Marketing To The Evolving Car Buying Customer Journey : Un guide complet

Quelle est la première action que vous entreprenez lorsque vous manquez d'informations sur un sujet ? Si vous avez répondu "Google", vous n'êtes pas le seul. 

Aujourd'hui, le parcours du client qui achète une voiture se déroule de la même manière. 

Et le client n'est pas le seul concerné. Les technologies émergentes créent également un terrain de jeu équitable pour vos concurrents.

Alors, que pouvez-vous faire différemment pour atteindre un objectif, c'est-à-dire pour inciter un acheteur à vous acheter une voiture ? 

Vous les accompagnez dans leur parcours d'acheteur.

Comprendre le parcours du client lors de l'achat d'une voiture

Avant d'élaborer des stratégies de marketing dans le cadre du parcours de l'acheteur de voiture, il convient de mieux comprendre le concept.

Le parcours d'un acheteur de voiture illustre son cheminement vers l'achat d'une voiture. Il montre comment il planifie, recherche, découvre et évalue soigneusement plusieurs options avant de prendre une décision.

La technologie exerce une influence considérable sur le parcours du client.  

Auparavant, un client potentiel regardait une publicité pour une voiture dans le journal (ou les magazines) ou la regardait à la télévision. Ensuite, il se rendait chez le concessionnaire pour tout savoir sur la voiture en question. Comme vous le verrez, la marque ne jouait un rôle que dans la phase de sensibilisation. Le concessionnaire s'occupe du parcours de l'acheteur entre la réflexion et l'achat. 

Aujourd'hui, l'histoire est très différente. 

59 % des acheteurs font des recherches en ligne sur les voitures qu'ils préfèrent pendant plusieurs mois avant d'entrer chez un concessionnaire. 

En 2022, ils consacreront près de 15 heures à la recherche et à l'achat de véhicules (soit une augmentation de 18 % par rapport à 2021). Près de 60 % des acheteurs potentiels de moins de 45 ans préfèrent acheter leur véhicule en ligne. 

Leur parcours d'achat passe par les annonces en ligne, les places de marché, les sites d'évaluation et, surtout, les médias sociaux. Pour 21 % des acheteurs de voitures, les médias sociaux ont directement influencé leur achat.

Les acheteurs de voitures recueillent des informations détaillées à partir de ces sources, comparent plusieurs options et prennent ensuite une décision. Pour vous, il est essentiel d'être visible en ligne et d'encourager les acheteurs à acheter une voiture en instaurant un climat de confiance. 

Prenons l'exemple de Hyundai. Avant 2017, la marque s'appuyait principalement sur les concessionnaires pour faire le gros du travail. Cependant, à mesure que le parcours client évoluait, Hyundai a réorganisé sa stratégie marketing pour répondre aux besoins des clients à chaque étape du parcours d'achat. Finalement, elle s'est adaptée à un modèle d'agence. 

Dans ce modèle, les constructeurs automobiles assument l'entière responsabilité de l'information, de la fixation des prix et des contrats dans l'environnement en ligne. L'agent (auparavant un concessionnaire individuel) interagit avec les acheteurs de voitures intéressés et les clients existants pour effectuer des essais de conduite, traiter la vente, livrer le véhicule et gérer les calendriers d'entretien dans l'environnement physique. 

Hyundai s'est attaché à répondre aux besoins des clients tout au long de leur parcours plutôt que de se concentrer sur des canaux distincts ou sur des indicateurs clés de performance hérités du passé. 

Quelles sont les phases du parcours du client lors de l'achat d'une voiture ?

Traditionnellement, le parcours de l'acheteur d'une voiture comporte trois phases. Mais les entreprises automobiles ont tout intérêt à se concentrer également sur l'expérience post-achat.

Nous allons nous plonger dans quatre phases :

1. Prise de conscience : L'acheteur détermine le "besoin" d'acheter une voiture.
2. Réflexion : Ils construisent le problème en envisageant plusieurs options et marques de voitures.
3. Décision : L'acheteur évalue ces options et choisit la meilleure solution (voiture) pour résoudre son problème.
4. Après l'achat : Ils finissent d'intégrer la solution (contrat, financement et livraison) et continuent d'évaluer la solution (par le biais de services, d'offres, de remises, d'événements et de recommandations).

Pourquoi faut-il être attentif au parcours du client lors de l'achat d'une voiture ? 

