LinkedIn Matched Audiences - Todo lo que necesitas saber

Ningún profesional del marketing puede ignorar LinkedIn. La plataforma de redes sociales obtuvo el tercer mayor ROI en 2022.

Además, para la segmentación B2B, es la única plataforma de redes sociales que permite segmentar a más de 900 millones de profesionales por función laboral. Puede que hayas tenido una buena racha con contenido orgánico, pero los anuncios de pago pueden ayudarte a conseguir más negocio en cuestión de semanas.

Sin embargo, LinkedIn puede resultar caro (mínimos más elevados) y hay que acertar con la segmentación si se quiere generar retorno de la inversión. 

Para empezar, tienes que tener claro cuál es tu perfil de cliente ideal (PCI) y cuál no. Y tienes que conocer bien las audiencias de LinkedIn y la función de audiencias personalizadas llamada LinkedIn Matched Audiences. Puede ayudarte a elegir los formatos de anuncio, los CTA y las pujas adecuados. Probablemente ya sepas lo beneficiosas que pueden ser las audiencias personalizadas si has utilizado las audiencias personalizadas de Facebook o la función de coincidencia de clientes de Google.

Además, LinkedIn tiene muchas opciones de segmentación que permiten combinaciones bastante interesantes. Todo lo que necesitas es creatividad y un profundo conocimiento de los públicos objetivo de LinkedIn.

En esta guía, nos adentraremos en los entresijos de la función de públicos personalizados de LinkedIn para ayudarte a planificar tu próxima campaña. Cubriremos:

- ¿Qué son los públicos afines de LinkedIn?

- Por qué utilizar las audiencias coincidentes de LinkedIn

- Cómo crear audiencias personalizadas o emparejadas en LinkedIn

- Atributos de la audiencia 

- Plantillas de audiencia

- Públicos emparejados

- Audiencias similares

- Ampliación de la audiencia

- Mejores prácticas para crear audiencias personalizadas o emparejadas en LinkedIn

- Casos prácticos de LinkedIn Matched Audience

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Empecemos y aprendamos a aumentar tu ROI a través de las Audiencias de LinkedIn.

¿Qué es un público afín de LinkedIn?

Un público personalizado es un grupo definido de personas con intención de compra o al menos con cierto interés en su marca. Es posible que les haya gustado su página de empresa, que hayan compartido su contenido, que hayan rellenado un formulario de contacto o que hayan interactuado de alguna forma con su marca y sus anuncios. Los segmentos de audiencia personalizados son segmentos específicos de su audiencia ya existente.

Un público personalizado en LinkedIn funciona de forma similar a Facebook o Google. Puedes crear audiencias a partir del tráfico del sitio web, listas de correo electrónico, suscriptores de redes sociales o aplicaciones móviles, eventos (online y offline), formularios de captación de clientes potenciales, etc. 

Puede utilizar cualquier fuente de datos de origen para crear una audiencia y guardarla para utilizarla en el futuro.

A continuación, puede realizar pruebas A/B con varias ofertas para sus productos y servicios. Por ejemplo, convertir carritos abandonados. Puedes crear una campaña en LinkedIn para mostrar tus anuncios solo a las personas incluidas en tu público personalizado y excluir a las que ya han convertido.

Puede llevar un par de campañas averiguar la tasa de coincidencia, es decir, el porcentaje de sus audiencias coincidentes con cuentas de LinkedIn. Pero puedes estar seguro de que las tasas de concordancia de LinkedIn son mucho más altas, especialmente para B2B. 

Después de todo, es más probable que los usuarios de LinkedIn utilicen su correo electrónico laboral para registrar sus cuentas en comparación con otras plataformas. Eso significa un alcance mucho mayor para tus anuncios y leads de mejor calidad. 

¿Por qué utilizar las audiencias coincidentes de LinkedIn?

Las audiencias coincidentes de LinkedIn te permiten ir más allá de los datos demográficos a la hora de dirigirte a clientes potenciales. Estas son algunas de sus principales ventajas:

Se dirige a los usuarios con más probabilidades de comprar:

Los públicos personalizados se basan en intereses, historial de compras y otros parámetros de intención. Esto se traduce en una mayor probabilidad de compromiso y conversión para las marcas.

Acorta el ciclo de ventas:

Personalizar los anuncios para los clientes potenciales en las distintas fases del embudo de ventas puede ayudar a cerrar ventas más rápidamente. Esto es especialmente importante para las marcas B2B.

