Marketing para la evolución de la experiencia del cliente en la compra de automóviles: Guía completa
¿Qué es lo primero que haces cuando no tienes suficiente información sobre un tema? Si ha respondido "buscar en Google", no es el único.
Hoy en día, el viaje del cliente que compra un coche sigue el mismo recorrido.
Y no se trata sólo del cliente. Las tecnologías emergentes también crean un terreno de juego justo para sus competidores.
Entonces, ¿qué puede hacer de forma diferente para alcanzar un objetivo, es decir, conseguir que un comprador le compre un coche?
Les acompañas en su buyer journey.
Comprender el proceso de compra de un coche
Antes de trazar cualquier estrategia de marketing a través del recorrido del comprador de automóviles, entendamos mejor el concepto.
El recorrido del comprador de un coche ilustra su camino hacia la compra. Muestra cómo planifican, investigan, descubren y evalúan cuidadosamente múltiples opciones para llegar a una decisión.
La tecnología influye poderosamente en el recorrido del cliente.
Antes, un cliente potencial veía el anuncio de un coche en el periódico (o en revistas) o lo veía en televisión. Después, visitaba el concesionario para conocer todo sobre ese coche en concreto. Como verá, la marca solo desempeñaba un papel en la fase de conocimiento. El concesionario se encargaba del recorrido del comprador entre la consideración y la compra.
Hoy, la historia es muy diferente.
El 59% de los compradores investiga su coche preferido en Internet durante varios meses antes de acudir a un concesionario.
En 2022, dedicaron casi 15 horas a investigar y comprar vehículos (lo que supone un aumento del 18 % respecto a 2021). Casi el 60 % de los compradores potenciales menores de 45 años prefieren comprar su vehículo por Internet.
Su proceso de compra pasa por anuncios en línea, mercados, sitios web de opiniones y, sobre todo, las redes sociales. Para el 21 % de los clientes de automóviles, las redes sociales influyeron directamente en su compra.
Los compradores de coches recopilan información detallada de estas fuentes, comparan varias opciones y luego toman una decisión. Para usted, es esencial ser visible en Internet y animar a los compradores a comprar su coche generando confianza.
Tomemos el ejemplo de Hyundai. Antes de 2017, la marca dependía principalmente de los concesionarios para hacer la mayor parte del trabajo pesado. Sin embargo, a medida que evolucionaba el recorrido del cliente, Hyundai renovó su estrategia de marketing para satisfacer a los clientes en cada etapa del recorrido de compra. Finalmente, se adaptó a un modelo de agencia.
En este modelo, los fabricantes de automóviles asumen plenamente las responsabilidades de información, fijación de precios y contratación en el entorno en línea. El agente (antes un concesionario individual) interactúa con los compradores interesados y los clientes existentes para realizar pruebas de conducción, tramitar la venta, entregar el vehículo y gestionar los plazos de mantenimiento en el entorno físico.
Hyundai se centró en resolver las necesidades de los clientes a lo largo de su recorrido, en lugar de concentrarse en canales separados o en KPI heredados.
¿Cuáles son las fases del proceso de compra de un coche?
Tradicionalmente, el recorrido del comprador de un coche tenía tres fases. Pero a las empresas automovilísticas les viene bien centrarse también en la experiencia posterior a la compra.
Nos sumergiremos en cuatro fases:
- Concienciación: El comprador determina la "necesidad" de comprar un coche.
- Consideración: Construyen el problema, considerando múltiples opciones de coches y marcas.
- Decisión: El comprador de un coche evalúa estas opciones y decide cuál es la mejor solución (coche) para resolver su problema.
- Después de la compra: Terminan de incorporar la solución (contratación, financiación y entrega) y siguen evaluándola (a través de servicios, ofertas, descuentos, eventos y referencias).
¿Por qué hay que tener en cuenta el recorrido del cliente en la compra de un coche?
