La muerte de la galleta

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‍Conel 2020 ya muy avanzado, los planes de marketing para el nuevo año suelen consistir en muchas reuniones con clientes centradas en cómo podemos volver a dirigirnos a la gente, ya sea a un público de carritos abandonados o a un público de píxeles. Por desgracia, esto último se está convirtiendo en un problema.

La cookie de seguimiento está empezando a desmoronarse poco a poco, y el resultado final es que los profesionales del marketing se van a encontrar en una situación delicada. Las cookies son la fuente más extendida para rastrear el comportamiento de los consumidores y recopilar datos de los usuarios, y son utilizadas por prácticamente todas las plataformas AdTech. Google ha anunciado que va a prohibir las cookies de terceros en Chrome. Se ha hecho esperar, pero ya es hora de dejarlo.

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¿Qué son las cookies?

Una cookie es un pequeño archivo de texto que se utiliza para guardar datos específicos del usuario. Por ejemplo, cuando inicia sesión en Amazon y decide mantener su sesión iniciada. Su navegador lo hace almacenando una cookie para que sitios web como Amazon conozcan sus preferencias e interactúen con usted en consecuencia.

Las cookies tienen varios usos, pero el tema que nos ocupa es el almacenamiento de preferencias en forma de datos de marketing. Esto permite a los sitios web mostrar anuncios relevantes a los visitantes. Así que, para cualquiera que no sea experto en marketing, esta es la razón por la que recibes anuncios en tu Facebook, no porque alguien te esté escuchando. Bueno, tal vez.

¿Por qué están de salida las cookies?

Las cookies se remontan a 1994, el mismo año en que nació Internet, por lo que parecen obsoletas. Cuando se trata de segmentación basada en cookies, es necesario sincronizar grandes cantidades de datos en todo el ecosistema. Cuando las cookies de un sitio no se disparan correctamente o no se almacenan, aparecen problemas de trazabilidad y atribución, por lo que es habitual ver tasas de coincidencia de cookies de alrededor del 40%. 

Es simplemente un caso de evolución tecnológica natural, hay muchas herramientas alternativas que no requieren medidas tan invasivas como las cookies y son mucho más fiables. Con la afluencia de la tecnología móvil, ahora se pasa más tiempo en dispositivos móviles que en ordenadores y las cookies son bastante malas en móviles, no pueden funcionar en aplicaciones, y hoy en día pasamos todo nuestro tiempo en aplicaciones. La propia tecnología no solo está plagada de problemas, sino que ha desencadenado un área turbia del mercado en la que la actividad de las cookies de terceros ha creado una industria con cientos de intermediarios que obtienen, reempaquetan y venden datos de cookies de terceros. Con la introducción de normas GDPR más estrictas, no es de extrañar que la cookie esté en vías de desaparición.

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¿Cómo afectará al marketing?

Lo más probable es que la muerte de la cookie provoque escalofríos entre los vendedores obstinados; las empresas que han confiado en esta tecnología de 25 años de antigüedad tendrán que adaptar rápidamente su estrategia. Aparecerán problemas con métodos de la vieja escuela como la publicidad programática, un proceso automático de planificación, compra y venta de anuncios que, lamentablemente, se basa en la cookie como principal moneda de cambio. Google llevó a cabo un estudio y descubrió que el efecto de desactivar las cookies de terceros se tradujo en un descenso del 52% en los ingresos de los 500 principales editores mundiales. Sin duda, malas noticias. La atribución también será un problema cuando se trate de marketing cross-site. Con los navegadores actuales, como Safari, que ya prohíben las cookies de terceros, dependiendo de la cantidad de tráfico que reciba de Safari, es probable que haya estado perdiendo la atribución de los viajes largos de los usuarios (más de 24 horas), lo que resulta en que el viaje del cliente potencial se desvíe, eliminando una visión clara de una ruta unificada desde el cliente potencial generado hasta la compra.

Los anunciantesdeberían aprovechar este cambio algo forzado para empezar a cuestionar su visión de lo que es un marketing eficaz. Centrarse en tácticas de marketing basadas en personas de primera mano mediante la recopilación de correos electrónicos y datos de usuarios a partir de contenidos es una forma sólida de empezar a dirigirse a personas y no a dispositivos...".

