Lo que necesitas saber sobre la medición del marketing en 2019

Medir con precisión el rendimiento del marketing siempre ha sido uno de los mayores problemas para los profesionales del marketing digital. Desde demostrar el ROI hasta crear modelos de atribución precisos y realizar un seguimiento satisfactorio de las rutas de compra online y offline, todavía queda mucho por hacer en lo que respecta a la medición y los informes de marketing digital.

Cuando Facebook anunció su nueva herramienta de medición, Facebook Attribution , fue sin duda un gran paso en la dirección correcta. Facebook Attribution surgió en respuesta a una serie de cambios en el panorama del marketing digital y tiene el potencial de cambiar la forma en que los profesionales del marketing abordan la medición del marketing en redes sociales.

A la luz de los prometedores avances en la medición del marketing y del flamante Facebook Attribution, echamos un vistazo a la evolución de la medición del marketing digital y a lo que nos depara el futuro.

La evolución de la medición del marketing digital

¿Cuáles han sido los acontecimientos y las ideas clave que han determinado nuestra forma de pensar y medir el marketing digital?

La era de no medir

En los inicios del marketing digital, la presencia digital de una empresa se limitaba a su sitio web. La principal preocupación de los profesionales del marketing era la analítica web y los datos que se recopilaban y sobre los que se informaba eran muy limitados. Para aquellos de nosotros lo suficientemente mayores como para recordarlo, el producto clásico de "analítica" era un contador de visitas como StatCounter que sólo mostraba el número de impresiones por fuente. En aquella época, el marketing digital carecía de la mensurabilidad que permite a los profesionales del marketing determinar el rendimiento de la inversión y tomar decisiones estratégicas basadas en datos.

La era de la atribución del último clic

El modelo de atribución del último clic nació en un mundo en el que sólo se utilizaban ordenadores de sobremesa, cuando las búsquedas en Google, Yahoo, Microsoft y las referencias a sitios web eran prácticamente los únicos canales de marketing de resultados en el marketing digital. En aquella época, los profesionales del marketing no necesitaban preocuparse por el seguimiento de múltiples puntos de contacto a través de diferentes canales y dispositivos, y la atribución del último clic les resultaba muy útil.

La atribución al último clic asigna el 100% del mérito de la venta al último punto de contacto del cliente antes de la conversión. Durante mucho tiempo, la atribución al último clic dominó la forma de medir el marketing digital y un gran número de empresas siguen apostando por la atribución al último clic a día de hoy. Sin embargo, en el mundo actual, la atribución al último clic es cada vez más problemática.

El problema con este modelo es que hoy en día es probable que una persona tenga múltiples puntos de contacto con su empresa antes de decidirse a realizar una compra y cada uno de esos puntos de contacto desempeña un papel esencial a la hora de impulsarla hacia abajo en el embudo de ventas. Si nos centramos únicamente en la actividad de la parte inferior del embudo e ignoramos los puntos de contacto de la parte superior e intermedia del embudo, corremos el riesgo de tomar decisiones lamentables sobre nuestra estrategia de marketing.

Supongamos que usted es una empresa de software que ofrece programas de contabilidad para pequeñas y medianas empresas y quiere conseguir más registros para su software. Este es un ejemplo del recorrido del cliente:

1. Alguien busca el término "contabilidad para pequeñas empresas" en Google y aterriza en la entrada de tu blog sobre "Cómo gestionar tus cuentas como pequeña empresa".
2. A continuación, a esa persona se le envía un Lead Ad de Facebook que la dirige a tu seminario web sobre "Cómo ahorrar tiempo y dinero con el software de contabilidad adecuado para pequeñas empresas".  
3. La persona asiste al seminario web y entra en un programa de correo electrónico de captación de clientes potenciales.
4. La persona recibe un correo electrónico con una oferta especial y se suscribe a su producto en una página de aterrizaje de oferta especial de su sitio web.