C'est pourquoi vous devez utiliser le parcours du client comme point de départ de vos stratégies de marketing :

1. Créer des points de contact significatifs tout au long du parcours de l'acheteur d'une voiture, de la recherche à l'après-achat. 
2. Pour rencontrer les acheteurs de voitures là où ils sont présents - comme lesmédias sociaux et la recherche sur les sites web - et augmenter la visibilité de la marque ou du produit à des moments critiques. 
3. Pour éviter une dépendance excessive à l'égard d'un seul canal, par exemple, vos concessionnaires automobiles. 
4. Développer et optimiser des stratégies de marketing intégrées et omnicanales. 
5. Faire correspondre les intentions de recherche des acheteurs de voitures sur chaque canal avec un contenu utile et pertinent, afin de maximiser le retour sur investissement. 
6. Segmenter votre public et alimenter chaque groupe avec des ressources pertinentes grâce à une approche sur mesure.
7. Comprendre le comportement des clients tout au long de leur parcours et améliorer continuellement le marketing, les ventes et le service à la clientèle.  
8. Identifier les moments de vérité (moments décisifs) qui influencent fortement le parcours de l'acheteur d'une voiture. 
9. Déterminer les points de contact où les attentes des clients ne sont pas satisfaites et identifier les sources de friction. 
10. Supprimer les points de contact inutiles et réduire le temps passé au cours du voyage pour accélérer les ventes.
11. Optimiser les stratégies locales de marketing et de vente. 

Maintenant que nous avons mieux compris le concept du parcours d'achat d'une voiture, voyons comment vous pouvez élaborer des stratégies de marketing pour chaque étape.

Première étape du processus d'achat d'une voiture : Prise de conscience

Les acheteurs de voitures font leur premier pas dans la recherche d'une voiture. Et tout commence par la réponse à une question simple - 

Quelle voiture dois-je acheter ?

À ce stade, les acheteurs de voitures veulent trouver le véhicule qui répond le mieux à leurs besoins. Il ne s'agit pas encore de modèles ou de marques.

Voici quelques actions de l'acheteur à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie :

1. Identification des besoins 

C'est à ce stade que l'acheteur identifie ses besoins ou les raisons qui le poussent à acheter une voiture.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez commencer par identifier cette "cause" ou ce "déclencheur" de leurs besoins. Vous pouvez choisir les canaux appropriés pour les satisfaire si vous comprenez leurs raisons. En outre, vous créez du contenu sur des sujets très pertinents pour votre public.

Voici quelques besoins de l'acheteur auxquels il faut prêter attention :

• Vieille voiture : La vieille voiture de l'acheteur tombe périodiquement en panne ou ne fonctionne plus.
• Famille : L'acheteur doit faire face à des changements dans sa famille. Par exemple, il a un nouvel enfant à naître ou des parents âgés qui ont besoin d'aide pour faire la navette entre leur domicile et leur lieu de travail. 
• Mode de vie : Le style de vie de l'acheteur exige une nouvelle voiture. Il peut s'agir d'une passion ou d'un hobby (comme le tout-terrain), d'un confort de conduite supplémentaire, d'un voyage avec ses proches ou d'un symbole de statut social (par exemple, pour donner une image de luxe dans l'immobilier afin d'attirer des clients).
• Usage commercial : L'acheteur pourrait avoir besoin de la voiture pour une nouvelle entreprise ou un nouveau projet. 
• Changement d'emploi : Ils peuvent changer d'emploi et doivent se rendre sur leur lieu de travail. 
• Emplacement : L'acheteur peut déménager dans une nouvelle ville qui nécessite une voiture différente. Par exemple, il peut déménager dans une région plus froide qui nécessite des véhicules construits pour ce climat. 
• Liberté : L'acheteur peut souhaiter ne plus dépendre des transports publics et jouir de la liberté d'aller n'importe où, n'importe quand.
• Valeurs : L'acheteur souhaite délibérément passer du moteur à combustion interne au véhicule électrique pour des raisons liées au changement climatique, à l'économie, à l'augmentation du prix des carburants ou à des préoccupations en matière de sécurité.