Aumentar las ventas repetidas y el valor vitalicio:

La segmentación personalizada puede ayudar a los clientes a diferenciarle de la competencia y a que vuelvan a por más. Para las empresas, esto significa más ingresos y reconocimiento de marca.

Campañas a escala:

Los públicos afines de LinkedIn te permiten crear y ampliar campañas rápidamente. La red de públicos de LinkedIn también te da acceso a una amplia red de socios. Todo lo que necesitas es un ICP bien definido y datos de contacto precisos.

Redirigir eficazmente:

Se necesita más de una interacción para que un cliente potencial se convierta en un cliente de pago. Retargeting a las personas que ya han interactuado con usted puede impulsar la participación y aumentar las ventas.

Optimice los formatos de los anuncios:

Gracias a los informes y análisis en tiempo real, puede elegir el mejor formato de anuncio en función de los objetivos de su campaña. Por ejemplo, el contenido patrocinado puede ser más adecuado para la parte superior del embudo.

¿Cómo crear una audiencia en LinkedIn?

Para crear una audiencia en LinkedIn, puedes agrupar a las personas por:

• Uno o varios atributos
• Utilizar plantillas de audiencia
• Creación de audiencias coincidentes
• Crear audiencias similares
• Expansión de la audiencia

Veamos cada opción en detalle:

A) Atributos de la audiencia 

Hay múltiples atributos entre los que se puede elegir:

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Empresa:  

Conexiones de primer grado, seguidores, sector, empresas por nombre, tamaño o ingresos.

Experiencia: 

Años de experiencia, conjunto de competencias, antigüedad en el puesto, cargos o funciones.

Educación: 

Institución de estudios, campos de estudio, titulaciones.

Grupos, intereses o rasgos: 

Tipo de contenido que utilizan determinados usuarios o grupos de LinkedIn a los que pertenecen.

Demografía: 

Edad y sexo

Pasos para seleccionar los atributos de la audiencia:

• Iniciar sesión en el Gestor de Campañas
• Seleccione un "Objetivo de campaña
• Elija una ubicación para su público objetivo (obligatorio)
• Especifique los puestos de trabajo, las competencias y los sectores a los que desea dirigirse
• Seleccionar criterios de experiencia laboral, antigüedad laboral
• Seleccionar criterios para grupos de miembros, intereses de los miembros y rasgos
• Haga clic en Guardar

Puedes añadir múltiples atributos (usando OR, AND) cuando construyas una audiencia en LinkedIn. LinkedIn te dará una estimación del número de personas a las que podrían llegar tus anuncios. 

Sin embargo, añadir demasiados atributos puede dar como resultado un público reducido, y se necesita un mínimo de 300 para realizar una campaña. Para evitarlo, puedes crear varios públicos, cada uno con uno o dos criterios.

B) Plantillas de audiencia de LinkedIn

LinkedIn ofrece plantillas prediseñadas que facilitan y agilizan la creación de audiencias. Cada plantilla incluye una descripción para que puedas elegir la que mejor se adapte a tus necesidades.

Haz clic en Audiencias de LinkedIn en la sección Audiencias. Para más opciones, haz clic en "ver más públicos". Algunos ejemplos que puedes ver son "Miembros con licenciatura", "Expertos en biotecnología", etc.

Pasos para construir audiencias con Plantillas de Audiencia:

• Iniciar sesión en el Gestor de Campañas
• Seleccione el nombre del Grupo de Campañas que desee en la pestaña Grupos de Campañas.
•  Haga clic en Crear y seleccione Campaña
• Haga clic en Siguiente
• Elija el objetivo de la campaña
• En la sección Audiencias, haga clic en el botón Audiencias y seleccione su opción
• Haga clic en "Plantillas de audiencia".
• Para seleccionar una plantilla, haga clic en ella
• Haga clic en "Seleccionar público" y, a continuación, en "Aceptar".
• Haga clic en "Guardar como plantilla" y, a continuación, en "Guardar".

C) Audiencias coincidentes de LinkedIn

Con los públicos coincidentes, puede reorientar a los visitantes del sitio web, los suscriptores de correo electrónico y/o las páginas de la empresa. También puedes excluir segmentos. LinkedIn Matched Audiences ofrece dos opciones de segmentación:

Orientación del sitio web:

Esto le permite emparejar audiencias en función de las páginas vistas del sitio web, los clics o el tráfico del sitio web en un periodo de tiempo: cualquier actividad que defina como importante.

Empresa o dirección de contacto:

Esto le permite crear audiencias a partir de contactos de CRM, listas de correo electrónico, campañas offline u otras listas de datos.