En este caso, con un modelo de atribución al último clic, la última página de aterrizaje de la oferta especial en la que convirtieron se llevará todo el mérito de la venta. Esta es una forma demasiado simplista de ver el rendimiento de su marketing y a menudo puede llevar a confiar en datos engañosos. Si, basándote en los datos del último clic, decides centrarte en crear más campañas de correo electrónico con ofertas especiales y reducir tu presupuesto de publicidad en Facebook, esto puede provocar un efecto dominó en tu marketing y dejarte con campañas de correo electrónico con las que nadie interactúa.

La era de la atribución multitáctil

En los últimos 4 o 5 años, la búsqueda de Google ha perdido su dominio monopolístico del marketing de resultados a medida que nuevos canales, como las plataformas de medios sociales, se han ido haciendo con cuotas de mercado cada vez mayores. Con más canales de marketing, más dispositivos y más demanda de información, es más probable que los consumidores tengan múltiples puntos de contacto antes de realizar una compra. Esto aumenta la complejidad de la atribución del marketing digital, con muchos más puntos de contacto rastreables a lo largo del recorrido del cliente, en todos los dispositivos. En respuesta a este reto de medición, los profesionales del marketing recurrieron a la atribución multitoque.

El modelo de atribución multitoque es la idea de que cada uno de los puntos de contacto que conducen a una conversión desempeña un papel en el recorrido del cliente y debe asignársele un determinado valor. La atribución multitoque fue posible gracias a las cookies y las sesiones web. Las cookies permitieron a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de las acciones de los usuarios en las páginas web, recordar información sobre ellos y utilizar esa información para la segmentación publicitaria a través de cookies de terceros.

Las cookies de sesión permitieron a los profesionales del marketing recordar las acciones de un usuario en una única visita al sitio web, lo que les proporcionó un mayor contexto de participación. Las sesiones, en lugar de las visitas únicas, se convirtieron en el estándar de los análisis de audiencia. Google Analytics utiliza las sesiones como medida predeterminada y define una sesión como un grupo de interacciones en un periodo de 30 minutos.

La era del GDPR

Cuando el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) entró en vigor en mayo de 2018, supuso para las empresas que comercializan con ciudadanos de la UE el mayor cambio en las leyes de protección de datos en 20 años. La incertidumbre en torno a los tipos de información que los profesionales del marketing estaban autorizados a recopilar y los métodos de recopilación añadieron un nuevo elemento a la rueda de medición del marketing digital.

Los debates en torno al uso de cookies y sus implicaciones sobre la privacidad fueron especialmente preocupantes para los profesionales del marketing digital a raíz del GDPR. Todas las cookies de los navegadores web capaces de identificar a usuarios individuales están sujetas a la normativa GDPR. La nueva normativa del GDPR exige a las empresas no solo que comuniquen claramente el uso de cookies en los sitios web, sino que soliciten el consentimiento positivo y explícito del usuario para utilizarlas.

Desde la aparición de los primeros navegadores web, las cookies han contribuido a mejorar y hacer más cómoda nuestra experiencia de navegación, permitiéndonos entrar en los sitios web y guardar nuestras preferencias. Cuando las primeras cookies se utilizaron a principios de los 90 para rastrear a los visitantes que volvían al navegador Netscape, los usuarios de Internet ignoraban felizmente su existencia. Las cookies llamaron la atención del público en 1996, cuando los medios de comunicación empezaron a informar sobre su potencial amenaza para la privacidad. En la actualidad, la preocupación se centra sobre todo en las cookies de terceros, que se utilizan para segmentar la publicidad en redes de terceros.

En línea con la protección de la privacidad del usuario, Apple bloquea las cookies de terceros en su navegador web Safari. Esto tiene un gran impacto en la medición como vendedor, ya que más del 50% de las cookies de terceros están bloqueadas. En una loca carrera armamentística, Google, Facebook y otros proveedores utilizan configuraciones basadas en cookies de origen (lo que significa que las cookies son de tu propio dominio) para evitar los bloqueos.

Consejo rápido: asegúrese de que dispone de las últimas versiones de todas las secuencias de comandos de análisis de su sitio web para asegurarse de que está midiendo a todos los que lo visitan.