2. Recommandations relatives à l'affouillement 

L'acheteur parcourt le web à la recherche de recommandations d'experts sur les sites web d'évaluation. Grâce à ces recommandations, les acheteurs de voitures s'informent :

• Quelles sont les voitures qui répondent à leurs besoins ?
• Quels sont les meilleurs concessionnaires automobiles pour l'achat d'un véhicule spécifique dans la région locale ?
• Quel plafond budgétaire fixer

Source : Electrifying.com, Facebook

Faites écho à leurs actions en co-créant du contenu avec des experts ou des critiques de premier plan. Ainsi, les acheteurs de voitures verront davantage vos modèles ou votre marque, ce qui augmentera votre visibilité. 

Honda en est un excellent exemple. Récemment, la marque a lancé en Inde son très attendu SUV, le Honda Elevate. Au lieu de faire de la publicité avec de nombreuses vidéos sur YouTube, des spots télévisés et le parrainage de grands événements, Honda a fait quelque chose de différent. 

Avant que la voiture n'arrive chez les concessionnaires, elle a fait l'objet d'un essai spécial pour de nombreux experts et critiques automobiles (y compris des publications anciennes et de jeunes critiques). Chacun d'entre eux a eu l'occasion de conduire la voiture pendant des heures et de faire part de ses commentaires en toute honnêteté. 

Les évaluateurs ont publié de nombreuses vidéos sur YouTube, des messages sur les médias sociaux, des histoires, de courts extraits vidéo, des blogs et des articles de presse. Tout cela a permis à Honda d'attirer l'attention sur son produit et de gagner la confiance des acheteurs. 

3. Naviguer sur les médias sociaux 

Après avoir parcouru les recommandations, l'acheteur consulte les articles des marques qu'il a présélectionnées pour connaître les dernières mises à jour.

Au cours de cette phase de recherche, ils visionnent de nombreuses vidéos sur YouTube (c'est le deuxième moteur de recherche le plus visité). Ces vidéos comprennent des vidéos de marques, des lancements de produits, des avis et des témoignages de clients. Ils consultent également Facebook, Instagram et TikTok, entre autres plateformes, pour étayer leur processus de décision. 

Source : Jaguar UK : Jaguar UK, YouTube

Étant donné que l'acheteur visite plusieurs plateformes de médias sociaux et canaux numériques, il est essentiel de commencer à personnaliser son parcours dès le début.

Utilisez des inventaires publicitaires étendus pour recibler les clients qui ont consulté votre contenu une fois. Vous pouvez également associer ces publicités de reciblage à des formulaires de génération de leads natifs. Lorsque les acheteurs de voitures intéressés remplissent leurs coordonnées, vous les faites passer à l'étape suivante, celle de la réflexion. 

Étape 2 du processus d'achat d'une voiture : La réflexion 

À ce stade, l'acheteur commence à réduire les options qui s'offrent à lui pour répondre à des questions telles que

• Quel est le modèle ou la marque de voiture qui me convient le mieux ?
• Quel est mon budget ?

Ils effectuent des recherches approfondies sur des voitures spécifiques, des concessionnaires, des budgets et la réputation de la marque. C'est le moment pour vous de répondre à leurs questions et de transformer toute objection en confiance dans votre marque et votre produit.

Voici quelques actions de l'acheteur à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie :

1. Visites du site web de la marque

Les premiers sites que les clients visitent sont ceux des marques, des équipementiers et des concessionnaires. Ils y vérifient les prix et les caractéristiques des véhicules qu'ils ont présélectionnés.

Au cours de cette action de l'acheteur, vous devez optimiser votre site web (y compris l'optimisation pour les mobiles) et le rendre facile à naviguer. Parallèlement, créez un contenu original axé sur le référencement, utilisez des mots-clés de manière stratégique et créez des liens vers ces éléments de contenu.

Vous devez vous efforcer de fournir des conseils et une expertise à votre public, en particulier en ce qui concerne les termes techniques. Pour ce faire, veillez à ce que votre contenu soit concis et évitez la surcharge d'informations.

Vous pouvez recevoir des prospects via les formulaires de génération de prospects de votre site web. Reliez-les de manière transparente entre l'Internet et le hors ligne. L'équipe du concessionnaire peut faire avancer la discussion en organisant une consultation ou un essai. 

Source : BMW, ROYAUME-UNI

Prenons l'exemple de BMW. La marque a créé une expérience d'achat transparente, du premier au dernier point de contact. Elle a créé un site web convivial avec des options permettant de configurer le modèle en fonction des besoins de l'acheteur, de planifier un essai de conduite chez un concessionnaire hors ligne et de finaliser l'achat. 