Por eso debe utilizar el recorrido del cliente como punto de partida de sus estrategias de marketing:
- Para crear puntos de contacto significativos a lo largo de todo el proceso de compra de un coche, desde la búsqueda hasta después de la compra.
- Para llegar a los compradores de coches allí donde están presentes -comolas redes sociales y las búsquedas en sitios web- y aumentar la visibilidad de la marca o el producto en momentos críticos.
- Para evitar depender excesivamente de un solo canal, por ejemplo, los concesionarios de automóviles.
- Desarrollar y optimizar estrategias de marketing integradas y omnicanal.
- Hacer coincidir la intención de búsqueda de los compradores de coches en cada canal con contenidos valiosos y relevantes, maximizando el retorno de la inversión.
- Segmentar su audiencia y nutrir a cada grupo con recursos relevantes utilizando un enfoque a medida.
- Comprender el comportamiento de los clientes a lo largo de su recorrido y mejorar continuamente el marketing, las ventas y el servicio al cliente.
- Identificar los momentos de la verdad (momentos decisivos) que más influyen en el proceso de compra de un coche.
- Averiguar en qué puntos de contacto no se cumplen las expectativas del cliente e identificar las fuentes de fricción.
- Eliminar los puntos de contacto innecesarios y reducir el tiempo empleado durante el trayecto para acelerar las ventas.
- Optimizar las estrategias locales de marketing y ventas.
Ahora que hemos entendido mejor el concepto de recorrido de compra de un coche, veamos cómo puede crear estrategias de marketing para cada etapa.
Fase 1 del proceso de compra de un coche: Concienciación
Los compradores de coches dan su primer paso en la búsqueda del coche. Y todo empieza por averiguar la respuesta a una sencilla pregunta...
¿Qué coche me compro?
En este punto, los compradores de coches quieren encontrar el vehículo que mejor se adapte a sus necesidades. Aún no se trata de modelos o marcas.
He aquí algunas acciones de los compradores a las que debe prestar atención y cómo puede moldear su estrategia:
1. Identificación de necesidades
Aquí es donde el comprador identifica sus necesidades o razones para adquirir un coche.
Como vendedor, puedes empezar por identificar esta "causa" o "desencadenante" de sus necesidades. Si entiendes sus motivos, podrás elegir los canales adecuados para satisfacerlos. Además, creas contenidos sobre temas muy relevantes para tu audiencia.
He aquí algunas necesidades del comprador a las que debe prestar atención:
- Coche viejo: El coche viejo del comprador se avería periódicamente o deja de funcionar.
- La familia: El comprador se enfrenta a cambios en la familia. Por ejemplo, tienen un nuevo hijo en camino, o podrían tener padres mayores que necesitan ayuda para desplazarse.
- Estilo de vida: El estilo de vida del comprador exige un coche nuevo. Puede que quieran satisfacer una pasión o afición (como el todoterreno), un confort de conducción extra, hacer viajes por carretera con sus seres queridos o mantener un símbolo de estatus (como dar una imagen lujosa en el sector inmobiliario para captar clientes).
- Uso comercial: El comprador podría necesitar el coche para un nuevo negocio o empresa.
- Cambio de trabajo: Podrían cambiar de trabajo y tener que desplazarse al lugar de trabajo.
- Ubicación: El comprador puede mudarse a otra ciudad o pueblo que necesite un coche diferente. Por ejemplo, puede que se traslade a una región más fría que necesite vehículos fabricados para ese clima.
- Libertad: El comprador puede querer dejar de depender del transporte público y disfrutar de la libertad de ir a cualquier lugar y en cualquier momento.
- Valores: El comprador quiere pasar conscientemente del ICE al VE basándose en el cambio climático, la economía, el aumento de los costes del combustible o la preocupación por la seguridad.