Pasos para crear audiencias coincidentes en LinkedIn:

• Iniciar sesión en el Gestor de Campañas
• Haga clic en "Plan" a la izquierda de la pantalla
• A continuación, haga clic en "Audiencia".
• En Audiencias, verá dos pestañas: Coincidir y Guardar. Asegúrese de que está seleccionada la opción Coincidentes.

• Haga clic en "Crear audiencia".
• Si ya tiene su público configurado, haga clic en "Activos de la cuenta" en Campaign Manager y seleccione "Públicos coincidentes" en el menú desplegable.

• A continuación, haz clic en "Públicos emparejados" y luego en "Crear público".
• Deberá introducir un nombre en el campo "Nombre de la audiencia".

• Dependiendo de tu fuente de datos, elige "sitio web" en "retargeting por" o "subir una lista".

Si desea añadir listas de empresas o contactos:

• En el cuadro emergente "Cargar una lista", haga clic en el botón "Seleccionar lista" para cargar su archivo de origen.
• Haga clic en "Plantilla de lista de empresas" o "Plantilla de lista de contactos" en función de los datos de que disponga.
• Debería abrirse una hoja de cálculo con campos de entrada predefinidos.
• Después de añadir sus datos, haga clic en el botón "Seleccionar lista" para cargarlos.

Un público puede tardar entre 48 y 72 horas en crearse. Si el público se ha cargado, debería ver un número junto al campo Públicos de lista cargados. Si no lo ve inmediatamente, intente actualizar la página. Compruebe también las columnas Tasa de coincidencia y Tamaño.

Si al cabo de 48 horas aparece "Audiencia demasiado pequeña" en "Tasa de concordancia", tendrás que añadir más contactos a tu lista y volver a cargarla; el mínimo son 300.

D) Audiencias similares

Lookalike Audiences te permite ampliar tus campañas añadiendo nuevos usuarios similares a tus audiencias coincidentes. Busca atributos comunes y otros criterios de segmentación que especifiques para encontrar "parecidos". Puede crear una lista de semejantes basada en sus clientes actuales o en clientes potenciales de alta calidad.

Pasos para crear un público similar

• Iniciar sesión en el Gestor de Campañas
• Haga clic en Plan > Audiencias
• Seleccione una "Fuente
• Desplácese hasta el "Nombre del público" para el que desea crear un público similar.
• Haga clic en el icono (tres puntos horizontales) situado junto al nombre de la audiencia
• Seleccione "Crear un público similar".
• En unos segundos debería aparecer una ventana emergente de confirmación

E) Ampliación de la audiencia

La Expansión de Público también añade nuevas personas similares a tu público existente. Sin embargo, es mucho más genérica en cuanto a los atributos de los usuarios en comparación con los públicos coincidentes de LinkedIn. Esto se debe a que incluye usuarios fuera de los criterios de segmentación que hayas especificado, como ubicación, empresa, etc.

Le sugerimos que experimente con esta opción para comprobar si realmente beneficia a su campaña o se dirige a personas que no se ajustan a su ICP.

Pasos para activar la expansión de la audiencia:

Todo lo que tiene que hacer es marcar la casilla "Activar ampliación de público" en la parte inferior izquierda de la sección de público en Campaign Manager.

Aspectos a tener en cuenta al cargar datos en LinkedIn Campaign Manager:

• Asegúrate de seguir las directrices de formato de LinkedIn al cargar datos de contacto (CSV) o utiliza en su lugar plantillas de audiencia.
• El tamaño mínimo de las audiencias personalizadas es de 300
• La tramitación puede tardar hasta 72 horas antes de que pueda empezar a ejecutar campañas

Automatice los públicos personalizados y amplíe sus campañas

¿Por qué pasar horas clasificando y cargando listas cuando puedes integrar datos de tu CRM u otras fuentes en tiempo real? Driftrock puede sincronizar cada nuevo registro de cliente o cliente potencial automáticamente con LinkedIn. Así ahorrarás tiempo y esfuerzos que podrás emplear mejor en otras cosas.

Driftrock sincroniza automáticamente los registros de CRM con los públicos personalizados, lo que le permite realizar campañas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Puede:

• Sincronización automática de audiencias cada 3 horas, diaria o semanal
• Excluya a clientes existentes, inadaptados o dados de baja sin tener que filtrar y eliminar manualmente
• Escalar audiencias similares en segmentos y campañas
• Nutra clientes potenciales y aumente las conversiones mediante retargeting
• Cumplimiento de los datos y del GDPR

Mejores prácticas para crear audiencias en LinkedIn:

Añadir varias listas a la vez puede aumentar el tamaño de la audiencia, pero no es el mejor uso que puede hacer de sus datos ni de su inversión en marketing. La clave está en superponer métricas y atributos para mejorar la segmentación a lo largo de toda la campaña. 

