Marketing automobile : Le guide ultime
Le marketing automobile a plus d'un siècle !
La première publicité pour une voiture date de 1898. Elle ne contenait que le slogan "Se passer d'un cheval" et quelques avantages.
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Mais au fil des ans, l'industrie automobile a vu la concurrence s'intensifier, opposant plusieurs constructeurs entre eux. Et le meilleur moyen d'entrer en concurrence est la publicité.
Cela a commencé avec la presse écrite, puis progressivement avec des inventions plus récentes comme la radio et la télévision. Puis, bien sûr, l'internet est apparu.
Un changement de vitesse vers le numérique
Le marketing automobile a évolué de manière significative vers le marketing numérique et la vente de voitures en ligne, principalement depuis que COVID-19 a popularisé l'internet.
En conséquence, l'industrie automobile s'est développée :
- En juillet 2023, plus de 1 40 000 nouvelles voitures ont été immatriculées au Royaume-Uni. Cela représente une croissance de 28 % par rapport à juillet 2022.
- Près d'un million d'unités ont été vendues dans l'Union européenne en mai 2023, soit une croissance de 18,5 % par rapport à l'année précédente.
- Aux États-Unis, les ventes totales de véhicules ont atteint 15,74 millions en juillet 2023.
Avec un tel potentiel de croissance continue, il est essentiel d'adopter les bonnes stratégies de marketing numérique pour atteindre le bon public.
Si vous êtes un équipementier, un revendeur ou une agence de marketing, ce guide est fait pour vous.
Pourquoi se soucier de changer le marketing automobile ?
Le marketing joue un rôle essentiel dans l'industrie automobile. Voyons comment :
1. Identité et positionnement de la marque
Le marché actuel, très encombré, exige que votre marque ait une identité unique.
Un meilleur marketing améliore la notoriété et la réputation de votre marque, en aidant le public à comprendre votre proposition de valeur et à construire une identité de marque solide.
2. Influencer la décision de l'acheteur
Le marketing automobile fait de votre offre le choix le plus souhaitable dans l'esprit des acheteurs de voitures. Il influence le processus de décision du public en votre faveur.
3. Améliorer les revenus et la fidélisation
Le marketing automobile numérique permet d'atteindre les clients sur plusieurs canaux, en personnalisant chaque expérience. Vous pouvez élargir votre public et vous adresser à des segments spécifiques.
Vous pouvez également vous connecter avec le client tout au long de son cycle de vie. Cela permet d'attirer davantage de clients potentiels et d'encourager les clients existants à rester.
4. Découvrir des informations approfondies
Sachez comment votre public réagit à vos campagnes et prenez des décisions éclairées pour optimiser votre campagne ou même introduire des mises à jour de produits (sur la base des commentaires des utilisateurs).
Comment savoir ce que veut le client de l'automobile ?
La compréhension du consommateur est l'étape suivante de l'élaboration des stratégies de marketing automobile. En tant que spécialistes du marketing automobile, vous pouvez mieux répondre à leurs motivations grâce à trois considérations principales :
- Public cible de votre marque ou de votre produit
- Comportement de l'acheteur
- Tendances de la consommation
1. Identifiez votre public cible
Votre marque et vos produits répondent aux besoins d'un public spécifique, c'est-à-dire que seuls quelques groupes d'utilisateurs peuvent être concernés par votre offre.
Vous pouvez vous rapprocher de l'identification de votre public cible en analysant ses données démographiques, c'est-à-dire son âge, son sexe, son lieu de résidence, ses revenus, etc. et en procédant à une segmentation psychographique, c'est-à-dire en déterminant s'il recherche le luxe, l'aventure ou la fonctionnalité, s'il est soucieux de l'environnement, etc.
Vous pouvez également en apprendre davantage en découvrant leur fréquence d'achat, le but de l'achat (personnel ou commercial), leur processus de recherche et leur parcours client.