2. Recomendaciones para el lavado
El comprador buscará en Internet recomendaciones de expertos en sitios web de opiniones. A través de estas recomendaciones, los compradores de coches se informan:
- Qué coches se adaptan a sus necesidades
- Qué concesionarios de coches son los mejores para comprar un vehículo específico en la región local
- Qué techo presupuestario fijar
Fuente: Electrifying.com, Facebook
Iguale sus acciones co-creando contenidos con expertos o reseñadores destacados. De esta forma, los compradores de coches verán más tus modelos o tu marca, aumentando la visibilidad.
Honda es un buen ejemplo. Hace poco, la marca lanzó en la India su esperado SUV, el Honda Elevate. En lugar de hacer publicidad con extensos vídeos en YouTube, anuncios de televisión y el patrocinio de grandes eventos, Honda hizo algo diferente.
Antes de que el coche llegara a los concesionarios, se organizó una prueba especial para múltiples expertos y críticos de coches (incluidas publicaciones consagradas y jóvenes críticos). Todos ellos tuvieron la oportunidad de conducir el coche durante horas y compartir sus sinceras opiniones.
Los críticos publicaron numerosos vídeos en YouTube, publicaciones en redes sociales, historias, breves fragmentos de vídeo, blogs y artículos de prensa. Con todo ello, Honda consiguió la atención y la confianza de los compradores en su producto.
3. Navegar por las redes sociales
Tras examinar las recomendaciones, el comprador consulta los posts de las marcas que ha preseleccionado para conocer las últimas novedades.
Durante esta fase de búsqueda, ven múltiples vídeos en YouTube (es el segundo motor de búsqueda más visitado). Estos vídeos incluyen vídeos de marcas, lanzamientos de productos, reseñas y testimonios de clientes. También consultan Facebook, Instagram y TikTok, entre otras plataformas, para apoyar su proceso de toma de decisiones.
Fuente: Jaguar España, YouTube
Dado que el comprador visita múltiples plataformas de medios sociales y canales digitales, es vital empezar a personalizar su recorrido desde el principio.
Utilice amplios inventarios de anuncios para reorientar a los clientes que han visto su contenido una vez. También puede adjuntar estos anuncios de retargeting a formularios nativos de captación de clientes potenciales. A medida que los compradores de coches interesados rellenan sus datos, los lleva a la siguiente fase: la consideración.
Fase 2 del proceso de compra de un coche: Consideración
En esta fase, el comprador empieza a reducir sus opciones para responder a preguntas como:
- ¿Qué modelo o marca de coche me conviene más?
- ¿Cuál es mi presupuesto?
Llevan a cabo una investigación en profundidad, analizando coches concretos, concesionarios, presupuestos y reputación de la marca. Este es el momento de responder a sus preguntas y convertir cualquier objeción en confianza en tu marca y tu producto.
He aquí algunas acciones de los compradores a las que debe prestar atención y cómo puede moldear su estrategia:
1. Visitas al sitio web de la marca
Los primeros sitios web que visitan los clientes son los de las marcas, los fabricantes y los concesionarios. En estos sitios web comprueban los precios y las características de los vehículos preseleccionados.
Durante esta acción de compra, debe optimizar su sitio web (incluida la optimización para móviles) y facilitar la navegación. Además, crea contenido SEO original, utiliza palabras clave estratégicamente y crea vínculos de retroceso a estos contenidos.
Su objetivo debe ser proporcionar orientación y conocimientos especializados a su público, sobre todo en lo que se refiere a términos técnicos. Para ello, sea conciso y evite la sobrecarga de información.
Puede recibir clientes potenciales a través de los formularios de generación de clientes potenciales de su sitio web. Conéctelos sin fisuras desde la red a fuera de ella. El equipo del concesionario podría llevar adelante la conversación concertando una consulta o una prueba.
Fuente: BMW, REINO UNIDO
Tomemos el ejemplo de BMW. La marca creó una experiencia de compra fluida desde el primer hasta el último punto de contacto. Creó un sitio web fácil de usar con opciones para configurar el modelo según las necesidades del comprador, programar una prueba de conducción en un concesionario offline y finalizar la compra.
