lo que sugerimos que los revisen lo antes posible y consulten el último registro de cambios.

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Lo que Facebook te recomienda hacer ahora

1. Verifica tu dominio en Facebook Business Manager. Aquí tienes el artículo de soporte sobre cómo hacerlo. 

2. Prevea tener sólo 8 eventos para optimizar. Le recomendamos que se asegure de que son los más importantes para su negocio y los que le aportan más valor.

3. Para los anuncios dinámicos, verifique los dominios URL de los productos en el feed del catálogo y prepárese para utilizar sólo 1 píxel por catálogo para optimizar.

4. Utilice la función de atribución Comparación de ventanas para ver cómo le afectará el cambio de una ventana de 28 días a una ventana de 7 días.

¿Y los anuncios de captación de clientes potenciales?

Para los anunciantes de generación de contactos, la buena noticia es que estas actualizaciones no afectan en gran medida a los anuncios de generación de contactos.

Los datos de origen sólidos son más valiosos que nunca y, dado que la publicidad personalizada en Facebook e Instagram se está volviendo más difícil con estos cambios, es importante pensar en cómo puedes utilizar los anuncios de generación de clientes potenciales para recopilar datos y alimentar tus otros esfuerzos de comunicación.

Puedes leer más sobre Facebook Lead Ads aquí.