Cómo los profesionales del marketing de automoción pueden navegar por el nuevo mundo sin cookies en 2024
La comercialización de automóviles es más difícil que nunca.
El sector está experimentando grandes cambios, como la transición a los vehículos eléctricos, la era digital de la generación del milenio, que es el segmento de compradores más importante, y las nuevas formas de vender coches, como el modelo de agencia y el comercio online.
Por si fuera poco, 2024 también es el año en que (por fin) muere la cookie de terceros.
La depreciación de la cookie de terceros tendrá un profundo impacto en la forma en que los profesionales del marketing rastrean, optimizan y orientan los anuncios.
¿Qué está pasando?
Siguiendo la tendencia más amplia hacia la privacidad en línea (como GDPR, ePrivacy y CCPA), Apple comenzó a bloquear las cookies de terceros en iOS allá por 2020.
Estos cambios han influido significativamente en la forma de medir, optimizar y orientar las campañas, ya que la cuota de mercado de navegación móvil de Safari supera el 18%.
Sin embargo, el hecho de que Google Chrome deje de utilizar la cookie a partir del 4 de enero de 2024 tendrá un impacto mucho más significativo que antes.
Para los profesionales del marketing de automoción, ya no se puede ignorar la eliminación de las cookies de terceros.
¿Por qué son importantes hoy en día los píxeles de seguimiento y las cookies?
Convencionalmente, los profesionales del marketing han implementado píxeles de seguimiento en los sitios web para enviar las conversiones del sitio web a cada plataforma publicitaria utilizando el navegador web y las cookies de terceros.
Estas conversiones de sitios web son fundamentales para tres características esenciales:
- Medición
- Optimización algorítmica: la mayoría de los profesionales del marketing subestiman su impacto.
- Dirigiéndose a
1. Medición
"No se puede optimizar lo que no se puede medir".
Con los píxeles de seguimiento instalados en el sitio web, damos por sentada la posibilidad de ver cuántas conversiones del sitio web conseguimos con nuestra campaña de marketing en las plataformas publicitarias y otras herramientas.
Al quedar obsoleta la cookie de terceros, perderemos la capacidad de ver estas conversiones en las plataformas publicitarias a menos que dispongamos de un método alternativo.
Es probable que un gran volumen de conversiones de sitios web no sean visibles hoy en sus informes, incluso antes de que Chrome bloquee la cookie.
2. Optimización algorítmica
Pero yo tengo la analítica web funcionando con cookies de primera parte, así que ¿por qué me importa?
Es posible medir las conversiones de sitios web y los análisis utilizando cookies de origen, por ejemplo, Google o Abobe Analytics - aunque incluso esto está ahora limitado a una ventana de 7 días en Safari, es decir, si alguien hizo clic en un anuncio y regresó en 8 días, no sabrías que vino de ese anuncio.
Sin embargo, la principal característica de los píxeles de seguimiento de las plataformas publicitarias no son los informes, sino la optimización algorítmica, un aspecto que muchos profesionales del marketing pasan por alto.
Damos por sentado que las plataformas publicitarias optimizan automáticamente nuestras campañas para obtener conversiones.
Los datos de conversión son utilizados por las plataformas publicitarias en sus algoritmos de aprendizaje automático (también conocidos hoy en día como IA) para encontrar más personas como las que acaban de convertir en el sitio web. Con Meta, esto es oCPM Google es Smart Bidding.
Cuando se eliminan las señales, el rendimiento de la campaña disminuye significativamente, aumentando el coste por acción y disminuyendo el retorno de la inversión. Es la diferencia entre canales rentables y no rentables.
3. Dirigirse a
Una de las razones por las que los navegadores bloquean las cookies de terceros es que durante muchos años se han utilizado para segmentar sitios web sin el consentimiento del usuario.
Sin embargo, con su sitio web, es posible pedir a los visitantes su consentimiento al año para añadir personas a audiencias para cosas como retargeting y exclusiones.
Los mismos píxeles de seguimiento de anuncios y cookies de terceros se utilizan también para crear audiencias para sus objetivos o exclusiones.