La era de la medición basada en las personas

En un mundo en el que los consumidores pasan más tiempo en las redes sociales y los dispositivos móviles, la capacidad de rastrearlos a medida que se mueven a través de una serie de dispositivos y puntos de contacto se convirtió en una misión crítica para los profesionales del marketing digital. En este mundo multidispositivo, los profesionales del marketing ya no podían confiar en las cookies web para realizar un seguimiento y una segmentación eficaces. Muchos afirman que las cookies se están desmoronando como método de segmentación de usuarios, ya que los usuarios móviles pasan la mayor parte del tiempo en aplicaciones en lugar de en navegadores y dos tercios de los dispositivos móviles no aceptan cookies.

La solución del problema entre dispositivos vino de plataformas como Facebook y Google en forma de resolución de identidades o lo que se conoce como medición basada en personas. Google y las plataformas de redes sociales como Facebook tenían una ventaja inherente: el usuario registrado. A diferencia de las cookies, el marketing basado en personas rastrea a personas reales a través de dispositivos mediante datos de usuarios registrados. Esto permitía a los profesionales del marketing llegar a personas reales a través de navegadores web, aplicaciones móviles o ubicaciones y realizar un seguimiento de las transacciones offline.

El futuro de la medición del marketing digital

No cabe duda de que hemos avanzado mucho desde los primeros días de Internet, pero la medición del marketing digital todavía tiene un largo camino por recorrer si queremos que prospere en un mundo multicanal en constante evolución. Entonces, ¿cómo será la medición del marketing digital del futuro?

La medición del marketing parece estar evolucionando hacia una combinación de muchas de las técnicas que hemos descrito:

Multitáctil

A diferencia de la atribución al último clic, que sólo se centra en la parte inferior del embudo, y de la atribución al primer clic, que sólo se centra en la parte superior del embudo, los modelos de atribución multitoque tienen en cuenta múltiples puntos de contacto y dibujan una imagen más completa del recorrido del cliente. La atribución multitoque asigna a varios puntos de contacto un valor específico. Estos son los modelos de atribución multitoque más comunes:  

En forma de U - El modelo de atribución en forma de U asigna el 40% de los créditos al primer y último contacto y distribuye el 20% restante equitativamente al resto de los puntos de contacto intermedios.

Lineal: un modelo de atribución lineal asigna a cada punto de contacto un porcentaje igual de los créditos.

Decaimiento temporal: este modelo de atribución asigna la mayor parte de los créditos al último punto de contacto y asigna valores decrecientes a cada punto de contacto precedente.

Si volvemos a nuestro ejemplo de la empresa de software, la forma en que un modelo multitáctil en forma de U vería el mismo recorrido del cliente es la siguiente:

1. Alguien busca el término "contabilidad para pequeñas empresas" en Google y aterriza en la entrada de tu blog sobre "Cómo gestionar tus cuentas como pequeña empresa".
2. A continuación, a esa persona se le envía un Lead Ad de Facebook que la dirige a tu seminario web sobre "Cómo ahorrar tiempo y dinero con el software de contabilidad adecuado para pequeñas empresas".  
3. La persona asiste al seminario web y es inscrita en un programa de correo electrónico de captación de clientes potenciales.
4. La persona recibe un correo electrónico con una oferta especial y se suscribe a su producto en una página de aterrizaje de oferta especial de su sitio web.

Con un modelo de atribución multitoque en forma de U, es posible que desee asignar a la entrada del blog que generó inicialmente el cliente potencial el 40% de los créditos y a la página de destino de la promoción especial que lo convirtió en un cliente de pago otro 40%. El Facebook Lead Ad y el seminario web se repartirán los créditos restantes y cada uno obtendrá el 10% del crédito por la venta. De este modo, asignará suficiente atención y recursos a las actividades esenciales de la parte superior del embudo, que generan clientes potenciales, y a los puntos de conversión de la parte inferior del embudo, sin ignorar el papel que desempeñan los demás puntos de contacto intermedios importantes para nutrir y cualificar al cliente potencial.

Empresas como Fospha llevan esto al siguiente nivel. En lugar de elegir un modelo basado en humanos, Fospha utiliza datos históricos para analizar qué puntos de contacto influyen en una transacción, y pondera cada punto de contacto en consecuencia, si se produce en acciones futuras.