He aquí algunas estrategias que puede utilizar para crear un público afín en LinkedIn:

Métricas de vídeo

Está demostrado que el vídeo funciona mucho mejor que los anuncios de texto o imagen en las redes sociales. Métricas como la tasa de visualización de vídeo, la duración de la visualización o la tasa de repetición pueden utilizarse para filtrar a los usuarios comprometidos y crear audiencias de calidad. 

Por ejemplo, puede formar audiencias coincidentes de personas que hayan visto el 80% de un vídeo de 5 minutos o lo hayan compartido, comentado o gustado en los últimos 30, 60 y 90 días. A su debido tiempo, también puedes escalarlos con parecidos.

Reorientación basada en la intención:

Si ha activado una etiqueta Insight en el sitio web, puede analizar el historial de búsqueda de los visitantes del sitio web para evaluar la intención de compra. Este enfoque es mejor que reorientar a cada uno de los visitantes del sitio web. 

Puede que no todos ellos estén listos para comprar. Y el análisis de intención puede ayudarle a crear la audiencia adecuada. 

Por ejemplo, los gimnasios pueden agrupar a las personas que hacen clic en los anuncios de yoga en un público distinto, las de pilates en otro, etc.

Audiencias basadas en el ciclo de vida del cliente:  

Como profesionales del marketing, tendemos a centrarnos demasiado en la captación de clientes. 

Sin embargo, la creación de audiencias coincidentes en LinkedIn con clientes existentes o pasados puede ser útil para volver a captar clientes pasados o aumentar las ventas de los existentes. 

Por ejemplo, para reactivar a los usuarios inactivos de la aplicación, puede filtrar a las personas que no la hayan utilizado en los últimos 90 días o más.

Revise la página Audiencias de Campaign Manager para identificar los mejores atributos de segmentación en función del objetivo de su campaña.

Estratifique cuidadosamente los atributos de selección:  

Asegúrate de no añadir demasiados atributos desde el principio. LinkedIn recomienda un público objetivo de al menos 50.000 personas para el contenido patrocinado y los anuncios de texto. Para los anuncios InMail, necesitas un mínimo de 15.000. 

Para aumentar el tamaño de la audiencia y mantener una tasa de aciertos decente, redúzcala gradualmente en función de la información que vaya obteniendo con el tiempo. 

Realice pruebas A/B con su público:  

Puede haber cientos de variaciones de audiencia, pero sólo una forma de saber qué puede funcionar. Las pruebas A/B consisten en modificar ligeramente los atributos de la audiencia y publicar anuncios similares para determinar el ganador.

Casos prácticos de LinkedIn Matched Audiences

He aquí algunos éxitos notables de los que extraer ideas:

A) BMW Malasia

BMW Malasia es una filial al 100% del fabricante alemán de automóviles BMW AG. La empresa se dirigió a ejecutivos de empresa para su último modelo de coche.

Desafío:

• Introducir el BMW 330Li M Sport en el mercado malasio y dirigirse a su perfil de cliente ideal.
• Generar conversiones en forma de reservas de pruebas de conducción de este público objetivo.

Solución:

• BMW optó por dirigirse a los usuarios por función laboral, antigüedad en el puesto, intereses y tamaño de la empresa, entre otros parámetros. Esto se debe a que se dirigían a un nicho de clientela.
• La empresa aplicó múltiples criterios de segmentación excluyendo a los clientes existentes. Querían probar este enfoque y utilizar los resultados para futuras campañas.
• Utilizaron formularios de captación de clientes potenciales de LinkedIn con contenido patrocinado y anuncios InMail para crear rápidamente su público personalizado, mantener altos los índices de coincidencia y reorientar eficazmente.

Resultados:

• Adquirió 160.000 clientes potenciales que encajaban perfectamente con su ICP premium
• Un 42% menos de coste por impresión y un 21% menos de coste por cliente potencial

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B) Cisco Canadá:

Cisco es líder en TI y redes. Ayudan a empresas de todos los tamaños a transformar la forma en que las personas se conectan, comunican y colaboran.