Sin la posibilidad de reorientar o excluir a las personas, es probable que les muestre continuamente el mismo anuncio, aunque ya le hayan comprado el producto. Esto reduce el retorno de la inversión publicitaria y no es una buena experiencia para el cliente.
¿Cuál es la solución?
Aunque las cookies de terceros han sido tristemente explotadas, causando problemas con la privacidad en línea, todavía es posible realizar un seguimiento de las conversiones de una manera conforme y segura para la privacidad.
Sigue habiendo grandes debates y batallas sobre qué tecnologías éticas y seguras para la privacidad utilizar en lugar de las cookies.
El panorama es como el de la guerra entre VHS y Betamax (o quizá, más recientemente, entre las normas de recarga de los vehículos eléctricos), con diferentes organizaciones, empresas, gobiernos y grupos compitiendo por hacerse con la solución ganadora al problema.
Mientras esperamos a que se desarrollen las distintas alternativas de segmentación, lo mejor es empezar por lo que se puede controlar hoy. Para la mayoría de las marcas de automóviles, esto significa;
- Seguimiento de eventos en el sitio web con consentimiento explícito
- Envío de eventos para añadir API de conversión de plataformas del lado del servidor.
¿Qué son las API de conversión y cómo funcionan?
Si alguien ha dado su consentimiento explícito, puede enviar las mismas señales de conversión a la plataforma publicitaria que los píxeles del sitio web mediante las API de conversión del lado del servidor (también conocidas como CAPI).
Esto da a las plataformas publicitarias suficientes señales para realizar tareas esenciales como la optimización algorítmica y la medición de campañas para garantizar que las personas adecuadas vean anuncios relevantes y mantener un buen retorno de la inversión.
Incluso sin la desaparición de la cookie, estas API de conversión ofrecen ventajas significativas que van más allá de las de los píxeles de seguimiento de sitios web.
1. Control total de los datos que comparte
A diferencia de los píxeles de seguimiento, usted controla completamente cuándo y qué datos comparte con cada API de conversión.
Por ejemplo, incluya la marca, el modelo y el acabado cuando alguien complete una configuración para poder optimizar y personalizar las campañas.
2. Fiabilidad e índices de coincidencia
Incluso sin la eliminación de la cookie de terceros, estas API de conversión le permiten hacer coincidir conversiones basadas en múltiples identificadores para ayudar a aumentar la tasa de coincidencia.
Por ejemplo, para la mayoría de los eventos de sitios web, se enviaría el identificador de clic de la plataforma publicitaria que generó el clic. Sin embargo, también podría enviar identificadores personales con hash, como direcciones de correo electrónico, para aumentar la tasa de coincidencia con audiencias personalizadas que utilicen una tecnología similar.
De nuevo, sólo debe enviar estos identificadores si tiene consentimiento, derechos y una base legal.
Al controlar el proceso de intercambio de datos con cada plataforma publicitaria, usted tiene el control absoluto para garantizar que este paso vital para el cumplimiento de la normativa se aplica según sus normas.
3. Optimización de todo el embudo
La mayoría de las ventajas de las que hemos hablado mitigan el riesgo de pérdida de señal con un escaso retorno incremental de la inversión. Es como recablear tu casa; vas a acabar en un lugar similar a donde estabas antes de que los navegadores bloquearan la cookie de terceros.
Sin embargo, las API de conversión ofrecen una gran ventaja que no ofrecen los píxeles de seguimiento de sitios web: la optimización de todo el embudo.
Por razones obvias, los píxeles de seguimiento de sitios web sólo pueden realizar un seguimiento de las conversiones de sitios web, como las solicitudes de pruebas de conducción y la finalización de la configuración del coche.
Sin embargo, con una integración de la API de conversión en el servidor, es posible enviar eventos fuera de línea desde su CRM para optimizar aspectos como la prueba de conducción realizada, el presupuesto proporcionado y el vehículo adquirido.
Esto es increíblemente poderoso para optimizar las cosas que realmente le importan en lugar de un embudo superior y métricas de vanidad como las visitas al sitio web.
Retos de las API de conversión
El reto obvio con las API de conversión (CAPI) es que se necesita tiempo y dinero para construir una aplicación e integraciones para enviar a cada API de conversión.