Si aplicamos modelos de aprendizaje automático a este concepto, obtendremos una imagen en constante evolución de cómo influye el marketing en las ventas. Como profesionales del marketing, vamos a tener que renunciar al fanático del control que llevamos dentro y confiar en las máquinas para que nos ayuden a tomar mejores decisiones sobre dónde invertir nuestro dinero.

Medición multidispositivo basada en las personas

Los dispositivos móviles desempeñan un papel cada vez más importante en la vida de las personas y en su forma de navegar, buscar servicios y productos y comprar. Aunque las compras a través del móvil afectan cada vez a más sectores, los estudios apuntan a que la gente prefiere realizar sus transacciones en dispositivos de sobremesa, sobre todo cuando se trata de artículos caros. Por ejemplo, alguien que quiera comprar un coche nuevo puede estar más que contento de navegar por los anuncios de coches y buscar en los concesionarios locales desde su teléfono móvil, pero probablemente preferiría ver las páginas de configuración del coche y reservar una prueba de conducción en su ordenador de sobremesa. Cada vez es más importante que los profesionales del marketing se adapten a estos comportamientos naturales de los consumidores y tengan en cuenta un recorrido del cliente fragmentado y multidispositivo.  

Hasta hace poco, las herramientas de seguimiento web rastreaban dispositivos en lugar de personas. A principios de 2018, Google Analytics introdujo sus capacidades de seguimiento Cross Device. El seguimiento de dispositivos cruzados de Google le da acceso a informes como Superposición de dispositivos, Rutas de dispositivos y Canales. Para que el seguimiento de dispositivos cruzados funcione, debe activar las señales de Google en la configuración de Google Analytics.

Siga los pasos que se indican a continuación para empezar a utilizar el seguimiento entre dispositivos con Google Analytics

1. Iniciar sesión en Google Analytics
2. Haga clic en Audiencias
3. Haga clic en "Dispositivo cruzado".
4. Sigue el asistente.

Podemos esperar que empresas como Facebook sigan su ejemplo y utilicen sus gráficos de personas para ayudar a trazar el recorrido del cliente a través de los dispositivos.

Consejo rápido: descargar los informes de Facebook Ads entre dispositivos resulta fascinante. Un cliente nuestro (una marca de artículos para el hogar de lujo) demostró que el 80% de sus ventas empezaban en el móvil y se compraban en el ordenador. Esto pone de relieve lo importante que es medir al cliente en todos los dispositivos.

De online a offline

Los mundos online y offline se funden en uno solo y el recorrido del cliente dista mucho de ser lineal.

Cada vez son más los sectores afectados por el mundo digital y cada vez son más los puntos de contacto en línea para sectores que tradicionalmente dependen de las ventas fuera de línea. El 90 % de las ventas al por menor se realizan fuera de línea y el 10 % en línea(brecha digital de Deloitte), pero en realidad el 60 % de las compras fuera de línea están influidas por la tecnología digital.

Una persona que busca un abrigo nuevo, por ejemplo, es probable que navegue por el sitio web y la aplicación móvil de un minorista, pero también es probable que acuda a una tienda local para probarse y comprar el artículo que ha elegido. Este comportamiento es más complicado y fragmentado, pero gracias a los avances tecnológicos ahora es más fácil de seguir y medir. La relación entre la navegación online y las conversiones offline es cada vez más importante para las empresas.

Los profesionales del marketing han podido realizar un seguimiento del marketing online para las ventas offline a través de iniciativas como las campañas de cupones online, el click and collect y el seguimiento de llamadas. En 2014, el seguimiento de conversiones de Google en AdWords introdujo visitas estimadas a tiendas. Los datos que Google es capaz de proporcionar son solo una estimación y se basan en los datos de los usuarios de teléfonos inteligentes que han iniciado sesión en Google y tienen activado el historial de ubicaciones.

Tanto Google como Facebook disponen ahora de API de conversión fuera de línea, que nos permiten enviar datos de ventas fuera de línea (direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc.), que se asignan a personas que han visto los anuncios en línea.