2. Ver reseñas específicas
A continuación, los compradores consultan las opiniones de expertos y usuarios sobre los modelos que han preseleccionado. Por lo general, los sitios web de opiniones son populares y fiables, como The Car Expert, carwow y Electrifying.com.
También pueden consultar las reseñas de Google sobre los concesionarios seleccionados. Las reseñas sobre concesionarios suelen servir para conocer la experiencia de compra y postcompra. Para ello también es útil tener un perfil en Google My Business.
Fuente: Google
Si eres un fabricante de coches o un OEM, anima a los concesionarios a crear sus perfiles de Google My Business. Lo ideal sería que optimizaran estos perfiles enlazando sus respectivos sitios web, añadiendo imágenes de alta calidad, horarios comerciales, datos de contacto y ubicaciones precisas.
3. Seguimiento de redes sociales y correos electrónicos
Ahora que los compradores ya han echado el ojo a un coche concreto, pueden seguir las cuentas en redes sociales de las opciones que hayan preseleccionado (coches y concesionarios). También pueden suscribirse a los correos electrónicos y boletines de marketing de cada marca, coche o concesionario.
En esta fase, el comprador busca establecer una relación. No lo deje escapar.
Refuerce el vínculo publicando ofertas interesantes, características específicas del coche que atraigan al comprador y opciones de financiación disponibles.
Fuente: Mitsubishi
Continúe con los anuncios de retargeting para compradores de coches interesados en sus modelos, marca o concesionario. Adjunta formularios de generación de leads a tus publicaciones para que puedan concertar una cita o realizar una prueba directamente en el concesionario.
Para garantizar una comunicación fluida entre la marca, el fabricante y el concesionario, sincronice los datos de los clientes potenciales con el CRM. A continuación, puede enviar correos electrónicos específicos a cada cliente potencial, abordando sus puntos débiles y motivándoles para que le compren.
Fase 3 del proceso de compra de un coche: Decisión
Tras aclarar su necesidad y buscar las opciones pertinentes, el comprador llega a la fase de decisión. En esta fase, pretende responder a la pregunta...
¿Dónde comprar el coche?
La fase de decisión culmina la venta con la negociación, la firma del contrato de compraventa y la realización de los trámites asociados.
He aquí algunas acciones de los compradores a las que debe prestar atención y cómo puede moldear su estrategia:
1. Visita al concesionario
Los concesionarios desempeñan un papel crucial, ya que suelen ser el punto de contacto para la compra final.
El comprador visita el concesionario seleccionado para conocer mejor el producto, interactuar con él y cerrar la venta. Al ser la cara offline de la marca, las interacciones con el concesionario influyen mucho en el comprador.
En esta fase, evite presionar al cliente con la venta. Ya están en la recta final de su decisión de compra. En su lugar, demuestre que se preocupa por sus intereses y hágales sentirse valorados. Esto genera confianza y anima al comprador a finalizar la venta con su empresa.
2. Transición de online a offline
Si el comprador acude a su concesionario tras solicitar una cita o una prueba de conducción online, es esencial que conozca sus datos. Esto solo es posible si ha sincronizado su CRM con las campañas online a lo largo del recorrido del comprador.
Los datos integrados ayudan a realizar una transición fluida de online a offline. Almacena la información disponible sobre los datos demográficos, las preferencias y los intereses del comprador para que puedas personalizar cada interacción offline.
Por ejemplo, si el comprador registró una prueba de conducción tras ver su anuncio de un SUV, el punto de contacto en su concesionario no debería empujarle hacia un sedán.
3. 3. Opciones de financiación
Una vez que los compradores muestren un interés significativo en la compra de un coche, pasarán a las preguntas sobre financiación.
En este momento, guíe y apoye a los compradores. Simplifica la información disponible y las condiciones de las opciones de financiación para que sepan con precisión cómo comprar el coche de sus sueños.
4. 4. Tiempo de espera
Los compradores estarán ansiosos por su decisión final porque la compra de un coche es una inversión importante. No les hagas esperar.