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Centrarse en los datos de origen

De caraal futuro, es necesario un gran cambio de paradigma: de los datos de terceros a los datos de origen. Como ya se ha mencionado, el marketing basado en las personas significa esencialmente que, en lugar de depender de las cookies de terceros, los profesionales del marketing pueden centrar sus esfuerzos en ampliar sus propios datos de origen y utilizarlos para crear audiencias basadas en señales de comportamiento reales, en lugar de sólo en datos de navegación. De este modo, los profesionales del marketing pueden centrarse en dirigirse a personas en lugar de a vagos grupos de interés potenciales como "Adultos de 18 a 34 años" y llegar a ellos en cualquier dispositivo o plataforma en la que se encuentren, ofreciendo una experiencia multicanal. 

Una vez que haya adoptado estrategias de marketing que le recompensen con datos de origen, es vital que disponga de un proceso para sincronizar los clientes potenciales de los canales sociales con su CRM/base de datos. Sin una herramienta, se producirán pérdidas de datos y retrasos en la recepción de clientes potenciales por parte de los equipos de ventas, lo que le supondrá la misma trampa de datos fragmentados que cosechan las cookies. La plataforma Driftrock tiene muchas herramientas que están diseñadas para ayudar a la adquisición de leads. No sólo podemos sincronizar los clientes potenciales generados en cualquier CRM en tiempo real, sino que utilizando nuestras herramientas de optimización podrá desglosar toda su actividad, así como realizar un seguimiento de los clientes potenciales de principio a fin, resolviendo el problema de los datos fragmentados como se ha visto con nuestro viejo amigo, la cookie. 

El uso de los datos de origen también aporta ventajas a largo plazo. A diferencia de los datos de las cookies, que caducan, es vital que mantengas tus audiencias nutridas, ya sea en forma de otro anuncio o de marketing multicanal. La forma de activar las estrategias mencionadas anteriormente es a través de herramientas nativas como Facebook Custom Audiences y Google Customer Match, que se conectan a las bases de datos de CRM y utilizan los datos existentes para crear campañas dirigidas o perfiles similares para ampliar las audiencias existentes. Sin embargo, para mantener a los clientes potenciales a lo largo de un "ciclo de vida", las audiencias deben estar constantemente sincronizadas, de modo que cuando un cliente potencial pase de una fase a otra, también cambie automáticamente de audiencia, para que se le pueda enviar el anuncio adecuado en el momento oportuno. La plataforma Driftrock sincroniza los clientes potenciales de tu CRM con Facebook y Google como público personalizado, manteniendo los datos en constante sincronización. Si un cliente potencial decide darse de baja, también se eliminará de las audiencias de las plataformas sociales, lo que le permitirá automatizar el ciclo de vida del marketing y cumplir con la GDPR. Uf. 

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Hay un resquicio de esperanza

Así que, si aún no has empezado a prepararte para un mundo post cookies, ahora es el momento. Aunque ahora mismo parece bastante aterrador, la eventual muerte de las cookies tal y como las conocemos abrirá una puerta a tecnologías nuevas y mejoradas. De momento, el futuro parece prometedor, los profesionales del marketing podrán disfrutar de un mejor seguimiento y de un marketing más específico con el uso de datos de origen. A la hora de planificar su estrategia de marketing, asegúrese de contar con la infraestructura tecnológica adecuada desde el principio para garantizar que todos sus clientes potenciales se sincronizan de forma segura y que dispone de las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento y optimizar su actividad en todo momento. Además, tener la capacidad de sincronizar los datos de origen con los canales sociales mediante audiencias personalizadas para poder automatizar el "ciclo de vida" del marketing es una estrategia de futuro para obtener beneficios a largo plazo.

Si necesitas ayuda para planificar el futuro ante la muerte de la cookie, reserva una cita para charlar aquí. Podemos ayudarte con tu estrategia y explicarte en detalle cómo funciona The Driftrock Platform para ayudarte a aprovechar las estrategias adecuadas de cara al futuro.