Esto no es fácil de configurar, por lo que soluciones como la sincronización de conversiones online a offline de Driftrock hacen posible el seguimiento de anuncios individuales o de anuncios orientados a ventas mediante la conexión de eventos de clientes, como una compra offline, un cliente potencial o una venta de CRM, y la transmisión de estos eventos a las plataformas de marketing y análisis para su medición.

Facebook Attribution y el futuro de la medición del marketing en redes sociales

Tradicionalmente, las redes sociales se consideraban un canal de notoriedad de marca que contribuía a las métricas de la parte superior del embudo, como impresiones, visualizaciones y visitas. Tradicionalmente, el marketing en redes sociales no se ocupaba de las métricas de conversión.

Todo eso cambió cuando el algoritmo de Facebook empezó a favorecer el contenido orgánico de amigos y familiares frente al contenido de las páginas de empresa. Esto hizo cada vez más difícil para las marcas impulsar el ROI con la promoción orgánica en redes sociales y cada vez más necesario que invirtieran en publicidad en redes sociales. El gasto en medios sociales ha crecido más en 2018 que en cualquier año anterior y se espera que se expanda un 66% en los próximos cinco años.

Con más dólares y libras invertidos en publicidad en medios sociales, los profesionales del marketing esperan ver resultados más fáciles de medir. Al analizar el rendimiento del marketing en redes sociales, los profesionales del marketing se fijan hoy en la causa de la conversión y quieren respuestas a preguntas como "¿De dónde proceden los clientes potenciales?". "¿Qué dispositivos utilizan los clientes potenciales? "¿En qué dispositivos es más probable que se conviertan los clientes potenciales?

Facebook Attribution reúne el rendimiento de conversión de tus anuncios en la familia de aplicaciones de Facebook, así como en diferentes plataformas que utilizas en tu marketing, como Google Ads, LinkedIn y Twitter (la lista es larga, con 37 plataformas disponibles en este momento). Esto permite a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de las conversiones a través de múltiples canales y dispositivos y responder a preguntas importantes como "¿Cuál es la combinación definitiva de canales y dispositivos para que un cliente tenga más probabilidades de convertir?". Para una introducción detallada a Facebook Attribution echa un vistazo a este impresionante blog.

Además de permitir supervisar el rendimiento de las conversiones en varios canales, la herramienta de atribución de Facebook se aleja de la atribución del último clic de Ads Manager y te da la oportunidad de crear un modelo de atribución que se adapte mejor a tu negocio. Facebook Attribution incluye 7 modelos de atribución diferentes:

• Último clic o visita: este modelo de atribución asigna el 100% de los créditos al último clic o visita en la ruta de conversión.
• Último toque: al igual que el modelo de atribución Último clic o visita, Último toque otorga el 100% de los créditos al último clic o visita en la ruta de conversión. La única diferencia es que si no hubo clic o visita, Facebook acreditará la última impresión.
• 30% posicional: si decides utilizar este modelo de atribución, Facebook asignará el 30% de los créditos al primer contacto y el 30% al último, y distribuirá el 40% restante por igual entre el resto de los puntos de contacto.
• 40% posicional: este modelo de atribución asigna el 40% al primer y último contacto y distribuye el 20% restante por igual entre el resto de los puntos de contacto.
• Decaimiento temporal de 1 día: este modelo de atribución otorga a los puntos de contacto un porcentaje creciente del crédito de la conversión a medida que se acercan en el tiempo a la conversión.
• Time decay 7 días: este modelo de atribución otorga a los puntos de contacto un porcentaje creciente del crédito de la conversión a medida que se acercan en el tiempo a la conversión.

Consulta la guía de Facebook sobre atribución para obtener más información sobre cómo elegir el mejor modelo de atribución para tu empresa.

En un panorama digital en constante cambio, cada vez es más importante para los profesionales del marketing digital disponer de una única fuente de información fiable que les permita atribuir con precisión el retorno de la inversión y distribuir adecuadamente sus presupuestos. Adoptar el futuro de la medición del marketing digital significaría que los profesionales del marketing se acercan a un mundo de resultados medibles al 100 %.