En outre, vous pouvez segmenter le public en plusieurs catégories :
Clients actifs
Les clients existants qui font régulièrement affaire avec vous, généralement une fois tous les 12 mois ou moins.
Clients inactifs
Les clients qui ont prolongé leur cycle de vie et qui ne viennent pas fréquemment.
Clients perdus
Les transfuges qui ne se sont pas engagés avec vous depuis un certain temps mais qui peuvent encore être intéressés par vos produits.
Clients de conquête
qui sont disponibles sur le marché mais n'ont pas encore pris contact avec votre concessionnaire ou ne vous ont pas encore contacté directement par l'intermédiaire du site web.
2. Comprendre le comportement d'achat
Les acheteurs prennent beaucoup de temps pour prendre des décisions. En 2022, les acheteurs de voitures ont consacré 14 heures et 39 minutes à la recherche et à l'achat de véhicules. Il s'agit d'une augmentation de 18 % par rapport à 2021.
Examinons le parcours de l'acheteur pour comprendre pourquoi les acheteurs prennent autant de temps.
- Phase de sensibilisation
C'est à ce moment-là que les clients ressentent les éléments déclencheurs de l'achat. Il s'agit notamment des éléments suivants
- Changement de mode de vie
- Mise hors service définitive d'une voiture existante
- Rénovation courante de la voiture
- Un regain d'activité des entreprises
En identifiant les raisons de l'achat et en les mettant en relation avec vos produits, vous obtiendrez la bonne accroche de marketing automobile.
- Phase d'examen
Au cours de la deuxième étape, les acheteurs effectuent des recherches approfondies.
Ils peuvent :
- Sources d'évaluation en ligne et hors ligne (médias sociaux, sites web de marques, communautés en ligne, articles de presse, sites web d'évaluation, etc.)
- Demandez l'avis d'amis ou d'experts.
- Dressez une liste d'options et faites des recherches approfondies sur chacune d'entre elles.
- Phase de décision
Les clients ne se rendent chez les concessionnaires automobiles qu'après s'être suffisamment renseignés sur la marque, le produit et le concessionnaire. Ils ne font pas toujours confiance au vendeur pour leur fournir des informations complètes.
À ce stade, 82 % des clients utilisent la familiarité avec la marque, le produit ou le concessionnaire comme facteur de décision. Il est également important de noter qu'ils ne visitent pas un seul concessionnaire, mais en explorent 2 ou 3.
Votre stratégie de marketing automobile doit créer une impression sur le client potentiel au cours des deux étapes précédentes, suffisamment pour qu'il se convertisse.
3. Tendances influençant les clients
L'achat d'une voiture étant une décision financière importante, les acheteurs veulent un produit qui corresponde parfaitement à leurs besoins. Cet appétit de faire le meilleur achat alimente des tendances spécifiques :
- Les acheteurs utilisent de plus en plus les plateformes numériques pour rechercher des automobiles. 59 % des acheteurs font des recherches en ligne avant d'entrer dans un concessionnaire automobile.
- Les acheteurs utilisent plusieurs sites web pour leurs recherches, y compris des sites de tiers, de concessionnaires, d'équipementiers et de revendeurs de véhicules d'occasion.
- L'utilisation des téléphones portables augmente dans le monde entier. 69 % des internautes préfèrent consulter les avis en ligne sur leur téléphone portable plutôt que de s'adresser à un employé du magasin.
- 21 % des acheteurs de voitures déclarent que les médias sociaux ont directement influencé leur achat, contre 16 % en 2021. Par ailleurs, 71 % d'entre eux utilisent les médias sociaux pour faciliter leur processus d'achat d'une voiture.
Une fois que vous avez pris en compte les trois éléments ci-dessus, il est temps de mettre en place votre stratégie de marketing automobile.
