Comment les spécialistes du marketing automobile peuvent-ils naviguer dans le nouveau monde sans cookies en 2024 ?

Le marketing automobile est plus difficile que jamais.

Le secteur connaît des changements considérables, tels que la transition vers les véhicules électriques, le fait que les Millennials, natifs du monde numérique, constituent le segment d'achat le plus important, et les nouvelles méthodes de vente de voitures, telles que le modèle d'agence et le commerce en ligne. 

Pour ne rien arranger, 2024 est aussi l'année où le cookie tiers mourra (enfin).

La dépréciation du cookie tiers aura un impact profond sur la façon dont les spécialistes du marketing suivent, optimisent et ciblent les publicités.

Que se passe-t-il donc ?

Suivant la tendance générale en faveur de la protection de la vie privée en ligne (comme GDPR, ePrivacy et CCPA), Apple a commencé à bloquer les cookies tiers sur iOS en 2020. 

Ces changements ont eu un impact significatif sur la manière dont nous mesurons, optimisons et ciblons les campagnes, la part de marché de Safari en matière de navigation mobile étant supérieure à 18 %. 

Toutefois, la suppression du cookie par Google Chrome à partir du 4 janvier 2024 aura un impact bien plus important qu'auparavant.

Pour les spécialistes du marketing automobile, il n'est plus possible d'ignorer la dépréciation des cookies des tiers. 

Pourquoi les pixels de suivi et les cookies sont-ils importants aujourd'hui ?

Traditionnellement, les spécialistes du marketing ont mis en place des pixels de suivi sur les sites web pour renvoyer les conversions à chaque plateforme publicitaire en utilisant le navigateur web et des cookies tiers.

Ces conversions de sites web sont cruciales pour trois caractéristiques essentielles :

1. Mesures
2. Optimisation algorithmique - la plupart des spécialistes du marketing sous-estiment l'impact de cette optimisation !
3. Ciblage

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1. Les mesures

"On ne peut pas optimiser ce que l'on ne peut pas mesurer". 

Avec les pixels de suivi en place sur le site web, nous tenons pour acquis la possibilité de voir combien de conversions de site web nous obtenons grâce à notre campagne de marketing dans les plateformes publicitaires et d'autres outils. 

Le cookie tiers étant obsolète, nous perdrons la possibilité de voir ces conversions dans les plateformes publicitaires, à moins que nous ne disposions d'une méthode alternative. 

Il est probable qu'un volume important de conversions de sites web ne soit pas visible dans vos rapports aujourd'hui, même avant que Chrome ne bloque le cookie. 

2. Optimisation algorithmique

Mais je dispose d'un système d'analyse web qui fonctionne avec des cookies de première partie, alors pourquoi m'en préoccuper ?

Il est possible de mesurer les conversions sur le site web et les analyses à l'aide de cookies de première partie, par exemple Google ou Abobe Analytics - bien que même cela soit maintenant limité à une fenêtre de 7 jours sur Safari, c'est-à-dire que si quelqu'un a cliqué sur une publicité et est revenu 8 jours plus tard, vous ne sauriez pas qu'il est venu de cette publicité. 

Cependant, la caractéristique principale des pixels de suivi des plateformes publicitaires n'est pas le reporting, mais l'optimisation algorithmique - un point qui échappe à de nombreux spécialistes du marketing. 

Nous tenons pour acquis que les plateformes publicitaires optimisent automatiquement nos campagnes pour les conversions.

Les données de conversion sont utilisées par les plateformes publicitaires dans leurs algorithmes d'apprentissage automatique (AKA AI de nos jours) pour trouver plus de personnes comme celles qui viennent de convertir sur le site web. Avec Meta, c'est oCPM Google c'est Smart Bidding. 

Lorsque vous supprimez les signaux, les performances de la campagne chutent considérablement, ce qui augmente le coût par action et diminue le retour sur investissement. C'est la différence entre les canaux rentables et ceux qui ne le sont pas. 

3. Ciblage

L'une des raisons pour lesquelles les navigateurs bloquent les cookies tiers est qu'ils ont été exploités pendant de nombreuses années pour le ciblage inter-sites sans le consentement de l'utilisateur.

Cependant, sur votre site web, il est possible de demander aux visiteurs leur accord pour ajouter des personnes à des audiences à des fins de reciblage ou d'exclusion. 

Les mêmes pixels de suivi publicitaire et cookies tiers sont également utilisés pour constituer des audiences pour votre ciblage ou vos exclusions.