2. Visualisation d'examens spécifiques

Ensuite, les acheteurs de voitures consultent les avis d'experts et d'utilisateurs sur les modèles qu'ils ont présélectionnés. En général, les sites d'évaluation sont populaires et dignes de confiance, comme The Car Expert, carwow et Electrifying.com. 

Ils peuvent également consulter les avis Google sur les concessionnaires qu'ils ont sélectionnés. Les avis sur les concessionnaires permettent généralement de comprendre l'expérience d'achat et d'après-achat. C'est là qu'un profil Google My Business peut s'avérer utile.

Source : Google

Si vous êtes un constructeur automobile ou un équipementier, encouragez vos concessionnaires à créer leur profil Google My Business. Dans l'idéal, ils devraient optimiser ces profils en créant un lien vers leurs sites web respectifs, en ajoutant des images de haute qualité, des heures d'ouverture, des coordonnées et des emplacements précis. 

3. Suivre les médias sociaux et les courriels 

Maintenant que les acheteurs ont jeté leur dévolu sur des voitures spécifiques, ils peuvent suivre les comptes de médias sociaux de leurs options présélectionnées (voitures et concessionnaires). Ils peuvent également s'abonner aux courriels de marketing et aux bulletins d'information de chaque marque, voiture ou concessionnaire.

À ce stade, l'acheteur cherche à établir une relation. Ne laissez pas tomber !

Renforcez le lien en publiant des offres intéressantes, des caractéristiques spécifiques de la voiture qui intéressent l'acheteur et des options de financement disponibles. 

Source : Mitsubishi Mitsubishi

Poursuivez les annonces de reciblage pour les acheteurs de voitures intéressés par vos modèles, votre marque ou votre concession. Joignez des formulaires de génération de leads à vos posts afin qu'ils puissent prendre rendez-vous ou faire un essai directement chez le concessionnaire.

Pour assurer une communication transparente entre la marque, l'équipementier et le concessionnaire, synchronisez les données des prospects entrants avec le système de gestion de la relation client. Vous pouvez ensuite envoyer des courriels ciblés à chaque client potentiel, en abordant ses points faibles et en l'incitant à acheter chez vous. 

Étape 3 du processus d'achat d'une voiture : La décision 

Après avoir clarifié son besoin et recherché les options pertinentes, l'acheteur arrive au stade de la décision. À ce stade, il entend répondre à la question -

Où acheter la voiture ?

La phase de décision permet de conclure la vente en négociant, en signant le contrat d'achat et en remplissant les formalités administratives connexes.

Voici quelques actions de l'acheteur à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie :

1. Visite du concessionnaire

Les concessionnaires jouent un rôle crucial à cet égard, car ils sont souvent le point de contact pour l'achat final.

L'acheteur se rend chez le concessionnaire choisi pour mieux comprendre le produit, interagir avec lui et conclure la vente. En tant que visage hors ligne de la marque, les interactions avec le concessionnaire influencent fortement l'acheteur.

À ce stade, évitez d'imposer la vente au client. Il en est déjà à la dernière étape de sa décision d'achat. Montrez-lui plutôt que vous vous souciez de ses intérêts et que vous l'appréciez à sa juste valeur. Cela crée un climat de confiance et encourage l'acheteur à conclure la vente avec votre entreprise. 

2. Passage de l'internet au hors ligne 

Si l'acheteur se rend dans votre concession après avoir demandé un rendez-vous ou un essai en ligne, il est essentiel que vous connaissiez ses coordonnées. Cela n'est possible que si vous avez synchronisé votre CRM avec les campagnes en ligne tout au long du parcours de l'acheteur.

Les données intégrées facilitent la transition entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne. Elles stockent les informations disponibles sur les caractéristiques démographiques, les préférences et les centres d'intérêt de l'acheteur, ce qui vous permet de personnaliser chaque interaction hors ligne.

Par exemple, si l'acheteur s'est inscrit à un essai routier après avoir vu votre annonce pour un SUV, le point de contact chez votre concessionnaire ne doit pas le pousser vers une berline. 

3. Possibilités de financement 

Une fois que les acheteurs ont manifesté un intérêt significatif pour l'achat d'une voiture, ils passent aux questions relatives au financement.

À cette occasion, guidez et soutenez les acheteurs. Simplifiez les informations disponibles et les conditions des options de financement afin qu'ils sachent précisément comment acheter la voiture de leurs rêves.  