Stratégies pour réussir le marketing numérique dans l'automobile
Le marketing automobile numérique n'a un impact durable que si vous l'utilisez de manière tactique. Voici 4 techniques que vous devez inclure dans votre plan de marketing en ligne :
1. Optimisation des moteurs de recherche
C'est par la recherche que la plupart des acheteurs commencent leur propre processus de recherche, et Google est l'un des principaux moteurs de recherche.
La page de résultats des moteurs de recherche (SERP) est le premier endroit à optimiser. Votre objectif est d'apparaître dans les quatre ou cinq premiers résultats. Les acheteurs consacrent déjà tellement de temps à la recherche qu'ils ne dépassent généralement pas les premiers résultats.
Source : Google
La clé de la réussite en matière de référencement est de s'adapter rapidement, car Google modifie son algorithme 500 à 600 fois par an. Voici quelques étapes à suivre :
- Créez un contenu original et utile.
- Ajouter des extraits riches (code qui indique le texte à afficher lorsque Google résume votre page dans les SERP).
- Optimisez votre site web et vos annonces pour les mobiles, car c'est de là que proviennent 57 % des recherches. Cela permet de réduire le taux de rebond sur les moteurs de recherche mobiles.
- Encouragez les concessionnaires automobiles à créer leur propre profil Google Business. Demandez-leur d'ajouter l'emplacement, les coordonnées, les heures d'ouverture et des photos haute résolution de vos véhicules dans la concession.
- Créez des liens vers votre site web pour améliorer sa pertinence et sa fiabilité.
- Veillez à ce que votre site web offre une expérience utilisateur transparente afin que les utilisateurs puissent le parcourir facilement.
2. Annonces payantes sur les moteurs de recherche
Dans le secteur très concurrentiel de l'automobile, le référencement ne suffit pas. Vous avez besoin d'une combinaison de campagnes de référencement (organique) et de référencement payant.
Source : Google
Comme vous devez apparaître dans les premières listes pour vous faire remarquer, élaborez une stratégie solide en matière d'annonces Google. Voici ce que vous pouvez faire :
- N'abusez pas des mots-clés. La règle générale est de 15 à 20 mots-clés par groupe d'annonces.
"Une bonne pratique consiste à commencer par un nombre réduit de mots-clés ayant un bon volume de recherche. Vous pouvez ensuite élargir votre champ d'action au fur et à mesure que l'activité se développe."
- Verushka Paul, gestionnaire de comptes pour les médias payants chez Driftrock
- Utilisez les extensions d'annonces comme des formulaires de génération de leads. Ils permettent de capturer des informations sur les prospects directement à partir des publicités, ce qui rend le processus transparent.
- Ajoutez des mots-clés négatifs pour ne plus apparaître dans les recherches non pertinentes. Consultez le rapport des requêtes de recherche pour les trouver.
- Répartissez stratégiquement le budget publicitaire entre les campagnes. Par exemple, les termes populaires doivent bénéficier d'un budget plus élevé.
- Optimisez votre campagne en fonction des tendances. Par exemple, certaines fêtes comme le Black Friday et Noël sont propices à l'offre de réductions. Vous pouvez utiliser des extensions de prix et de promotions, en ajoutant une date de début et de fin pour les extensions.
- Divisez le public cible pour différentes campagnes afin d'atteindre les bons clients.
3. Les médias sociaux
Les médias sociaux développent votre présence sur de multiples plateformes. Facebook et Instagram sont les plus évolutifs et les plus efficaces. Vous pouvez également essayer Google Discovery, TikTok et Pinterest. De plus, vous pouvez expérimenter une multitude de formats - des bobines Instagram ou des courts métrages YouTube, des histoires, des images, des vidéos et du contenu animé.
La vidéo est l'une des plus populaires aujourd'hui. Utilisez-les pour présenter vos offres de manière plus interactive. Par exemple, vous pouvez utiliser les vidéos pour :
- Lancer un nouveau modèle.
- Montrez des témoignages de clients.
- Partager des conseils pour les soins.
- Informer les suiveurs des nouvelles caractéristiques des modèles.