Con más de 7 API de conversión en todas las plataformas publicitarias, el trabajo se acumula. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat y X tienen API de conversión con las que querrás integrarte para garantizar un alto rendimiento con cada una de ellas.
Es posible construir integraciones de API de conversión manualmente, pero existen retos a escala.
Desafíos de las construcciones a medida
- Se necesitan múltiples integraciones de canales CAPI para cubrir todas las plataformas de marketing.
- El mantenimiento es necesario para cada combinación de Canal + Tipo de evento x Mercado.
- El CAPI del sitio web no tiene en cuenta las señales externas, como las conversiones de CRM, los formularios nativos y la validación de clientes potenciales.
- Es un reto configurar funciones avanzadas como Meta Conversion Leads Optimization y Google Smart Bidding.
Esto aumenta el riesgo de una implantación lenta, elevados costes de mantenimiento, lagunas en la cobertura y posibles tiempos de inactividad cuando cambien las API.
Consideraciones específicas de la automoción con CAPI
Para las marcas minoristas, una ventana de conversión de 7 a 30 días es suficiente para vender compras de bajo precio.
En automoción es diferente. El plazo de compra suele ser de 3 a 12 meses, dependiendo del vehículo, de su ciclo de vida y del ciclo de vida del cliente.
Las ventanas de conversión de las API de conversión están limitadas a 30 días (como el píxel del sitio web). Para acciones como la compra de vehículos, este plazo debe ser mayor.
Como resultado, el valor real de CAPI es el envío de señales de calidad de clientes potenciales de embudo superior a la plataforma publicitaria. Por ejemplo, con Driftrock, nuestros clientes del sector de la automoción devuelven un "cliente potencial cualificado" como señal para la optimización. Puede ser algo como "quiere comprar en los próximos 3-6 meses".
Cómo puede ayudar Driftrock
Driftrock ofrece una forma sencilla y potente de implementar las integraciones de la API de conversiones en múltiples canales.
- Una única integración para habilitar las API de conversiones en las principales plataformas publicitarias a la vez.
- Driftrock facilita la incorporación de nuevos eventos, canales y mercados a lo largo del tiempo.
- Driftrock mantiene las integraciones a lo largo del tiempo a medida que se actualizan las API y los eventos.
- Triaje en directo, diagnóstico de incidentes y elaboración de informes para garantizar la máxima cobertura y estabilidad.
Al habilitar las API de conversiones de sitios web y CRM con Driftrock, también puede desbloquear futuras capacidades para impulsar más clientes potenciales y ventas de alta calidad, como la generación nativa de clientes potenciales, el aumento de la calidad y nuestro nuevo asistente de IA para automoción.
Cómo empezar
La mayoría de las plataformas publicitarias disponen de guías para implementar CAPI manualmente. Cada una difiere ligeramente en la implementación y en qué IDs se requieren del sitio web, pero las premisas son las mismas.
Empezar a utilizar la API de conversión con Driftrock es muy sencillo.
- Taller de descubrimiento - Comenzamos con una auditoría de la pila tecnológica para encontrar la ruta más sencilla para integrar eventos web + CRM, así como para descubrir los tipos de eventos de conversión que necesita rastrear.
- Captura de eventos del sitio web: utilice el script del sitio web de Driftrock (que puede implementarse rápidamente utilizando su sistema de gestión de etiquetas) para empezar a recopilar ID de clics para cada plataforma publicitaria y los eventos del sitio web que le interesen.
- Enviar datos a las API de conversión - Con la integración de sitio web único, Driftrock da sentido a los datos y envía la información correcta a cada API de conversión. ¡Puedes controlar qué datos envías a cada una!
- Empieza a optimizar tus campañas - Driftrock verifica que los datos están siendo procesados correctamente por la plataforma publicitaria, y puedes empezar a utilizarlos para optimizar campañas inmediatamente.
- Funciones avanzadas: el equipo de expertos de Driftrock también le ayudará a habilitar funciones avanzadas como la optimización de metaconversión de clientes potenciales, que se basa en integraciones CAPI de campañas de Lead Ads.
