X (Twitter) ha actualizado recientemente la forma en que se muestran las imágenes y los vídeos de vid en la plataforma. Tanto los usuarios web como los de dispositivos móviles pueden ver ahora vistas previas de los contenidos multimedia en sus líneas de tiempo y perfiles sin tener que ampliar la vista de un tuit.

Conociendo el gran impacto positivo que tiene la inclusión de imágenes en las publicaciones de Facebook sobre los "me gusta" y otras formas de participación, nos entusiasmó la posibilidad de un efecto similar en X. Una prueba inicial que realizamos confirmó nuestras esperanzas: Enviamos dos tweets promocionados que enlazaban a nuestra entrada del blog sobre ideas para tweets. Los dos tuits eran idénticos, salvo por el hecho de que uno de ellos incluía la imagen de un simpático pájaro X.

Los resultados de esta prueba fueron fantásticos. Tanto los niveles de participación como los porcentajes de clics fueron mucho mayores en el tuit que incluía la imagen. Decidimos realizar algunos experimentos más con X Ads para investigar más a fondo el efecto de los tuits con imagen.

Los tuits con imágenes tienen un índice de participación mucho mayor

Decidimos crear 3 campañas de palabras clave idénticas para @Driftrock. Las tres difundían dos versiones de un tuit que nos había dado buenos resultados anteriormente: una con foto y otra sin ella. Cada campaña se dirigía a los seguidores de distintas empresas.

24 horas después, estaba claro que los tuits con imágenes superaban ampliamente a los que no las tenían en cuanto a niveles de participación y clics. Por ejemplo, un tuit con imagen recibió casi cuatro veces más interacciones.

Los altos niveles de compromiso podrían ser engañosos

Sin embargo, cuando profundizamos en el tema, la situación se complicó. Aunque el número de clics era mayor en los tuits con imágenes, la gran mayoría eran clics generales en el tuit y no clics en enlaces reales. Y entre el 35 y el 45% de esos clics se produjeron en la URL de la imagen y no en el enlace saliente.

En última instancia, esto repercutió negativamente en el coste por clic. Paradójicamente, el CPC de los enlaces con imágenes acabó siendo, de media, 2,3 veces superior al de los tweets sencillos, a pesar de los mayores niveles de engagement.

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No utilice cualquier imagen

Creemos que la razón principal de que la proporción de clics reales en enlaces fuera tan baja en comparación con los clics en general es que la mayoría de los usuarios de X (Twitter) acceden a la plataforma a través de sus teléfonos móviles y hacen clic en los tweets para ver más de cerca la imagen.

Sin embargo, también queríamos averiguar en qué medida el efecto sobre la participación se debía a la imagen específica mostrada y no a la novedad de una publicación en los medios en sí misma. Por este motivo, realizamos otra serie de experimentos antes de esta prueba para determinar qué imagen utilizar en estas campañas.

Como dato tranquilizador, la imagen más relevante que probamos fue también la que obtuvo mejores resultados. Sin embargo, los resultados de los tuits que contenían las tres imágenes restantes fueron terribles: Casi el doble de personas hicieron clic en el enlace de la imagen que en el de la página web. Esto elevó el CPC real a niveles inviables.

Por lo tanto, instamos a los profesionales del marketing digital que quieran utilizar imágenes en sus tweets promocionados a que empiecen probando varias imágenes y elijan siempre medios relevantes. 

Utilizar un solo tuit en una campaña X (Twitter) marca una gran diferencia

Una de las primeras cosas que observamos al revisar las tres campañas fue que el número de impresiones de los tuits sin imagen era entre 5 y 10 veces inferior al de los tuits con imagen, que obtenían mejores resultados. Esto hacía que los datos sobre ellos fueran mucho menos fiables. Por lo tanto, decidimos realizar un último experimento. Creamos dos campañas, una que contenía sólo el tuit sin imagen y otra que contenía el tuit con imagen.

La diferencia en los resultados con respecto a las campañas que contenían ambos tuits fue asombrosa.

Como era de esperar, tanto la tasa como el número de interacciones de la campaña con imágenes fue mucho mayor. El coste por interacción de ambas campañas fue similar. Sin embargo, el CPC de la campaña sin imagen fue casi un 40% inferior.

Colocar el tuit simple en su propia campaña marcó una gran diferencia, ya que le dio la oportunidad de acumular muchas impresiones.

Tasa de compromiso 2,48% | 0,97%.

Coste por compromiso 0,38 £ | 0,40 £.

Coste por clic £4,50 | £2,80

Cómo funcionan las campañas publicitarias de X (Twitter)

Cuando configures una campaña que contenga varios tweets, X los enviará inicialmente por igual a la audiencia que hayas seleccionado. Al cabo de un tiempo, algunos tuits mostrarán niveles de participación más altos que otros. Basándose en estos resultados, X dará más impresiones a los tweets con más éxito de la campaña en comparación con los demás. Si estos tweets siguen acumulando altos niveles de participación, X reorientará su segmentación en torno a los tipos de usuarios que respondieron mejor a estos tweets. Por eso, al consultar el gestor de campañas, suele destacar el rendimiento de uno o dos tuits.

El problema surge cuando este bucle de retroalimentación es contraproducente para los objetivos del vendedor. Cuando hay un tuit con más probabilidades de conversión y otro que atrae a un público más amplio, X siempre se centrará en este último, ya que los anunciantes pagan lo mismo por cualquier tipo de interacción.

Lo ideal sería crear una campaña simultánea diferente para cada tuit que se quiera probar. Sin embargo, esto puede convertirse rápidamente en una tarea engorrosa si se están probando más de unos cuantos tweets a la vez. Lamentablemente, por el momento el mercado carece de un potente gestor de campañas de X Ad que permita aplicar cómodamente esta solución de buenas prácticas.

Consejos para utilizar imágenes en tuits promocionados

1) En los tweets orgánicos (no de pago), incluya imágenes en la medida de lo posible, ya que atraen claramente la atención y la participación.

2) Para las campañas inbound dirigidas a un público amplio, puede merecer la pena incluir imágenes en los tweets. Sin embargo, incluir imágenes en los tuits puede desviar la atención de las campañas de respuesta directa.

3) Antes de lanzar una gran campaña, averigüe cuáles son los tweets con mejores resultados. Para ello, pasa por diferentes fases de prueba de tuits que difieran en una sola variable cada vez. Una buena forma sería probar primero el texto del enlace, después la mejor imagen para acompañarlo y, por último, los grupos de destinatarios para la campaña final.

3) No se deje engañar por las altas tasas de participación en los tweets con imágenes: a pesar de que las vistas previas de las imágenes ahora se muestran por defecto, sigue siendo muy probable que los usuarios hagan clic en el enlace de la imagen en lugar de en el enlace saliente. Basa tu decisión en métricas como el CPC y el CPA en lugar de en clics de vanidad por los que pagas pero que no conducen a conversiones.

4) Asegúrese de configurar el seguimiento UTM en cada enlace saliente individualmente: de este modo podrá realizar un seguimiento de los tweets que convierten mejor. Puede que no siempre sean los tuits más populares. 

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