- Faites parler de vous en organisant des événements pour la presse.
Notamment, les témoignages de clients utilisant un contenu vidéo de type interview rendent votre marque et votre produit plus compréhensibles pour le public.
Source : Audi UK
Boostez vos posts en utilisant le large éventail d'inventaires de publicités sociales proposés, ciblez des segments de clientèle spécifiques et tirez le meilleur parti de l'analyse. Grâce aux annonces payantes, vous pouvez capturer des prospects et gérer efficacement des campagnes de remarketing.
Plusieurs plateformes de médias sociaux proposent également des formulaires natifs de génération de leads, sous forme organique ou payante. Ils sont particulièrement appréciés pour le partage de ressources ou d'offres intéressantes. Les formulaires natifs vous permettent de collecter de manière transparente des informations sur les utilisateurs (y compris des détails pré-remplis), sans que votre public n'ait à faire beaucoup d'efforts.
4. Marketing par courrier électronique
Le marketing par courrier électronique est particulièrement efficace pour entretenir les contacts existants dans votre pipeline. Les courriels sont plus personnels et moins distrayants que les médias sociaux et les publicités en ligne. Vous pouvez atteindre un client individuellement (bien que virtuellement) et le personnaliser davantage.
Voici quelques principes de base pour mener à bien vos campagnes de marketing par courrier électronique :
- Envoyez des courriels personnalisés pour chaque segment d'acheteurs.
- Partagez des offres et des réductions exclusives avec les personnes qui communiquent leur adresse électronique.
- Partagez des mises à jour sur les nouvelles voitures, les nouvelles caractéristiques et des conseils pour l'entretien des voitures. De cette manière, les clients reçoivent des informations au lieu de devoir les rechercher.
- Faites en sorte que les CTA soient visibles, spécifiques et exploitables. Par exemple, utilisez "Vérifier le prix de la voiture maintenant" au lieu de "En savoir plus".
- Attirer du trafic sur votre site web. Dans l'exemple ci-dessous, Tesla utilise une approche unique (information combinée à l'éducation) pour inciter à l'achat.
Source : Sendx
Vous pouvez envoyer des courriels de rappel de service aux clients qui ne vous ont pas rendu visite depuis plus d'un mois. Vous pouvez aussi leur proposer de nouvelles caractéristiques, de nouveaux modèles ou de nouvelles formules d'assurance. Vous pouvez également mener une enquête auprès de vos clients pour analyser les préférences des acheteurs de vos véhicules.
Campagnes de marketing automobile hors ligne (et comment les intégrer au marketing en ligne)
Même si le numérique prend le dessus, les stratégies traditionnelles de marketing automobile donnent à vos campagnes les jambes supplémentaires qui leur permettront d'élargir leur portée. Vous pouvez utiliser une combinaison de plateformes hors ligne à cette fin :
1. La télévision
La télévision reste un moyen de divertissement populaire. Vous pouvez intégrer votre stratégie de marketing en ligne et hors ligne en diffusant des publicités à la fois à la télévision et sur les plateformes OTT.
Des plateformes comme Amazon Prime Video et Disney+ proposent également plusieurs inventaires marketing.
2. Efforts de marketing de recommandation
Les recommandations constituent une preuve sociale très efficace. Pour les obtenir, mettez en place un programme d'incitation pour les clients. Appelez-les ou envoyez-leur un SMS et demandez-leur poliment s'ils connaissent quelqu'un qui cherche à acheter une automobile.
Récompensez les efforts de marketing de recommandation par des remises, des cartes-cadeaux, des crédits de magasin, des accessoires ou un service gratuit.
3. Coupons
Distribuez des coupons chez un concessionnaire automobile ou dans un magasin d'entretien. Utilisez une tablette et partagez des coupons numériques, ou proposez des coupons imprimables.
Liez-les à des références, de sorte que les clients puissent offrir ces coupons à d'autres amis et membres de leur famille pour qu'ils achètent chez vous.