La tecnología puede mejorar y agilizar su experiencia de compra. Reenvíe presupuestos a los clientes, ofrezca un servicio de asistencia por chat y ayúdeles a encontrar el producto que necesitan (por ejemplo, un seguro) gracias a la tecnología.
Lexus lo hace de maravilla. Ofrece una experiencia de compra y financiación de coches totalmente electrónica en el concesionario. Como resultado, los clientes vuelven a la marca para su próxima compra.
Fase 4 del proceso de compra de un coche: Después de la compra
Dado lo competitivo que es el sector de la automoción, los clientes fieles contribuyen en gran medida a mantener estables sus resultados.
Su objetivo debe ser convertir el recorrido del comprador (compra única) en un bucle infinito (compra recurrente). Es decir, hacer que el cliente vuelva a ti para su próxima compra, ya sea de un accesorio o de un coche nuevo.
He aquí algunas acciones de los compradores a las que debe prestar atención y cómo puede moldear su estrategia:
1. Entrega
Entregar el coche al comprador puede llevar semanas o incluso meses. Durante este tiempo, mantente en contacto con el cliente y comparte actualizaciones periódicas por teléfono o correo electrónico.
Transfiéralos sin problemas del punto de contacto de ventas al de poscompra utilizando datos CRM integrados. Además, perfeccione los tiempos de respuesta al cliente y de resolución de consultas.
Podría mejorar la experiencia creando una aplicación o plataforma en la que los compradores puedan iniciar sesión y comprobar el estado de la entrega.
Ofrezca los servicios de apoyo adicionales que puedan necesitar, como el registro de matrículas.
Al entregar el coche, capta los momentos de alegría del comprador. Además, los compradores de coches felices comparten de buen grado testimonios de su experiencia de compra y entrega. Ambos actúan como prueba social que atrae a nuevos compradores, sobre todo a los que se encuentran en la fase de consideración.
Fuente: Subaru, Instagram
Puede publicarlos directamente en sus canales o animar al comprador a compartir estos momentos en su cuenta de redes sociales y amplificarlos en la suya.
2. Lealtad y defensa
Aprecie a los clientes que vuelven periódicamente para revisiones y mantenimiento. Inscríbalos en programas de fidelización a lo largo de varios compromisos posteriores a la compra. Ofrézcales descuentos especiales o cupones para fomentar su fidelidad.
Los clientes fieles recomiendan su empresa a sus familiares, amigos y compañeros. Por tanto, puedes incentivar las recomendaciones que lleguen a través de ellos.
Asegúrese de que puedan concertar fácilmente citas de servicio a través de formularios de generación de clientes potenciales en su sitio web o plataforma de clientes.
También puede enviarles correos electrónicos de recordatorio de servicio. Además, comparta correos electrónicos con actualizaciones sobre su marca, coche, concesionario, sector, ventajas del programa de fidelización y eventos para propietarios.
Siga recopilando datos adicionales de estos contactos posteriores a la compra. Utilice la información para sugerir productos adicionales basados en sus necesidades de forma proactiva. Realice encuestas de satisfacción del cliente para seguir mejorando los procesos, las estrategias de marketing, la gestión de clientes potenciales y la experiencia general del cliente.
Convierta la compra de un coche en una experiencia excepcional
El proceso de compra de un coche puede resultar complicado e intimidatorio para el cliente. Los datos CRM integrados permiten realizar un seguimiento de los clientes potenciales desde el primer contacto hasta después de la compra.
Impulse una experiencia excepcional para el comprador con un sistema integral de gestión de clientes potenciales como Driftrock. Nuestra plataforma impulsa la generación y gestión de clientes potenciales para 22 marcas de automoción y más de 500 concesionarios, entre los que se incluyen marcas notables como BMW, Honda y Land Rover.
Manténgase en contacto con el cliente durante todo el proceso de compra de su coche. Póngase en contacto con nosotros para saber cómo.