Desafío:

• Genere más clientes potenciales y de mayor calidad             
• Reducir el coste por adquisición (CPA)

Solución:

• Se centraron estratégicamente en los responsables de la toma de decisiones informáticas y delimitaron el público de la campaña por funciones, cargos y antigüedad.
• Además, presentaron un libro blanco con tecnología de Cisco crucial para la industria manufacturera
• La empresa también aprovechó LinkedIn Matched Audiences para futuras campañas.

Resultado:

• Coste por adquisición un 56% inferior al de otros canales de marketing
• Coste de adquisición de contactos un 50% inferior

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C) Zycus:

Zycus es un proveedor de tecnología de contratación y pago para clientes de múltiples sectores.

Desafío:

• Mejorar el conocimiento de la marca entre sus ICPs (Director, CXOs & VPs)
• Mejorar la calidad y los datos de los clientes potenciales para el equipo de ventas

Solución:

• El equipo de marketing utilizó Matched Audiences para refinar y ampliar su audiencia existente. Excluyeron a los clientes existentes y crearon un público similar.
• Segmentaron la audiencia por cargo y función, centrándose en mensajes y contenidos pertinentes.
• Utilizaron formularios de generación de prospectos para capturar datos automáticamente mediante información precumplimentada, al tiempo que aumentaban la precisión de los datos y la calidad de los prospectos.

Resultado:

• Reducción del coste medio por cliente potencial (CPL)
• Aumento del 150% en la conversión de MQL anuales
• 7,4 veces la rentabilidad de la inversión publicitaria

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D) Exacto:

Exact ofrece programas de contabilidad, ERP y otros programas empresariales a las PYME de la UE.

Desafío:

• Exact deseaba aumentar el crecimiento de su negocio mediante el incremento de la notoriedad de su marca y la generación de clientes potenciales.

Solución:

• Aprovechamiento de los contenidos patrocinados para aumentar la notoriedad y la captación de clientes potenciales.
• Visitantes de sitios web reorientados a través de la función Matched Audiences
• Uso de formularios nativos de LinkedIn para captar nuevos clientes potenciales y reducir la fricción.
• Crear audiencias similares para aumentar las conversiones

Resultados:

• Un 20% más de clientes potenciales, con 255 conversiones directas y 308 conversiones asistidas.
• Coste por cliente potencial (CPL) un 100% inferior
• Mejora del tráfico y la participación en el sitio web: tiempo de sesión, tasa de rebote, etc.

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E) Ruta de la interfaz de usuario:

UI Path es una empresa de automatización robótica de procesos (RPA) con sede en Nueva York.

Desafío:

• Para continuar con su ritmo de crecimiento sin precedentes, UiPath necesitaba clientes potenciales adicionales para sus soluciones de automatización robótica de procesos (RPA).
• La empresa también identificó la oportunidad de ofrecer una experiencia excepcional a los visitantes del sitio web que habían mostrado interés pero no se habían convertido en clientes en campañas de captación anteriores.

Solución:

• Utilización de Matched Audiences para volver a captar a los visitantes del sitio web que no habían convertido, utilizando el formato Conversation Ads de LinkedIn.
• Se utilizaron CTA personalizados y específicos en los anuncios de conversación, animando a los clientes potenciales a investigar sobre RPA, obtener más información sobre ellos o ponerse en contacto para recibir una oferta personalizada.

Resultados:

• 67% de porcentaje de clientes potenciales para la campaña
• Un 25% más de CTR en las páginas de destino

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F) Saxo Bank:

Saxo es una empresa de tecnología financiera que ofrece servicios de negociación e inversión a clientes de todo el mundo.

Desafío:

• Impulsar el conocimiento de la marca y el compromiso en nuevos mercados

Solución:

• Saxo decidió crear audiencias similares a partir de su base de clientes.
• Utilizaron una combinación de contenido patrocinado y vídeo para aumentar la participación.

Resultados:

• 34% de índice de audiencia, muy por encima de la media anterior del 28%.
• Tasa de finalización del 26%, frente al 21% anterior

Aumente su ROI a través de LinkedIn Matched Audiences

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Utilizar CSV y herramientas nativas de gestión de anuncios para crear audiencias personalizadas no es la mejor forma de emplear el tiempo. Además, es difícil escalar con este enfoque manual y puede dar lugar a problemas de cumplimiento de datos y privacidad.
Es necesario ser muy cauteloso, ya que incluso el más pequeño de los errores puede resultar costoso. La automatización de la sincronización de su público personalizado con Driftrock le ahorra tiempo y recursos. Aumente el ROI de sus campañas de generación de prospectos y marketing.

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