4. Les revues de presse
Encouragez les acheteurs à partager leurs avis en ligne lorsqu'ils effectuent un achat chez vous ou lorsqu'ils se présentent pour un rendez-vous d'entretien.
Recueillez des avis sur Google, Facebook et d'autres annuaires en ligne tels que Yelp. Ou publiez vos commentaires hors ligne sur les médias sociaux, votre site web et d'autres plateformes numériques.
Envisagez également des évaluations vidéo. Il faut peut-être plus de temps pour les rassembler, mais elles sont plus convaincantes et plus utiles.
5. Programmation des rendez-vous
Proposez des options faciles à utiliser pour planifier des essais de conduite ou des rendez-vous sur votre site web, vos comptes de médias sociaux ou d'autres plateformes numériques. Organisez un suivi téléphonique hors ligne pour les acheteurs potentiels de voitures qui vous contactent par ce biais.
6. Des moments dignes des médias sociaux
Encouragez vos nouveaux clients et vos clients existants à prendre des photos chez votre concessionnaire automobile. Ils peuvent ainsi montrer le nouveau véhicule qu'ils ont acheté. Vous pouvez également aménager une peinture murale ou une découpe pour en faire une "zone photo".
Vous pouvez ensuite promouvoir ces images sur votre site web, dans les médias sociaux, dans vos campagnes d'e-mailing, etc.
7. Annonces imprimées
Publiez des annonces dans les journaux ou partagez des coupons dans les journaux avec des codes QR. En scannant le code, les clients potentiels sont dirigés vers votre page d'atterrissage.
Cela permet d'ajouter de nouvelles pistes hors ligne directement à votre base de données en ligne.
Exemples concrets de marketing automobile
Voici trois exemples réels de marques automobiles qui ont mené des campagnes de publicité numérique réussies.
1. Mercedes-Benz
Lorsque le géant de l'industrie automobile Mercedes-Benz s'est associé à un autre géant de l'industrie cinématographique, Avatar : Le chemin de l'eau, cela a fait grand bruit.
Ce partenariat s'inscrit dans le cadre de la campagne "Earth is our Pandora", qui vise à promouvoir les nouveaux véhicules électriques de Mercedes-Benz, le film et le concept de conscience écologique.
Source : The Drum Le Tambour
La campagne s'est articulée autour d'une publicité télévisée, d'un partenariat avec Fandango, de l'engagement des ambassadeurs de la marque et des influenceurs, de messages organiques sur les médias sociaux, de l'engagement des employés et de points de contact immersifs.
Les résultats ont été assez impressionnants :
- 100 000 engagements sur les points de contact
- 1 million d'impressions et plus de 40 000 engagements sur les réseaux sociaux
- Articles de presse dans des publications importantes
2. BMW
BMW Espagne souhaitait tirer le meilleur parti de TikTok, une plateforme populaire auprès de tous les groupes d'âge aujourd'hui.
La marque a créé une vidéo qui attire l'attention, liée à des publicités avec un formulaire de génération de leads. Ce formulaire a permis de capter des clients potentiels en les engageant dans un format hautement visuel et interactif.
De plus, le formulaire était accompagné d'informations pré-remplies, d'avis de non-responsabilité complets et d'une politique de confidentialité afin que les utilisateurs sachent comment leurs informations seraient utilisées. La campagne a ensuite rapidement pris en compte les clients potentiels en validant leur adresse électronique et en la synchronisant avec le système de gestion de la relation client (CRM).
Il a amélioré la qualité des prospects et a obtenu un CPL inférieur de 47 % à celui des autres formats d'annonces sociales.
3. Toyota
Toyota s'est associé à l'éditeur LadBible, leader dans le domaine du divertissement, pour redonner à la Yaris ses lettres de noblesse. Et pour répondre à la soif de voyage après le COVID-19.