Sans la possibilité de recibler ou d'exclure des personnes, il est probable que vous leur montriez continuellement la même publicité, même si elles ont déjà acheté un produit chez vous. Cela réduit votre retour sur investissement publicitaire et n'est pas une bonne expérience pour le client. 

Quelle est la solution ?

Bien que les cookies de tiers aient malheureusement été exploités, causant des problèmes de confidentialité en ligne, il est toujours possible de suivre les conversions d'une manière conforme et sûre pour la vie privée. 

Il y a encore d'énormes débats et batailles sur les technologies éthiques et respectueuses de la vie privée à utiliser à la place des cookies. 

Le paysage ressemble à la guerre entre la VHS et la Betamax (ou peut-être plus récemment les normes de recharge des VE !), avec différentes organisations, entreprises, gouvernements et groupes qui se bousculent pour s'approprier la solution gagnante au problème. 

En attendant que les différentes possibilités de ciblage se concrétisent, le mieux est de commencer par ce que l'on peut contrôler aujourd'hui. Pour la plupart des marques automobiles, cela signifie

1. Suivi des événements sur le site web avec consentement explicite 
2. Envoi d'événements pour ajouter des API de conversion de plate-forme côté serveur.

Que sont les API de conversion et comment fonctionnent-elles ?

Si une personne a donné son consentement explicite, vous pouvez envoyer à la plateforme publicitaire les mêmes signaux de conversion que les pixels du site web en utilisant des API de conversion côté serveur (AKA CAPI). 

Les plateformes publicitaires reçoivent ainsi suffisamment de signaux pour effectuer des tâches essentielles telles que l'optimisation algorithmique et la mesure des campagnes afin de s'assurer que les bonnes personnes voient des publicités pertinentes et de maintenir un bon retour sur investissement.

Même sans l'abandon du cookie, ces API de conversion offrent des avantages significatifs qui dépassent ceux des pixels de suivi des sites web. 

1. Contrôle total des données que vous partagez

Contrairement aux pixels de suivi, vous contrôlez entièrement quand et quelles données vous partagez avec chaque API de conversion. 

Par exemple, indiquez la marque, le modèle et la finition lorsque quelqu'un effectue une configuration afin d'optimiser et de personnaliser les campagnes. 

2. Fiabilité et taux de correspondance

Même sans l'abandon du cookie tiers, ces API de conversion vous permettent de faire correspondre les conversions sur la base de plusieurs identifiants afin d'augmenter le taux de correspondance. 

Par exemple, pour la plupart des événements de site web, vous renvoyez l'identifiant de clic de la plateforme publicitaire qui a généré le clic. Cependant, vous pouvez également envoyer des identifiants personnels hachés, tels que des adresses électroniques, afin d'augmenter le taux de correspondance avec des audiences personnalisées utilisant une technologie similaire. 

Là encore, vous ne devez envoyer ces identifiants que si vous disposez d'un consentement, de droits et d'une base légale. 

En contrôlant le processus de partage des données avec chaque plateforme publicitaire, vous maîtrisez parfaitement la mise en œuvre de cette étape essentielle de la conformité à vos normes. 

3. Optimisation de l'ensemble du tunnel

La plupart des avantages que nous avons évoqués atténuent le risque de perte de signal avec un faible retour sur investissement. C'est comme refaire le câblage de votre maison ; vous allez vous retrouver dans la même situation qu'avant que les navigateurs ne bloquent les cookies tiers. 

Cependant, les API de conversion offrent un avantage considérable que les pixels de suivi de site Web n'offrent pas : l'optimisation de l'ensemble de l'entonnoir. 

Pour des raisons évidentes, les pixels de suivi de site web ne peuvent suivre que les conversions de site web, telles que les demandes d'essai de conduite et les configurations de voiture. 

Cependant, grâce à l'intégration d'une API de conversion côté serveur, il est possible d'envoyer des événements hors ligne à partir de votre CRM afin d'optimiser des éléments tels que l'essai routier effectué, le devis fourni et le véhicule acheté. 

Il s'agit d'un outil extrêmement puissant pour optimiser les éléments qui vous intéressent réellement plutôt que l'entonnoir supérieur et les mesures de vanité telles que les visites sur le site web. 

Défis liés aux API de conversion

Le problème évident des API de conversion (CAPI) est qu'il faut du temps et de l'argent pour créer une application et des intégrations à envoyer à chaque API de conversion. 