4. Temps d'attente 

Les acheteurs sont anxieux à l'idée de prendre leur décision finale, car l'achat d'une voiture représente un investissement important. Ne les faites pas attendre !

La technologie peut améliorer et accélérer leur expérience d'achat. Transmettez des devis aux clients, offrez un service d'assistance par chat et aidez-les à trouver des produits spécifiques (tels que des assurances) grâce à la technologie. 

Lexus le fait à merveille. Elle offre une expérience d'achat et de financement de voiture entièrement dématérialisée chez le concessionnaire. En conséquence, les clients reviennent toujours vers la marque pour leur prochain achat. 

Étape 4 du processus d'achat d'une voiture : L'après-achat

Compte tenu de la concurrence qui règne dans le secteur automobile, la fidélité des clients contribue grandement à la stabilité de vos résultats.  

Votre objectif doit être de convertir le parcours de l'acheteur (unique) en une boucle infinie (achat récurrent). En d'autres termes, faire en sorte que le client revienne vers vous pour son prochain achat, qu'il s'agisse d'un accessoire ou d'une nouvelle voiture. 

Voici quelques actions de l'acheteur à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie :

1. Transfert

La livraison de la voiture à l'acheteur peut prendre des semaines, voire des mois. Pendant cette période, restez en contact avec le client et communiquez-lui régulièrement des informations par téléphone ou par courrier électronique.

Transférez-les en toute transparence du point de vente au point de contact après l'achat en utilisant des données CRM intégrées. Améliorez également les temps de réponse et de résolution des questions des clients.

Vous pouvez améliorer l'expérience en créant une application ou une plateforme où les acheteurs peuvent se connecter et vérifier l'état de la livraison.

Proposer tout service de soutien supplémentaire dont ils pourraient avoir besoin, tel que l'enregistrement des plaques d'immatriculation.

Lors de la remise de la voiture, immortalisez les moments de joie de l'acheteur. Par ailleurs, les acheteurs satisfaits partagent volontiers des témoignages sur leur expérience d'achat et de livraison. Ces deux éléments constituent une preuve sociale qui attire de nouveaux acheteurs, en particulier ceux qui en sont au stade de la réflexion.

Source : Subaru, Instagram

Vous pouvez les publier directement sur vos canaux ou encourager l'acheteur à partager ces moments sur son compte de médias sociaux et à les amplifier sur le vôtre. 

2. Loyauté et défense des intérêts 

Appréciez les clients qui reviennent régulièrement pour l'entretien et la maintenance. Inscrivez-les à des programmes de fidélisation au cours de plusieurs engagements après l'achat. Offrez-leur des remises spéciales ou des bons de réduction pour les encourager à rester fidèles.

Les clients fidèles recommandent votre entreprise à leur famille, à leurs amis et à leurs pairs. Vous pouvez donc récompenser les recommandations qu'ils vous adressent.

Veillez à ce qu'ils puissent facilement prendre rendez-vous pour l'entretien grâce à des formulaires de génération de leads sur votre site web ou votre plateforme client.

Vous pouvez également leur envoyer des courriels de rappel d'entretien. Partagez également des courriels de mise à jour sur votre marque, votre voiture, votre concession, votre secteur d'activité, les avantages de votre programme de fidélité et les événements organisés par les propriétaires.

Continuez à collecter des données supplémentaires à partir de ces engagements post-achat. Utilisez ces informations pour suggérer de manière proactive des produits supplémentaires en fonction de leurs besoins. Réalisez des enquêtes de satisfaction auprès des clients pour continuer à améliorer vos processus, vos stratégies de marketing, la gestion des prospects et l'expérience globale des clients.  

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Faire de l'achat d'une voiture une expérience exceptionnelle 

Le parcours d'achat d'une voiture peut être compliqué et intimidant pour le client. Vous pouvez le rendre fluide grâce à des données CRM intégrées qui permettent de suivre les clients potentiels depuis le premier contact jusqu'à l'après-achat. 

Offrez une expérience exceptionnelle à l'acheteur avec un système de gestion de leads de bout en bout comme Driftrock. Notre plateforme permet de générer et de gérer des leads pour 22 marques automobiles et plus de 500 concessionnaires, y compris des marques notables telles que BMW, Honda et Land Rover. 

Restez en contact avec le client tout au long de son parcours d'achat d'une voiture. Contactez-nous pour en savoir plus.