La campagne s'adressait principalement aux milléniaux et à la génération Z. Elle était basée sur une enquête menée par LadBible auprès de son public. Elle s'appuyait sur une enquête menée auprès du public de LadBible - 66 % d'entre eux souhaitaient voyager lorsque les restrictions seraient assouplies.
Source : Vidéo YouTube
LadBible et Toyota ont construit le tout premier tapis roulant de voiture avec la NG Yaris sur le dessus, entourée d'écrans LCD de 13 pieds de haut. L'installation permettait de simuler des trajets en voiture avec des célébrités filmées.
La campagne a ainsi montré que la Yaris est la voiture idéale pour réaliser ses rêves de voyage.
Toyota a obtenu des résultats fantastiques :
- 28,8 millions de personnes atteintes sur Facebook et Instagram
- 8 84 000 engagements sur les Stories Instagram gamifiées.
- Amélioration de la considération de 8 %, de l'intention d'achat de 3 % et de la désirabilité de la Yaris de 8 %.
Nous espérons que ces exemples vous ont inspiré des idées pour élaborer des stratégies de marketing automobile réussies. Mais avant de commencer, n'oubliez pas une dernière chose.
Surveillez ces tendances en matière d'achat de voitures dans le marketing automobile
À l'heure où vous lisez ces lignes, plusieurs tendances en matière d'achat de voitures bouleversent l'industrie automobile.
1. Innovations technologiques
Les innovations technologiques émergentes en matière d'IA et de RV modifient le paysage marketing.
Fiat et Kia sont deux marques qui ont introduit des"concessions métaverses", identifiant des applications commerciales pratiques de l'IA générative. Les clients peuvent vérifier les véhicules exposés, poser des questions et finaliser l'achat.
De même, la technologie "Holoride" d'Audi offre un divertissement VR aux occupants de leur véhicule. L'application utilise le retour d'information basé sur les mouvements du véhicule pour créer une expérience unique de RV dans la voiture.
Toyota a récemment introduit une expérience de réalité augmentée pour son dernier modèle, la Crown. L'entreprise a placé des codes QR sur les panneaux publicitaires, qui ont conduit les utilisateurs à un rendu 3D de la nouvelle voiture.
Source : Martech
2. Durabilité et responsabilité sociale
L'industrie automobile prend conscience de l'importance croissante des véhicules à zéro émission et des processus de fabrication neutres en carbone. Aujourd'hui, les clients sont conscients des problèmes environnementaux et de la manière dont les automobiles y contribuent.
Pour contrer ce phénomène, vous pouvez communiquer sur les changements durables apportés à votre produit, par exemple :
- Groupes motopropulseurs alternatifs
- Chaînes de valeur durables
- Politiques de protection numérique et de sécurité des données
Prendre au sérieux la responsabilité sociale en instaurant la transparence et l'obligation de rendre des comptes. Évitez les affirmations trompeuses et mensongères. Au contraire, donnez accès à des ressources permettant aux clients de faire des achats en toute connaissance de cause.
Si vous faites une déclaration environnementale, soyez précis et ayez des preuves sans ambiguïté.
La liste complète des principes de bonnes pratiques pour les publicités automobiles du Royaume-Uni est disponible ici.
Passez à la vitesse supérieure en matière de marketing automobile
Une stratégie de marketing automobile réussie s'appuie sur des stratégies de marketing numérique et traditionnel. Mais elle augmente encore votre chiffre d'affaires lorsque vous accompagnez le client tout au long de son parcours.
Et c'est ce que Driftrock vous aide à faire. Notre plateforme permet de générer des leads pour 22 marques de l'industrie automobile et plus de 500 concessionnaires, dont BMW, Mini, Honda et Land Rover, entre autres.
Driftrock se préoccupe de vos clients autant que vous, et travaille à vos côtés pour augmenter le retour sur investissement de vos campagnes de marketing automobile. Pour en savoir plus, réservez une démonstration.