Avec plus de 7 API de conversion sur les différentes plateformes publicitaires, le travail s'accumule. Google, Meta, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Snapchat et X disposent tous d'API de conversion que vous devrez intégrer pour garantir des performances élevées sur chacune d'entre elles. 

Il est possible de créer manuellement des intégrations d'API de conversion, mais cela pose des problèmes d'échelle. 

Défis posés par les constructions sur mesure

• L'intégration de plusieurs canaux de l'ICPA est nécessaire pour couvrir toutes les plates-formes de marketing. 
• Une maintenance est nécessaire pour chaque combinaison canal + type d'événement x marché. 
• Le CAPI du site web uniquement ne tient pas compte des signaux hors site, par exemple les conversions CRM, les formulaires de prospects natifs et la validation des prospects.
• Il est difficile de mettre en place des fonctionnalités avancées telles que Meta Conversion Leads Optimization et Google Smart Bidding.

Cela augmente le risque d'un déploiement lent, de coûts de maintenance élevés, de lacunes dans la couverture et de temps d'arrêt potentiels lorsque les API changent. 

Considérations spécifiques à l'automobile avec l'ICPA

Pour les marques de vente au détail, une fenêtre de conversion de 7 à 30 jours est amplement suffisante pour vendre des achats peu coûteux. 

Dans l'automobile, c'est différent. La fenêtre d'achat est généralement de 3 à 12 mois, en fonction du véhicule, de son cycle de vie et du cycle de vie du client. 

Les fenêtres de conversion des API de conversion sont limitées à 30 jours (comme le pixel de site web). Pour des actions telles que les achats de véhicules, cette durée doit être plus longue. 

Par conséquent, la valeur réelle du CAPI est de renvoyer à la plateforme publicitaire des signaux de qualité pour les prospects de l'entonnoir supérieur. Par exemple, avec Driftrock, nos clients du secteur automobile renvoient un "lead qualifié" comme signal d'optimisation. Il peut s'agir d'un signal du type "souhaite acheter dans les 3 à 6 prochains mois". 

Comment Driftrock peut aider

Driftrock offre un moyen simple et puissant d'implémenter des intégrations d'API de conversions à travers de multiples canaux.

• Une intégration unique pour activer les API de conversion sur toutes les principales plateformes publicitaires en même temps.
• Driftrock permet d'ajouter facilement de nouveaux événements, canaux et marchés au fil du temps. 
• Driftrock maintient les intégrations dans le temps au fur et à mesure que les API et les événements sont mis à jour. 
• Triage en direct, diagnostic des événements et rapports pour assurer une couverture et une stabilité maximales. 

En activant le site web et les API de conversions CRM avec Driftrock, vous pouvez également débloquer des capacités futures pour générer plus de leads et de ventes de haute qualité, comme la génération native de leads, l'amélioration de la qualité et notre nouvel assistant IA automobile. 

Comment démarrer

La plupart des plateformes publicitaires disposent de guides sur la mise en œuvre manuelle de l'ICPA. Chaque guide est légèrement différent en ce qui concerne la mise en œuvre et les identifiants requis sur le site web, mais les principes sont les mêmes. 

Démarrer votre parcours API de conversion avec Driftrock est simple. 

1. Atelier de découverte - Nous commençons par un audit de la pile technologique afin de trouver le moyen le plus simple d'intégrer les événements web + CRM, ainsi que de découvrir les types d'événements de conversion que vous devez suivre. 
2. Capture des événements du site web - Utilisez le script de site web de Driftrock (qui peut être mis en œuvre rapidement en utilisant votre système de gestion des balises) pour commencer à collecter les ID de clics pour chaque plateforme publicitaire et les événements du site web qui vous intéressent. 
3. Envoyer des données aux API de conversion - Avec l'intégration d'un seul site web, Driftrock analyse les données et envoie les informations correctes à chaque API de conversion. Vous pouvez contrôler les données que vous envoyez à chaque API !
4. Commencez à optimiser vos campagnes - Driftrock vérifie que les données sont traitées correctement par la plateforme publicitaire, et vous pouvez commencer à les utiliser pour optimiser vos campagnes immédiatement. 
5. Fonctionnalités avancées - L'équipe d'experts de Driftrock vous aidera également à activer des fonctionnalités avancées telles que l'Optimisation des Leads par Méta Conversion qui s'appuie sur les intégrations CAPI des campagnes Lead Ads. 

Contactez un expert en API de conversion dès aujourd'hui